第 3 章 行銷環境

學習目標 敘述影響公司服務其顧客能力的環境因素。 討論人口統計與經濟環境的變動如何影響行銷決策。 確認公司所面對自然與科技環境的主要發展趨勢。 闡述政治與文化環境的主要變動。 探討公司如何因應行銷環境。

專題研究 麥當勞 挑戰 行銷主動性 消費者生活型態之轉變 致力於一致性的產品和可靠的服務 低度評價的食物、服務品質 氣氛不高檔 圖像對年輕目標市場來說不精緻、不文雅且不酷 行銷主動性 致力於一致性的產品和可靠的服務 提供了Mc Café 高級咖啡連鎖店和美味小飯館 致力於創造更健康的餐點，逐步淘汰〝超大號〞餐點，推出〝活躍的成年人快樂餐〞 3 - 3

學習目標 敘述影響公司服務其顧客能力的環境因素。 討論人口統計與經濟環境的變動如何影響行銷決策。 確認公司所面對自然與科技環境的主要發展趨勢。 闡述政治與文化環境的主要變動。 探討公司如何因應行銷環境。

Goal 1: Understand environmental factors 行銷環境 行銷環境: 由行銷外在的一些成員與因素所構成。它們都是影響公司能否成功地與其目標顧客建立和維持良好關係所需具備的行銷管理能力 個體環境 指公司、供應商、行銷通路機構、消費市場、競爭者及社會大眾等會影響公司為顧客提供產品與服務的能力 總體環境 由比較強大的社會力量所組成，可以影響個體環境者，如人口統計、經濟、自然、技術、政治和文化環境 Goal 1: Understand environmental factors

個體環境的成員 3 - 6

個體環境 參與者 公司 供應商 行銷中間機構 顧客 競爭者 公眾 行銷必須考慮到其他部門的影響，包括財務、研發、採購、製造和會計部門 行銷決策必須和公司廣泛的策略、目標有關 公司 供應商 行銷中間機構 顧客 競爭者 公眾

個體環境 參與者 公司 供應商 行銷中間機構 顧客 競爭者 公眾 行銷經理必須注意供應來源的可靠性和價格 有效的管理和供應商間的夥伴關係是基本的 公司 供應商 行銷中間機構 顧客 競爭者 公眾

Goal 1: Describe environmental factors 個體環境 參與者 協助企業推廣、銷售、配送商品給最終購買者的公司 包括中間商、實體配送公司、行銷服務機構和財務中間機構 有效的夥伴關係管理是基本的 公司 供應商 行銷中間機構 顧客 競爭者 公眾 Goal 1: Describe environmental factors

目標市場使用Amazon為線上媒介 Marketing in Action Click on screenshot for website Click on the link to explore what other companies use Amazon for online distribution. You may want to discuss why this is done. Click on screenshot for website Marketing in Action Click on screenshot for website 3 - 10

Goal 1: Describe environmental factors 個體環境 參與者 5種顧客市場 消費者市場 企業市場 中間商市場 政府市場 國際市場 公司 供應商 行銷中間機構 顧客 競爭者 公眾 Goal 1: Describe environmental factors

Goal 1: Describe environmental factors 個體環境 參與者 實施競爭者分析是企業成功的關鍵因素 行銷人員應監測競爭對手所提供的產品，以建立策略優勢 公司 供應商 行銷中間機構 顧客 競爭者 公眾 Goal 1: Describe environmental factors

個體環境 參與者 公司 供應商 行銷中間機構 顧客 競爭者 公眾 對於公司能否達成目標具有確實或潛在影響力及興趣的的任何群體 公眾可分為七種類型: 財務公眾 媒體公眾 政府公眾 公民行動公眾 當地公眾 一般公眾 內部公眾 公司 供應商 行銷中間機構 顧客 競爭者 公眾

總體環境 3 - 14

學習目標 敘述影響公司服務其顧客能力的環境因素。 討論人口統計與經濟環境的變動如何影響行銷決策。 確認公司所面對自然與科技環境的主要發展趨勢。 闡述政治與文化環境的主要變動。 探討公司如何因應行銷環境。

人口統計環境 人口統計環境: 依人口數的多寡、密度、位置、年齡、性別、種族、職業和其他方面統計的人口調查

人口統計環境 美國人口統計最重要的一項變化趨勢為人口年齡結構的改變 嬰兒潮世代、X世代、Y世代是關鍵群體

美國人口七種年齡層世代 3 - 18

Click on screenshot for website 問題討論 消費者消費方式的改變，如何影響萬事達卡？ 在年齡和家庭結構上的變化？ 差異的增加？ Marketing in Action Click on screenshot for website

人口統計環境 關鍵世代 嬰兒潮世代 X世代 Y世代 1946年到1964年間出生 佔全美人口28%; 收入超過全美個人所得的50% 有許多小區隔市場存在於此世 隨著年齡逐漸趨向成熟，嬰兒潮人口也達到所得與消費年齡的高峰 嬰兒潮世代 X世代 Y世代

許多產品瞄準嬰兒潮世代對健康議題的關心為目標 3 - 21 Marketing in Action

人口統計環境 關鍵世代 嬰兒潮世代 X世代 Y世代 出生在1965至 1976之間。 第一代鑰匙兒童。 對經濟遠景抱持悲觀看法。 偏好具有社會責任的公司。 在2010年前將會成為多數產品的主要買家。 此一族群每年的購買力接近$1,400億 嬰兒潮世代 X世代 Y世代

人口統計環境 關鍵世代 嬰兒潮世代 X世代 Y世代 約在 1977與1994年間出生 約有7200萬人，約與嬰兒潮世代人口相當。 代表一個非常有吸引力的目標市場 嬰兒潮世代 X世代 Y世代

經濟環境 經濟環境 價值行銷 所得的分配 恩格爾法則(Engel’ laws) 為影響消費者購買能力和支出形式的因素 自給自足的經濟社會 工業經濟社會 價值行銷 所得的分配 上層階級 中產階級 勞工階級 低層階級 恩格爾法則(Engel’ laws) 家庭所得增加時，花在食物的比重下降，家庭日常費用不變，其他支出和儲蓄比重增加

Toyota設計了一本名為Fuel 的漫畫去吸引Y世代注意它們的Celica 3 - 25 Marketing in Action

學習目標 敘述影響公司服務其顧客能力的環境因素。 討論人口統計與經濟環境的變動如何影響行銷決策。 確認公司所面對自然與科技環境的主要發展趨勢。 闡述政治與文化環境的主要變動。 探討公司如何因應行銷環境。

自然環境 自然環境 指行銷者所需的或被行銷活動所影響的天然資源 趨勢 原料的短缺 環境汙染日益嚴重 政府強烈干預自然資源管理

汽車製造商設計對環境更加友善的汽車 3 - 28 Marketing in Action

技術環境 對於我們未來命運最具影響力。 快速變化的力量會帶來新市場與機會，但也會取代現有的技術。

當技術改變，消費者有新需要。這個產品解決了消費者需要多個充電器的問題。 3 - 30 Marketing in Action

學習目標 敘述影響公司服務其顧客能力的環境因素。 討論人口統計與經濟環境的變動如何影響行銷決策。 確認公司所面對自然與科技環境的主要發展趨勢。 闡述政治與文化環境的主要變動。 探討公司如何因應行銷環境。

政治環境 包括法規、政府機構及壓力團體，均影響並支配社會各種組織及個人的行為。 影響企業經營的立法，近幾年全球各地都有增加 法規保護廠商、消費者和社會的利益 愈來愈強調道德與社會責任的活動

公益行銷 行銷人員創造了品牌和慈善組織之間的聯繫 行使社會責任感 幫助建立正面的品牌形象 例子包括General Mills推出其教育計畫的Box Tops網站， Tang 和母親反對酒後駕車， Eddie Bauer和地方學校

Betty Crocker教育用途的Box Tops網站是最受歡迎的公益行銷計畫之一 3 - 34 Marketing in Action

問題討論 什麼時候公益行銷是有效的？什麼時候是無效的？ Marketing in Action 3 - 35 Cause Related Marketing is such a growing area it is worth considering. It is effective when the cause is tied to the target market (example Breast Cancer and women), when the funds donated seem substantial enough to make a difference, when people can personally feel the impact (money goes to your school). Not effective if it does not go with the company image (Phillip 3 - 35 Marketing in Action

文化環境 由會影響社會的基本價值觀、知覺、偏好及行為等一些體制與其他因素所構成

文化環境包括人的觀點… 與自身的關係 與他人的關係 與機構間的關係 與社會的關係 與大自然的關係 與宇宙的關係 藉由名牌尋求自我表現 最近發現“自我社會” 有轉變為“我群社會” 與機構間的關係 對公司的忠誠度下降 與社會的關係 愛國心上升 與大自然的關係 “健康與持續性的生活型態” (LOHAS) 消費者區隔。 與宇宙的關係 包括宗教和靈性

多媒體公司如迪士尼如何對文化有如此強大的影響力？ 問題討論 多媒體公司如迪士尼如何對文化有如此強大的影響力？ Click through to Disney to see how they are involved in many aspects of media including TV, movies, music, radio and even Broadway shows. Many of these are targeted to a very vulnerable group of preteens. Marketing in Action Click on screenshot for website 3 - 38

學習目標 敘述影響公司服務其顧客能力的環境因素。 討論人口統計與經濟環境的變動如何影響行銷決策。 確認公司所面對自然與科技環境的主要發展趨勢。 闡述政治與文化環境的主要變動。 探討公司如何因應行銷環境。

行銷環境的配合 有三種種類的公司: 製造所發生的事物 觀察到所發生的事物 懷疑已發生的事物