從流行文化(廣告/商品)看西班牙語文化現象 輔仁大學西班牙語文學系/所副教授 張淑英

題一 請隨意說出台灣可見的 西班牙或拉丁美洲商品

題二 請問巧克力的根源地在哪裡?

題三 請問 Corazón de melao 是什麼意思? 是什麼東西?

題四:請問這是什麼符號?

後殖民文化現象 西語文化呈現的兩種極端 歷史 vs. 今日西語 全球化趨勢下非英語系(西語) 的未來 相關論述援引與探討: 後殖民文化現象 西語文化呈現的兩種極端 歷史 vs. 今日西語 全球化趨勢下非英語系(西語) 的未來

西班牙文盛衰之歷史因素 Carlos I de España, V de Alemania 無敵艦隊敗給英國(1588) 法國約瑟夫•拿破崙入主西班牙(1808-13) 美西戰爭敗給美國 (1898)

英語霸權 英語在十九世紀成為世界語言 歷史因素:艾柯─英語(英國商業殖民+美國科技霸權)+二次大戰勝戰 西班牙人養牛, 英國人喝奶 設若德國勝利, 一切將改觀.

David Crystal 著

強勢/弱勢文化的模仿顛覆

薰衣草 有一雙大翅膀的老人

巧克力的迷魅 巧克力情人 巧克力戰爭 濃情巧克力 全球第一所巧克力大學 今年內將在法國開辦 (2001/4/16)

美國支配下的族裔象徵 美墨邊境文化書寫、影像 歷史與現實的拔河 Yanqui/ Gringo El Dorado

美墨邊境題材在 各文化介面發燒─ 文學、電影、音樂 …等

西語文化呈現的兩種極端(一) 橄欖油:Carbonell; Borges;Spanish Garden; 紅酒 生活工場 B & Q特力屋 廉價大廣告;昂貴隱身分 ─小媳婦與藏鏡人的商品形象 橄欖油:Carbonell; Borges;Spanish Garden; 紅酒 生活工場 B & Q特力屋

NT$ 180

西班牙是世界最大的橄欖生產國、葡萄酒第三位

從喜悅汽車(西雅SEAT)到MANGO服飾 品牌的「欲語還羞/猶抱琵琶半遮面」 從喜悅汽車(西雅SEAT)到MANGO服飾 Lladró/Loewe/Majorica SEAT─歐洲保時捷引擎 MANGO服飾 家樂福chorizo商品

MANGO

西語文化呈現的兩種極端(二) 人類共同的遺產─去文化意識 Picasso, Dalí, Miró Plácido Domingo, José Carreras, Martha Agrich Pedro Almodóvar:作品很西班牙

Martha Argerich

魔幻達利

單一、少數存在的空間?

蜻蜓點水的裝飾? 翻譯機的多國廣告語言

卡門的迷魅?誤解?刻板印象?

El nacimiento de Carmen ─Símbolos, mitos y nación La devoción carmelita: Madre de Dios del Monte Carmelo La fiesta del Carmen: 16 de julio Siglo XIX: devoción del Carmen Carmen, Dolores, Concepción Mercedes: 十九世紀歐洲最具西班牙風味的稱呼

卡門形象的確立 Prosper Merimée: 梅里美的小說 Bizet: 比才歌劇《卡門》 Manuel Machado的讀畫詩(沙金的Carmencita) Esta española yanqui y tan francesa, que es toda España─para el mundo─, tiene un ardor en los ojos que le viene de un corazón de virgen satiresa. Puesta la mano en la gentil cadera, junto de la morena carne, oculta una navaja y un escapulario

思薇爾女性內衣 廣告: 一男一女小巷道擦肩而過 男女以佛拉門哥服飾呈現,男著黑色服裝, 女著紅色蓬蓬裙,

思薇爾女性內衣

（2002年廣告） Benq手機：“生活中的即興優雅” 搭配中華電信門號 BenQ S620i/S630i 只要 4280 元起 專業的佛朗明歌舞者竟拿手機當響板跳舞？！明基電通首款摺疊式手機 BenQ S620i/S630i 繼 3 月底上市以來，即以讓人會心一笑的廣告創意為其新品牌 BenQ 打響知名度。為回饋消費者的支持，即日起搭配中華電信門號，BenQ S620i 只須 4280 元、BenQS630i 搭配中華電信只須 4580 元。 BenQ S620i/S630i 系列是明基改用 BenQ 品牌標記之後首度發表的手機產品，除了外觀設計，各種好用的功能更符合 BenQ 「享受快樂科技」的品牌意函，講求溝通的歡樂性與便捷性。S620i/S630i 內建 29 組圖形簡訊，方便使用者傳送生動活潑、圖文並茂的短訊息。在鈴聲方面，除了基本的自編鈴聲功能外，還可將精心製作的自編鈴聲以簡訊傳送給朋友分享。加上全功能樂透彩遊戲，可依個人喜好選擇不同選號方式，無論是電腦選號或人工選號、或是設定必選號碼及迴避號碼，使用者隨時能以手機開獎試手氣，不花一毛錢，輕鬆樂透！在使用的便捷性上，S620i/S630i 擁有完整的聲控功能(聲控指令與聲控撥號)、長達五分鐘的錄音時間、短訊聊天室的功能，不但提供令人耳目一新的操控體驗，更讓使用者可以隨時隨地享受聊天新樂趣。

“BenQ明基 S620i 生活中的優雅美學”

卡門迷魅+異國情調風味 澎澎香浴乳: 從周丹薇 (鬥牛士/佛拉門哥)到徐若瑄 浪漫動人的澎澎沐浴系列產品， 最了解女人的肌膚需要什麼，也只有澎澎， 能夠讓女人的肌膚得到最細心的清潔與滋潤， 留下最芬芳迷人的氣息，每位女性都能充份享受香浴的樂趣。

異國情調風味 伯朗咖啡 (Mr. Brown) 虛飾美式速食文化的外衣 從佛拉門哥舞到濃情巧克力 音樂會，聲樂，本土自然寫真 馬雅咖啡 張學友─Corazón de melao

穿上英語外衣的西班牙語文化 Richy Martín Julio Iglesias, Enrique Iglesias Gloria Estefan Antonio Banderas Custo，來自巴塞隆納的藝術時尚 , 最近在好萊塢 非常走紅的服裝品牌Custo，鮮明的設計充滿 巴塞隆納的藝術氣息。 Penélope Cruz

被挪用移植的文化/改裝方式呈現 曼仕德卡布奇諾咖啡 ─電影《郵差》配樂

郵差 義大利導演: Massimo Troisi (編、導、演) 智利詩人: Pablo Neruda 原著: 智利作家Antonio Skámeta 挪用移植的根據

全球化=美國化、英語化 弱勢族群母語安樂死:情勢語言招手、弱勢語言放棄抵抗, 以安樂死方式進入強勢語言的極樂世界 語言和權力:非語言因素影響語言的發展

艾柯:《尋找完美語言》 沒有理由認為人造的世界語不能做為真正的國際語言 在歐洲, 國家的驕傲是把雙面刃,未來歐盟某國語言可能大盛, 弱勢國家則聯合支持用新的國際輔助語言, 解決語言衝突. 語言成為國家認同與政治權利的一種. 美國加州因西語人口增加而要求語言平等為例證 語言的死亡

西班牙語之未來 塞拉:兩千年後僅剩英、中、西、阿文 馬奎斯: 文化、語言擴張勢力 帕斯:拉丁美洲和西班牙共同語言