行銷通路 Chapter 8

本章學習目標 了解行銷通路的意義與功能 熟悉行銷通路的結構 比較垂直與水平行銷系統 了解行銷通路的決策 探討行銷通路的合作與衝突

行銷人員的挑戰 進口車收回在台代理權 問題思考： 進口車總公司為什麼紛紛收回在台代理權？

8.1 行銷通路的意義與功能

8.1.1 行銷通路的意義 行銷通路又稱為配銷通路（channel of distribution），是指生產者將產品或服務移 轉給一般消費者或企業用戶的過程中，所有 參與者（或組織）所組成的一個體系。 製造商 中間商 企業用戶 或 一般消費者 圖 8.1 行銷通路的成員

8.1.2 行銷通路的功能

8.1.3 中間商的利益 改善交易效率 調整數量差異 調整種類差異 創造效用

圖8.3 調整交易效率之行銷通路(a)無中間商加入之交易次數

圖8.3 調整交易效率之行銷通路(b)中間商加入可以減少交易次數

圖8.4 調整數量差異之行銷通路

圖8.5 調整種類差異之行銷通路

8.2 行銷通路結構

行銷通路結構

零階通路 即製造商（服務提供者）不透過中間商，而 直接將產品賣給消費者（購買者），又稱為 直效行銷（direct marketing）。 例如：博客來

一階通路 製造商（服務提供者）透過零售商(retailer） 將產品銷售至消費者手中。 例如：便利商店、百貨公司、量販店、專賣 店

二階通路 製造商透過批發商（wholesaler）或經銷商將 產品交付給零售商後，再藉由零售商將產品 送至消費者手中。 以國內的3C資訊通路為例：聯強國際

三階通路 製造商利用代理商（agent）將產品交付批發 商，再藉由批發商將產品銷售給零售商，最 後再由零售商將產品賣給消費者。 例如：國內進口的蘇格蘭威士忌

複合式通路 在實務上，不論是消費品或工業品，企業基 於策略的考量，大多會使用複合式通路 （multiple channel），也就是同時採用兩種 或兩種以上的通路類型從事產品銷售活動。 例如，台灣啤酒

後溯通路 後溯通路（reverse channel）是指產品從消費 者反向回流到生產者，與原本由生產者透過 通路將產品送到消費者手中之情況相反。 例如：當發現汽車有部分瑕疵時，原廠商要 召回修理

8.3 垂直與水平行銷系統

8.3.1 垂直行銷系統 傳統行銷系統 （traditional channel systems） 垂直行銷系統 8.3.1 垂直行銷系統 傳統行銷系統 （traditional channel systems） 垂直行銷系統 （vertical marketing system, VMS） －所有權式(corporate VMS) －契約式(contractual VMS) －管理式(administered VMS)

所有權式垂直行銷系統 所有權式垂直行銷系統是指在通路系統中， 其中一個通路成員擁有所有權之控制，進行 協調及整合其他通路成員，以追求全體利益 極大化。

契約式垂直行銷系統 批發商支持之自願連鎖店 （wholesaler sponsored voluntary chain） 零售商自組合作商店 （retailer cooperatives） 特許加盟式（franchising）

表8.2 國內常見之加盟形態

管理式垂直行銷系統 管理式垂直行銷系統是指在通路系統中，透 過某一通路成員之經濟力量或領導能力來進 行，追求全體利益極大化。 例如：Nike

圖8.8 垂直行銷系統

表8.1 垂直行銷系統

行銷典範 7-ELEVEN的加盟制度

8.3.2 水平行銷系統 是指同一階層兩家或兩家以上的通路成員進 行通路合作，使雙方均獲得最大的利益。 8.3.2 水平行銷系統 是指同一階層兩家或兩家以上的通路成員進 行通路合作，使雙方均獲得最大的利益。 例如，許多便利超商與銀行合作，在店內設 置銀行的自動提款機。

8.4 行銷通路決策

圖8.9 行銷通路決策

行銷通路決策 行銷通路決策規劃二個重要的主題： 一、通路型態的選擇 二、通路的密度

8.4.1 通路形態的選擇 使用行銷通路或採用人員銷售。 使用直接通路或間接通路。 若要使用實體行銷通路，就必須決定通路長 度（channel length）。

8.4.2 通路的密度 通路的密度（intensity of distribution） 是指在特定地區內要使用多少個中間商 8.4.2 通路的密度 通路的密度（intensity of distribution） 是指在特定地區內要使用多少個中間商 （批發商或零售商）

行銷創新－全家開設新型超市 全家開設新型超市

8.5 通路的合作與 衝突

8.5.1 通路合作 是指通路成員間的協調、合作、互惠與夥伴 關係，追求全體利益極大化。 8.5.1 通路合作 是指通路成員間的協調、合作、互惠與夥伴 關係，追求全體利益極大化。 例如：銀行ATM經營講求24小時方便性，許 多銀行ATM與 7-ELEVEN、全家、萊爾富、OK 等便利商店合作，搶攻外部通路。

8.5.2 通路衝突 通路衝突（conflict）是指通路成員間的緊張 關係，即供應商（或經銷商）知覺到經銷商 8.5.2 通路衝突 通路衝突（conflict）是指通路成員間的緊張 關係，即供應商（或經銷商）知覺到經銷商 （或供應商）所從事的行為會妨礙其目標。 垂直衝突 水平衝突 多重通路衝突

8.5.2 通路衝突

行銷典範 潛艇堡SUBWAY加盟主的抗議

通路衝突的原因 彼此間的目標不相容 彼此間認知有差異 權利與義務規範不清楚

通路衝突的解決方法 建立一套問題解決的模式 加強人員間的溝通與協商 由第三者出面仲裁或調停

通路衝突的管理意涵 通路衝突會對通路成員帶來正面或負面的影 響？ 情緒衝突（emotional conflict） 任務衝突（task conflict）

本章個案 胖老爹炸雞連鎖加盟店 個案問題討論 你認為胖老爹炸雞連鎖加盟店有何特色？快 速崛起成功的原因為何？ 你認為胖老爹炸雞連鎖加盟店，可能有哪些 管理上的問題？應如何克服？