品牌营销策划与管理 第一部分 第二部分 第三部分 第1章 品牌概论 第2章 品牌与产品 第3章 品牌与市场营销 第4章 品牌营销战略分析 第5章 品牌定位 第6章 品牌命名与设计 第7章 品牌推广 第三部分 第8章 品牌管理 第9章 品牌延伸 第10章 品牌危机管理 第11章 品牌资产管理 第12章 品牌国际化

第一章 品牌概论 2

导入案例——耐克品牌的巨大价值 1972年，美国蓝飘带公亏开始将本公司在韩国生产的跑轻拿到美国销售，并把产品品牌定名为耐克，商标标识为一“勾”状符号。自此至20世纪80年代初，耐克的销售量以年递增2—3倍的数量增长，从1976年的1400万美元上升到1978年的7100万美元、1980年的2.7亿美元，1983年超过9亿美元。1986年，耐克成为10亿美元的公司。1998年已达到96亿美元。这些数字表明，耐克成长于70年代，倔起于80年代，成熟于90年代。

本章内容 1.1 品牌的概念 1.2 品牌的形态和层次 1.3 品牌与消费者行为 4

1.1 品牌的概念 品牌的含义 品牌的构成要素 品牌的特征 品牌的价值 世界品牌的发展

品牌的含义 牛津大辞典：品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。 David Aaker)：品牌首先是一串符号、标记、图形、颜色、数字、语古等等的组合。 大卫·奥格威：首先提出了“品牌的整体形象而不是细微的产品差异”的概念，他指出：“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望和它做广告的方式。” Michael Perry：品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。

品牌的含义 约翰·菲利普·琼斯：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 David Arnold：“品牌是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。” 菲利普·科特勒：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”

品牌的含义 杨欢进：“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的商标。” 王海涛等：广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，从法律意义上说，品牌是一种商标；其次，从经济或市场意义上说，品牌是一种牌子，是金字招牌；再次，从文化或心理的意义上说，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。 韩光军等：品牌是指能够体现产品个性、将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体……它是消费者记忆商品的工具，是有利于加强消费者回忆的媒介。

品牌的含义 何君等：品牌不仅是不同企业产品的标识，更多地是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯，这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特定的消费价值和消费情感的代表。 赵军：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。 韩志锋：品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的(外化的)有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。

品牌的含义 2、品牌是一种承诺与保证 3、品牌是一种重要的资产 1、品牌是一种可视性标志 品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、标识、图标、标记、标志等及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的有关产品特色、利益和服务的质量承诺与保证的印象。

品牌的构成要素——显性要素 品牌名称 标志与图标 标记 标志字 标志色 标志包装 广告曲

品牌的构成要素——隐性要素 品牌承诺 品牌个性 品牌体验

品牌的特征 品牌的双重性 品牌价值的无形性 品牌的专有性和排他性 品牌的风险性和不确定性

品牌的价值 消费者在实际购买中品牌趋向越来越集中 消费者在实际购买中向品牌产品支付的费用明显增加 银行等金融机构向品牌企业的授信额度越来越大 企业购并过程中品牌企业的成本大大降低 战略合作中，品牌企业的谈判主动权、话语权的提升 投资者对品牌企业的投资信心高涨

世界品牌的发展 西方国家品牌的产生与发展 我国品牌的发展历程 20世纪初期的品牌发展 20世纪中后期的品牌发展 旧中国时代，品脾无意识阶段 计划经济时代，品牌意识的枷锁阶段 市场经济时代，品牌进入了自由发展阶段

本章内容 1.1 品牌的概念 1.2 品牌的形态和层次 1.3 品牌与消费者行为 16

1.2 品牌的形态和层次 品牌的形态 品牌的层次

品牌的形态 ——按知名度和辐射地域范围划分 品牌的形态 ——按知名度和辐射地域范围划分 地区品牌 国家品牌 国际品牌 全球品牌

品牌的形态 ——按品牌产品在市场上的地位划分 品牌的形态 ——按品牌产品在市场上的地位划分 领导型品牌 调整型品牌 追随型品牌 补缺型品牌

品牌的形态 ——按消费者的层次划分 大众品牌 贵族品牌

品牌的形态 ——按品牌所包容的产品数量划分 品牌的形态 ——按品牌所包容的产品数量划分 单一产品品牌 系列产品品牌

品牌的形态 ——按品牌所有权划分 销售商品牌 制造商品牌 服务商品牌

品牌的形态 ——按品牌产品的生命周期划分 新品牌 成长品牌 成熟品牌 衰退品牌

品牌的形态 ——按产品用途划分 资本品品牌 日用品品牌 享乐品品牌 全球品牌

品牌的层次 ——品牌管理中的品牌层次 品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度

品牌的层次 ——品牌成长期的品牌层次 产品品牌 企业品牌 行业品牌

品牌的层次 ——满足消费者需求的品牌层次 功能性品牌 规模性品牌 技术性品牌 情感性品牌

本章内容 1.1 品牌的概念 1.2 品牌的形态和层次 1.3 品牌与消费者行为 28

1.3 品牌与消费者行为 品牌与消费者的关系 消费者的购买行为 品牌认知 品牌忠诚

品牌与消费者的关系 品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌离不开消费者，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。

消费者的购买行为 消费者的购买行为的特点 消费者购买行为与心理现象的相关性 个体消费行为受社会群体影响和制约 消费者购买行为活动中的自主性 消费者购买行为的可变性

消费者的购买行为 消费者的购买行为理论 购买是一种习惯建立的行为 购买是一种减少风险的行为 购买是一种解决问题的行为 购买是一种选择决定的行为 购买是一种象征性的社会行为 购买是一种不间断的学习过程

消费者的购买行为 消费者的购买行为的类型 复杂的购买行为 减少不协调感的购买行为 广泛选择的购买行为 习惯性的购买行为

消费者的购买行为 消费者的购买行为的一般模式

品牌认知 品牌认知的基础元素 品牌差异性 品牌相关性 品牌尊重度 品牌认知度

品牌认知 品牌认知元素间的相互关系 差异性高于相关性 相关性高于差异性 尊重度高于认知度 认知度高于尊重度

品牌忠诚 品牌忠诚：消费者对某一品牌的满意态度，进而对该品牌长期一贯地购买。 品牌忠诚的意义 能为企业创造高额利润 可减少企业营销成本 可产生交易力量 有助于吸引新的消费者 可为企业减少竞争压力

品牌忠诚 品牌忠诚的层次

品牌忠诚 提高品牌忠诚度的方法 提供令消费者满意的产品和服务 对顾客的投诉作出积极反应 不断提高服务水准 善于创造转换成本

思考与练习 1．品牌的内涵是什么，举例说明。 2．简述品牌的基本特征。 3．品牌对拥有者的价值是什么？ 4．如何品牌与消费者关系？ 5．简述品牌分类的内容。 6．简述划分品牌的层次及其意义。 7．品牌知名度、品牌美誉度及品牌忠诚度的关系对企业建立品牌有什么意义？ 8．消费者购买行为的特点及消费者购买行为的类型有哪些？ 9．分析品牌认知的基础元素及其关系。 10．简述品牌忠诚的概念、层次及提高品牌忠诚度的方法。