第九章 價格策略

本章大綱 章首案例 Uniqlo 第一節 價格策略 第二節 價格制訂流程 第三節 常見的定價策略 行銷案例9.1 Eee PC 行銷案例9.2 肯德基哆啦A夢玩具 行銷教室9.1 兩極化消費

章首案例：Uniqlo 1.Uniqlo虛心面對每個市場的新挑戰，不自大，不自恃已身為知名品牌，願意努力做好每一件在台上市前的該有的準備動作，令人印象深刻。 2.在日本，SPA經營模式並非只有Uniqlo引入，但卻只有Uniqlo一枝獨秀，顯見其中還涉及組織文化、相關配套設計、堅持度，以及執行力等因素的差異。 3. 創辦人柳井正持續強調顧客導向的重要性，並不斷呼籲與提醒要切實落實，並透過現場主義與明星店長制加以貫徹，讓上門的顧客都可以獲得優異的服務，。 4.在柳井正的強人領導下，Uniqlo固然持續成長，並立下十年後全球第一的宏願，但並不代表該公司就毫無疑慮，從此過著幸福快樂的日子。

第一節 價格策略 1.1 關於價格 1.2 目標成本定價法

1.1 關於價格 價格策略(price strategy)係指企業在考量諸多內外在策略影響因子之後，試圖從中訂定出一個符合STP、與其他行銷組合要素相互呼應、在市場上具有足夠吸引力與競爭力、且能讓企業有利可圖的價格，以期能有助於達成行銷目標（圖9-1）。

圖9-1 價格策略示意圖

1.1 關於價格 對於整體市場而言，價格所代表的意涵除了是消費者購買所必須支付的代價之外，還可能代表著許多因而所產生的聯想與訊號。 關於價格，我們應該有的基本認識是：價格並無高低好壞之分，只要適情適境就好。 對企業而言，價格是行銷組合中唯一能夠產生銷貨收入的要素，所以有著不可輕忽的角色。 對消費者而言，價格固然是影響購買與否的重要參考因子，但影響消費決策的真正關鍵卻是消費者所認知到的價值，而非價格。

行銷教室9.1：兩極化消費 在M型化的趨勢影響下，傳統的消費性商品市場正逐漸向「消費升級」與「省錢至上」的兩個極端移動。 如今，每個大城市都設有專售昂貴商品的精品店，但幾哩外也會有沃爾瑪或好市多等以低價做為主訴求的大賣場。 在兩極化的消費模式下，傳統的市場區隔模式就會有點失靈（例如：現在買精品的人未必都是所謂的「有錢人」） 在低價位市場裡，企業必須牢記3個要件：基本的品質、低廉的成本及可靠的信用，目標則在於不斷尋找可以讓產品和服務的品質更好、價格更便宜的方法。

1.2 目標成本定價法 目標成本定價法（target costing；或稱之為「需求倒推定價法」(demand-backward pricing) ）係指先根據市場需求狀況設定一個具市場競爭力與吸引力的理想價格，然後再以此價格為基礎設定產品發展的目標成本，以確保該理想價格可以被有效落實。

行銷案例9.1：Eee PC 隨著M型社會的來臨，低價電腦市場逐漸成形。 以萬元的目標價格為基礎。 較高的C/P值（capability/ price；性能／價格比，簡稱性價比） 揉合了低價、迷你，以及「夠用就好」(good enough)的精簡功能等創新訴求。

第二節 價格制訂流程（圖9-2） 一、選擇定價目標 二、推估市場需求 三、估計成本 四、分析競爭者的成本、價格及產品 五、選擇定價基礎 六、制訂最後價格

圖9-2 價格制訂流程

一、選擇定價目標 生存 當期利潤極大化 市占率極大化 市場吸脂極大化 產品品質領導地位

二、推估市場需求 在定價時，企業必須對產業面、顧客面、競爭面，以及供應鏈面等市場面向進行深入分析，以期掌握市場面對價格的感受與反應。 差異門檻(differential threshold；亦稱之為「剛好可辨識的差異」(just noticeable difference, j.n.d.)

三、估計成本 消費者面的需求水準為價格設定了一個不能跨越的天花板，成本則設定了一個不能跨越的地板。

四、分析競爭者的成本、價格及產品 以市場需求水準與單位成本所設定的價格區間為基礎，企業還必須將競爭者的成本、價格和可能的價格反應行動納入考量。

五、選擇定價基礎 以顧客(customers)、成本(cost)及競爭者(competitors)等3C為基礎，企業就可以著手制訂價格: （一）以成本為基礎的定價法 （二）以價值為基礎的定價法 （又稱之為顧客導向定價法） （三）以競爭為基礎的定價法

（一）以成本為基礎的定價法 加成定價法(markup pricing; cost-plus pricing):以單位生產成本或進貨成本加上某一利潤加成做為價格。 目標報酬率定價法:也稱之為損益兩平定價法(break-even pricing)是廠商設法訂定出一個能夠獲取一定目標投資報酬率的價格。

（二）價值導向定價法 認知價值定價法(perceived-value pricing)：以消費者對產品或服務所認知的價值高低來定價，如果顧客的認知價值高，企業就可以訂定較高的價格，但如果顧客的認隻的價值偏低，則所訂定的價格也要隨之走低。 價值定價法(value pricing；good-value pricing) :以相對較低的合理價格提供品質優異的產品，讓消費者覺得物超所值的定價手法。 附加價值定價法(value-added pricing):提供具有附加價值的產品屬性與服務，以便與競爭者有所差異，並有理由可以訂定較高地價格。

（三）以競爭為基礎的定價法 1.現行水準定價法 2.拍賣式定價法(auction-type pricing) (1)英國標(English auctions; ascending bids； 由下往上喊價標） (2)荷蘭標(Dutch auctions; descending bids； 由上往下喊價標） (3)投標定價法

六、制訂最後價格（圖9-3） 內在因子VS.外在因子

圖9-3 影響定價決策的因子

行銷案例9.2：肯德基哆啦A夢玩具 行銷部門很清楚，活動的重點並不是要靠哆啦A夢的玩具賺錢，而是要靠它誘使消費者購買套餐，所圖的是增加來客數，所以價格應該盡量壓低。 財務試算出來的結果指出不能定99元，因為這項單品會不賺錢，當月利潤的百分比會不好看。 由於行銷部門沒辦法提出強而有力的證明，所以就決定進行價格測試，結果，消費者所回答的最佳定價就是99元。 總經理決定向利潤目標妥協，放棄原先所主張的99元，而把定價一股腦地拉高到149元。

第三節 常見的定價策略（表9-1） 3.1 產品組合定價法 3.2 新產品定價法 3.3 差別定價法 3.4 心理定價法 3.5 推廣定價法

表9-1 常見的定價策略

產品組合定價法 產品線定價（價格線(price lining):為產品訂定少數幾個價格，並以這些價格為基礎個別發展出許多不同的產品項目供消費者選擇。 選配產品定價（選擇性配備(optional product):並非隨著主體產品一起出現的標準配備，而是要消費者另外掏錢選購的產品。 搭配使用產品(captive product)定價 :必須與主體產品搭配使用的產品。 副產品(by-product)定價 :只要價格高於儲存與運輸及可出售。 產品包裹定價(product-bundle pricing)；多單位產品優惠定價(multiple-unit pricing)

新產品定價法 市場吸脂定價法(market-skimming pricing):廠商刻意為新產品訂定高價，以期從願意為產品支付高價的區隔市場裡逐步榨取最大的收益。 市場滲透定價法(market-penetration: pricing)廠商刻意為新產品訂定低價，以期能吸引大量的消費者，並快速打開市場與贏得高市佔率； 上市優惠價(introductory price dealing):上市初期暫時性的降價措施，以提供吸引顧客專注意與嘗試購買的誘因。

3.3 差別定價法 (price discrimination; segmented pricing) 以顧客區隔為基礎:如全票、學生票與兒童票 以產品形式為基礎:如平裝書與精裝書 以形象為基礎:同一產品以不同品牌、不同價格銷售。 以通路為基礎:不同通路，價格不盡相同 以地點為基礎:依地點不同索取不同價格 以時間為基礎:依時間的不同，訂定不同的價格

3.4 心理定價法(psychological pricing) 聲望定價法(prestige pricing):廠商故意將產品的價格訂得高高的，以彰顯其高人一等的品質或形象，並足以襯托出產品擁有者的格調與身份地位，通常用於奓侈品或高檔貨上。 畸零數—整數定價法(odd-even pricing):故意將價格的尾數訂為畸零數或整數，以影響消費者數，以影響消費者對於產品價格的認知與感受。 參考價格定價法(reference price)：以參考價格為基礎定價。內在參考價格(internal reference price)；外在參考價格(external reference price)；比較性折扣(comparison discounting)。

3.5 推廣定價法 特價品定價法(loss-leader pricing):業者為了激發消費者的購買衝動與急迫性，從而吸引顧客前來購買，會選擇依些高知名度的產品，以!1知名度的產品，以接近進貨成本、甚至低於進貨成本的價格共映給消費者，以有效帶動人氣。 特殊事件定價法(special-event pricing)：廠商運用特殊的「事件」做為調整價格的藉口，以達到廣為招徠的目的。定期性折扣(peoriodic discounting)VS.隨機性折扣(random discounting) 分期優惠: