行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版 3. 消費者市場與消費者行為 授課教師：請自填 行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版
教學大綱 消費者市場的意義和特色 消費者購買決策 影響購買行為的個人背景因素 影響購買行為的個人心理因素 影響購買行為的社會文化因素
一、消費者市場的意義與特色1/2 根據購買者特性與購買目的，市場分為： 消費者市場(consumer market) 由個人與家庭組成 為了個人或家庭消費，無營利動機 組織市場(organization market) 由工廠、零售商、政府單位等機構組成 為了加工、營利或組織營運 購買決策 個人背景 個人心理 社會文化
一、消費者市場的意義與特色2/2 消費者市場的特點 人數眾多 單次購買量少 多次購買 非專家購買 消費者市場 購買決策 個人背景 個人心理 社會文化
二、購買決策1/2 購買決策中的角色 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者 行銷人應瞭解某種產品的購買過程中， 消費者市場 購買決策中的角色 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者 購買決策 行銷人應瞭解某種產品的購買過程中， 什麼人扮演什麼角色，以帶動這些角色 來促進銷售。 個人背景 個人心理 例：外出用餐的「消費者」可能包含哪些角色？ 社會文化
二、購買決策2/2 消費者購買決策型態 廣泛決策(extensive decision making) 消費者市場 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 購買決策 消費者購買決策型態 廣泛決策(extensive decision making) 例行決策(routine decision making) 有限決策(limited decision making) 個人背景 個人心理 社會文化
三、影響購買的個人背景因素 影響因素 購買決策行為 個人背景因素 問題察覺 年齡、性別、經濟、職業、生活形態 資訊蒐集 個人心理因素 消費者市場 影響因素 購買決策行為 購買決策 個人背景因素 年齡、性別、經濟、職業、生活形態 問題察覺 個人背景 資訊蒐集 個人心理因素 動機、知覺、學習、信念與態度 方案評估 個人心理 購 買 社會文化因素 文化/次文化、家庭、參考團體、 社會階層、社會角色 購後行為 社會文化
四、影響購買的個人心理因素1/2 動機(motivation) ─ 馬斯洛 (Maslow) 需求層級理論 知覺(perception) 消費者市場 動機(motivation) ─ 馬斯洛 (Maslow) 需求層級理論 知覺(perception) ─選擇、組織、解釋資訊的過程 購買決策 個人背景 個人心理 社會文化
四、影響購買的個人心理因素2/2 學習(learning) ─ 透過親身經驗或資訊吸收，而導致行為改變 信念與態度 消費者市場 學習(learning) ─ 透過親身經驗或資訊吸收，而導致行為改變 信念與態度 ─ 信念(belief)：對某事物的一套主觀看法，且自認有相當的正確性或真實性 購買決策 個人背景 個人心理 社會文化 9/12
五、影響購買的社會文化因素1/3 影響因素 購買決策行為 個人背景因素 問題察覺 年齡、性別、經濟、職業、生活形態 資訊蒐集 個人心理因素 消費者市場 影響因素 購買決策行為 購買決策 個人背景因素 年齡、性別、經濟、職業、生活形態 問題察覺 資訊蒐集 個人背景 個人心理因素 動機、知覺、學習、信念與態度 方案評估 個人心理 購 買 社會文化因素 文化/次文化、家庭、參考團體、 社會階層、社會角色 購後行為 社會文化
五、影響購買的社會文化因素2/3 文化、次文化 家庭(family) 參考團體(reference group) 消費者市場 文化、次文化 家庭(family) 開啟我們的社會化過程(socialization process)，即學習與接受社會規範與價值觀念的過程 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 購買決策 個人背景 個人心理 社會文化
五、影響購買的社會文化因素3/3 社會階層(social class) 社會角色(social role) 消費者市場 社會階層(social class) 反映社會地位的分群結構，同一個階層的人有類似的價值觀念、興趣、生活方式等 社會角色(social role) 在特定的社會情境中，受到他人認可或期望的行為模式 購買決策 個人背景 個人心理 社會文化 12/12