行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版

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1 行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版
7. 新產品發展與產品生命週期 授課教師：請自填 行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版

2 大綱 新產品的意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散 產品生命週期

3 一、新產品意義與重要性 1/2 創新的定義與分類 創新的新穎程度 消費者行為的改變程度 連續性創新 (continuous
新產品開發 採用與擴散 產品生命周期 一、新產品意義與重要性 1/2 創新的定義與分類 創新的新穎程度 消費者行為的改變程度 連續性創新 (continuous innovation) 新產品以連續性創新者最多 僅局部改變現有產品 無改變產品基本功能 幾乎不需要改變 任何使用行為 改變手機的面板設計、改進通話品質、增加記憶容量等 動態連續性創新 (dynamically continuous innovation) 需花費一些時間調整原行為以適應新產品 改變現有產品的基 本功能或使用方式 但產品形式大體類似 傳統相機  數位相機 必須學習全新的產品知識和使用方法 產品形式、基本功能 都是前所未有的 新發明 非連續性創新 (discontinuous innovation) 這類新產品最少，卻可能造成產品大規模替代和企業市場地位的消長 Skype 網路電話、數位錄音筆

4 一、新產品意義與重要性 2/2 企業為何重視新產品發展 ？ 配合或促成消費者需求的改變 因應競爭的形勢 回應來自通路商的要求
新產品開發 採用與擴散 產品生命周期 一、新產品意義與重要性 2/2 企業為何重視新產品發展 ？ 配合或促成消費者需求的改變 因應競爭的形勢 回應來自通路商的要求 提振內部人員的士氣與發展 利用產能 帶動企業成長

5 二、新產品開發過程 1/3 構想產生 企業從各方蒐集新產品構想 構想篩選 評估構想的發展潛力選出有用的方案 概念發展與測試
新產品意義 新產品開發 採用與擴散 產品生命周期 二、新產品開發過程 1/3 構想產生 企業從各方蒐集新產品構想 構想篩選 評估構想的發展潛力選出有用的方案 概念發展與測試 將構想發展成產品概念並進行市場測試 行銷方案與商業分析 針對市測後的產品概念進行經濟分析 產品發展與測試 製作產品原型並測試 試銷 正式上市之前，先在代表地區銷售 正式將新產品上市 上市

6 二、新產品開發過程 2/3 構想主要來源 消費者 企業內部 競爭者 供應商、經銷商與廣告代理商 研究機構 新產品意義 新產品開發 採用與擴散
產品生命周期 二、新產品開發過程 2/3 構想主要來源 消費者 企業內部 競爭者 供應商、經銷商與廣告代理商 研究機構

7 二、新產品開發過程 3/3 構想主要來源 創造力技術 屬性列舉法(attribute listing)
新產品意義 新產品開發 採用與擴散 產品生命周期 二、新產品開發過程 3/3 構想主要來源 創造力技術 屬性列舉法(attribute listing) 強迫關係法(forced relationships) 結構分析法(morphological analysis) 逆向假設分析法（reverse assumption analysis） 全新情境法(new contexts) 心智圖像法(mind mapping) 腦力激盪法(brain storming)

8 三、新產品的採用與擴散 1/3 新產品採用過程 消費者的採用過程 (adoption process) 知曉 (awareness)
新產品意義 新產品開發 採用與擴散 產品生命周期 三、新產品的採用與擴散 1/3 新產品採用過程 消費者的採用過程 (adoption process) 知曉 (awareness) 開始知道新產品的存在 興趣 (interest) 覺得該新產品有趣，開始蒐集資訊 評估 (evaluation) 分析資訊並考慮是否嘗試 試用 (trial) 主動索取或少量購買 採用 (adoption) 決定購買與使用新產品

9 三、新產品的採用與擴散 2/3 根據對新產品的積極性，採用者分為五類 人數 創新擴散(diffusion of innovation) 多
新產品意義 新產品開發 採用與擴散 產品生命周期 三、新產品的採用與擴散 2/3 根據對新產品的積極性，採用者分為五類 人數 創新擴散(diffusion of innovation) 多 創新者 早期採用者 早期大眾 晚期大眾 落後者 少 採用時間 早 晚

10 新產品意義 新產品開發 採用與擴散 產品生命周期 三、新產品的採用與擴散 3/3 影響採用與擴散的產品特徵 導致新產品失敗的主要原因

11 四、產品生命週期 產品生命週期 (product life cycle; PLC) 描述產品每個生命階段的銷售額與利潤 金額 成熟期 ＋
新產品意義 新產品開發 採用與擴散 產品生命周期 四、產品生命週期 產品生命週期 (product life cycle; PLC) 描述產品每個生命階段的銷售額與利潤 金額 成熟期 衰退期 成長期 導入期 ＋ 銷售額曲線 利潤曲線 時間 －