5. 產品開發與創新 授課教師：國立台灣大學農業經濟學系雷立芬教授 農產運銷學 5. 產品開發與創新 授課教師：國立台灣大學農業經濟學系雷立芬教授 【本著作除另有註明外，採取創用CC「姓名標示－非商業性－相同方式分享」台灣3.0版授權釋出】 本課程指定教材為Kotler, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. 本講義僅引用Chapter 9，請讀者自行準備。 本作品轉載自Microsoft Office 2010多媒體藝廊，依據Microsoft服務合約及著作權法第46、52、65條合理使用。

大綱 產品開發流程 創新擴散(diffusion of innovation) 產品生命週期 創意發想(Idea generation) 創意篩選(idea screening) 概念測試與發展(Concept development and test) 行銷策略規劃(Marketing strategy development) 商業分析(Business analysis) 產品開發(Product development) 試銷(Testing marketing) 量產、上市(commercialization) 創新擴散(diffusion of innovation) 產品生命週期 導入期(Introduction stage) 成長期(Growth stage) 成熟期(Maturity stage) 衰退期(Declining stage)

新產品 全新產品(original products)：walkman, ipod 現有產品改善(product improvements): smart phone, digital camera, 土鳳梨酥 現有產品重新定位(product modifications): personal computer, 菇盆栽，陣頭 建立新品牌(new brands): Luxgen

新產品失敗原因 市場規模 產品設計 定位錯誤 上市時間 定價 廣告 開發成本 名稱

創意發想 顧客 員工 通路商 競爭者 研究機關 高階主管 其他

打造創意的方法 屬性列舉法(attribute listing)：滑鼠製作材料、原理 強迫關係法(forced relationship)：手機和相機 結構分析法(morphological analysis)：iMac 逆向假設分析法(reverse assumption analysis)：書一定用眼睛 看 全新情境法(new contexts)：長時間寫字手會酸 腦力激盪法(brain storming)

創意篩選 Is it real?(real need and desire for the product, real product) Can we win?(competitive advantage, company resources) Is it worth doing?(profit rewards, company’s objective)

概念測試與發展 產品創意(Product idea): producer’s side 產品概念(Product concept): customer’s terms 產品印象(Product image): customers perceive

行銷策略規劃 目標市場，消費者價值，預估市佔率、預估前幾年獲利目 標 第一年行銷預算、產品定價與通路規劃 長期營業、獲利目標，以及行銷組合

商業分析 總體環境 經濟環境 社會環境 政治與法規環境 文化與社會環境 個體環境 開發與生產成本預測

產品開發 產品原型(prototype) 測試(test) 功能測試(alpha test) 消費者測試(beta test)

試銷 標準試銷(Standard test markets) 控制試銷(Controlled test markets) 模擬試銷(Simulated test markets)

量產、上市 Timing Where How Who

創新擴散 Innovator (2.5%) Early adopter (13.5%) Early majority (34%) Late majority (34%) Laggard (16%)

產品生命週期 導入期：online movie viewing software 成長期：MP3 players 成熟期：bottled water 衰退期：videotape players

導入期 銷售成長緩慢 利潤有限 通路與宣傳費用高

成長期 銷售成長迅速 新競爭者進入市場 價格成長趨緩 利潤增加 宣傳與製造成本達到經濟規模

成熟期 銷售趨緩 競爭者增多 出現替代產品 宣傳與研發費用增加以維持營收 開始思考產品創新、組織創新問題

衰退期 增加現有消費者使用量 新目標市場 產品新用途 新使用時機 新通路 新定位 修正產品屬性 退出市場

版權聲明 頁碼 作品 版權圖示 來源 / 作者 1-27 轉載自Microsoft Office 2010多媒體藝廊， 5 Flickr / mindofamasri http://www.flickr.com/photos/mindofamasri/7654824124/ 本作品以創用CC「姓名標示－非商業性－禁止改作」2.0版授權釋出。 瀏覽日期：2013/04/05。 Flickr / Selbe B http://www.flickr.com/photos/stacylynn/5488531090/ 7 Flickr / Joelk75 http://www.flickr.com/photos/75001512@N00/8370995903/ 本作品以創用CC「姓名標示」2.0版授權釋出。瀏覽日期：2013/04/06。

頁碼 作品 版權圖示 來源 / 作者 Flickr / kenming_wang 9 Flickr / kenming_wang http://www.flickr.com/photos/kenming_wang/6840277385/ 本作品以創用CC「姓名標示－相同方式分享」2.0版授權釋出。 瀏覽日期：2013/04/06。 15 Flickr / momentimedia http://www.flickr.com/photos/momentimedia/2957742220/ 本作品以創用CC「姓名標示－非商業性－禁止改作」2.0版授權釋出。 Wikimedia commons / El monty http://en.wikipedia.org/wiki/File:MDI_Air_Pod_(1).JPG 本作品以創用CC「姓名標示－相同方式分享」3.0版授權釋出。 16 Wikimedia commons / Brady Holt http://commons.wikimedia.org/wiki/File:IIHS_crash_test_dummy_in_Hyundai_Tucson.jpg 本作品以創用CC「姓名標示」3.0版授權釋出。瀏覽日期：2013/04/08。

頁碼 作品 版權圖示 來源 / 作者 18 Wikimedia commons / fluorite http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Fluorite0087.jpg 本作品屬公領域之著作。瀏覽日期：2013/04/06。 19 Innovator (2.5%) …Laggard (16%) 書名：Diffusion of innovations，p.150，作者：Everett M. Rogers， 出版社：Free Press of Glencoe，1962。 依據著作權法第46、52、65條合理使用。