第十一章 定價策略 本章學習目標 1. 瞭解影響企業定價的內部及外部因素 2. 瞭解企業的定價方式 3. 比較不同的企業的定價調整策略 第十一章 定價策略 本章學習目標 1. 瞭解影響企業定價的內部及外部因素 2. 瞭解企業的定價方式 3. 比較不同的企業的定價調整策略 4. 討論當競爭者掀起價格戰時之回應

企業在定價時，應考慮哪些因素，才不會喪失競爭力? 本章個案 <電信三雄iPhone4定價> 2010年9月17日，中華電信、台灣大哥大、遠 傳凌晨零時同步開賣iPhone4，首批iPhone4 台灣的配額由三家同時代理。電信三雄趕在開 賣之前公布iPhone4資費。套裝0元方案，台灣 大哥大月繳金額最低。但是，台灣大哥大0元方案需預 繳2萬3,338元，金額算是最高。電信三雄補貼iPhone4 手機價碼最高達2萬6,800元，電信三雄表示已經有點 吃不消了。 企業在定價時，應考慮哪些因素，才不會喪失競爭力? 問題思考

前言 價格(price) 是指購買者購買商品或服務，所必須支付之貨幣數目。 定價策略(pricing strategy) 價格之高低，會影響購買者購買商品或服務之意願及決策，因此企業的定價策略相當重要。許多企業將定價策略視為是一種競爭工具，用來對抗競爭者，並形成一種進入障礙。

11.1 影響企業定價的因素 影響企業定價的因素，包括企業的內部因素及外部因素。 內部因素 定價目標 成本 行銷策略 外部因素 市場需求 競爭狀況 其他環境因素 企業定價

11.1 影響企業定價的因素 11.1.1 內部因素 1.定價目標 企業在從事定價決策時，當定價目標不同時，定價 決策就會有差異，一般有下列幾個定價目標。 (1)求生存 (2)追求利潤極大 (3)追求銷售量極大 (4)追求收益極大 (5)品質目標 (6)社會目標

11.1 影響企業定價的因素 11.1.1 內部因素 2.成本 3.行銷策略 產品成本的高低會影響產品的定價，若產品的定價 高於平均每單位成本，則企業才有利潤，若產品的 定價低於平均每單位成本，則會有損失。 3.行銷策略 企業的行銷策略，會影響企業的定價。行銷策略的 範圍相當廣泛，包括市場區隔、產品定位、及配銷 通路等因素。例如，市場區隔策略會影響企業的定 價，TOYOTA生產之汽 車中，LEXUS是定位在高價位 的房車，VIOS則定位在低價位 的房車。

11.1 影響企業定價的因素 行銷創新：CQ2快速剪髮一次一百元 「CQ2快速剪髮專門店」家以剪一次一百元為訴求， 服務男客、女客都，開幕九個月內全台展店九家， 單店的平均月營業額達三十多萬。「CQ2」是Cheap （平價）、Quick（快速）、Quality（品質）。台 灣剪髮平價市場約佔美髮市場總量的四成左右， CQ2快速剪髮專門店希望能將一般美髮沙龍與家庭 剪髮結合，有前者的明亮乾淨和後者的平價實惠。

11.1 影響企業定價的因素 11.1.2 外部因素 1.市場類型與競爭狀況 (1)完全競爭 (2)寡占 (3)獨占 (4)獨占競爭 依據經濟學理論之分類，市場可區分成： (1)完全競爭 (2)寡占 (3)獨占 (4)獨占競爭

11.1 影響企業定價的因素 行銷Discovery：iPad掀起電子書市場價格戰 球iPad的銷售量已經突破300萬台。iPad旋風對亞馬遜 (Amazon)網路書店及邦諾(Barnes & Nobel)書店的電 子書閱讀器帶來嚴重威脅。2010年6月，亞馬遜將電子 書Kindle由259美元（8288元台幣）調降到189美元 （6048元台幣）。邦諾書店將電子書閱讀器Nook，由 259美元（8288元台幣）調降到199美元（6368元台幣） 。降價雖可刺激銷售，但是卻會大幅削減利。

11.1 影響企業定價的因素 11.1.2 外部因素 2.消費者需求彈性 消費者對產品需求彈性之大小，會影響企業的定價。 需求彈性大，代表消費者對價格變化很敏感，當商品 降價時，消費者會增加購買量，反之，商品漲價消費 者會減少購買量。 數量 價格 需求彈性小 需求彈性大

11.1 影響企業定價的因素 11.1.2 外部因素 3.其他環境因素 (1)政府管制 政府的管制措施，會影響企業的定價 (2)經濟狀況 當經濟狀況繁榮時，消費者購買能力提高，企業可以定高價。 反之，經濟狀況蕭條時，消費者購買能力降低，企業可定低價。 (3)使用之配銷通路 使用配銷通路之差異，會影響企業的定價。企業若透過百貨 公司專櫃，企業可以定高價。反之，若透過量販店，則應定 低價。

11.1 影響企業定價的因素 行銷Discovery：便利超商一號電池比較貴 民眾到便利超商購買一號金頂電池，萊爾富超商每顆售 價八十元，但家樂福量販店一組兩顆八十九元，因此投 訴台北縣政府。北縣法制局發函邀電池製造商、超商及 量販店等通路商，說明電池售價及標價方式。北縣法制 局發現，全家、統一、萊爾富等各大超商進貨價每顆電 池四十元，卻賣八十元。量販店比超商便宜，家樂福則 表示，一組兩顆進貨價九十一點六元，正常價兩顆要賣 一百廿九元，特價賣八十九元。萊爾富等超商業者則表 示，定價都是依據電池業者的建議售價，且超商和量販 店定位不同，因此價格不同。

11.2 企業定定基本價格的方式 11.2.1 成本基礎定價 11.2.2 價值基礎定價 成本基礎定價是依照產品的生產成本，來決定產品 的基本價格，包括：傳統成本定價、成本加成定價、 及損益兩平定價。 11.2.2 價值基礎定價 價值定價(value pricing)是以合理的價格提供適當 品質及優質的服務，讓顧客覺得物超所值。

11.2 企業定定基本價格的方式 11.2.3 競爭基礎定價 1.比照同業定價(going-rate pricing) 以競爭者之價格為基準，定定與競爭者相同之價格(或略微高或低一點) 。在寡佔市場中，市佔率居前幾名的廠商都會留意其他競爭者之定價，許多廠商都會追隨該產業領導者之定價，以作為自己定價之基準。 2.投標定價(sealed pricing) 許多重大工程或公家機關之採購案，經常採用公開招標的方式進行，廠商必須與其他競爭廠商公開競標，由最低標者得標。 3.掠奪性定價(predatory pricing) 低於競爭者之價格將競爭者趕出市場，待競爭者退出市場後，再提高價格。

11.2 企業定定基本價格的方式 行銷創新：航空公司easyJet的「機動定價」 模式 不從成本出發，而把重心放在公司提供給顧客的價值。 公司預期所有航班都達到八五％的搭乘率，以此為基 礎，隨著乘客數量變多或變少，公司會機動調整票價， 因此機票的價格跟著乘客數量變高或變低。如果乘客 人數少，多付些錢，就可以享受優先登機和下機的服 務，公司不需花成本，就能增加營收。

11.3 企業定價的調整 企業有時會配合市場競爭狀況、消費者心理、新 產品上市、及市場實際狀況之需要而調整價格。 因此企業定價之調整策略包括下列方式如下： 11.3.1 折扣與折讓 為鼓勵顧客多買一些產品，企業可採取折扣與折讓方式。 11.3.2 差別取價(discriminatory pricing) 差別取價是指企業可依據顧客、時間、區域、及產品形 式之不同，對同一種商品收取不同的價格。差別取價與 成本無關，主要是利用需求彈性之不同，獲取最高利潤。

11.3企業定價的調整 11.3.3 新產品定價 吸脂定價 滲透定價 創新產品在產品生命週期之導入及成長階段，可採用市場吸脂定價，也就是以定高價的方式，獲取最大收益，以便快速回收研究發展成本。 滲透定價 有些企業對創新產品，在產品生命週期之導入及成長階段，採用市場滲透定價，也就是採定低價方式，以便快速滲透整個市場。

11.3企業定價的調整 11.3.4 心理定價 基數定價 企業定價時可採用基數定價(odd pricing)方式，也就是定出非整數的價格，以吸引顧客購買。 參考價格 當消費者購買某一商品時，內心會浮現有關此一商品之價格，此一價格稱為參考價格(reference price)。 價格訊號 當購買者因為資訊不足，而無法判定商品之品質時，購買者會依據價格的高低，來判定商品之品質，若商品之價格高代表高品質，若商品之價格低代表低品質，此稱為價格訊號效果(effect of price signal)。

11.3企業定價的調整 行銷Discovery：張大千真跡值多少錢 張大千一幅真跡值新台幣五億，這是心理定價？價值 定價？或其他？監察院會議室一角，掛著國畫大師張 大千一幅《古木松柏》水墨畫，但始終未經鑑定。直 到近期，國立歷史博物館初步鑑價後，發現這幅作品 價格至少破億，監察院長王建煊聞訊，趕緊把這幅畫 捐給史博館。2010年5月，北京一場拍賣會，同屬大尺 寸、且表現手法與這件作品相近的張大千水墨畫，以 新台幣五億多被標走。

11.3 企業定價的調整 11.3.5 產品組合定價 產品線定價 產品附件定價 互補品定價(captive-product pricing) 即企業一條產品線下，有許多不同品目，每一品目定定不同的價格。 產品附件定價 企業在所提供之主要產品外，會依據附加配備之不同，定定不同的價格。 互補品定價(captive-product pricing) 有些產品(軟片、碳粉)必須與主要產品(照相機、印表機)一起使用，才能發揮效益，因此企業經常對主要產品，定定低的價格，以吸引消費者購買，但對互補性產品(軟片、碳粉)則定定高的價格，以獲取最大利潤。

11.3企業定價的調整 11.3.5 產品組合定價 成套(bundling)定價 成套是指在一個整套的產品中，同時銷售兩種或兩種以上不同的個 別產品。依照產品內容及是否有零賣之不同，可分為下列四種： 混合產品成套 (A+B) A,B 混合價格成套 (A,B) 純粹產品成套 純粹價格成套 是否零賣 是 否 產品內容 相關 不相關 圖 11.4 成套定價

11.3 企業定價的調整 11.3.6 其他特殊定價 每日最低定價(everyday low pricing, EDLP) 高低定價(high-low pricing) 每日最低定價(everyday low pricing, EDLP) 不二價(one price strategy) 管制轉售價格(resale price maintenance)

11.3 企業定價的調整 行銷Discovery：全國電子買貴「主動退差價」 2004年4月，全國電子首創全台３C通路DM最新行情電 的時間成本。全國電子每日派專人查價、每日調價， 只要台灣各主要賣場當天DM售價有變動，DM價格告示 板立即秀出最新行情，讓價格透明化，保證全國最便 宜。只要會員購買全系列商品，和全國電子本身促銷 DM相比，或是與其他家電連鎖賣場DM型錄比較，如有 買貴情形，全國電子會主動電話通知顧客，以全國電 子禮券來退還差價。

11.4 對競爭者掀起價格戰之回應 11.4.1 以低價回應之理由 1. 爭取一名新客戶所花費的成本，遠高於留住一名 老顧客的成本，因此應降價回應以留住老顧客。 2. 降低售價至少可以留住一些老顧客，否則顧客都 被競爭者搶走，還有什麼利潤可言。

11.4 對競爭者掀起價格戰之回應 11.4.2 以低價回應之缺點 由於回應競爭者的削價競爭，將使企業的毛利率下 降，因此若無法確定可以達成公司預先設定的行銷策略目標，將徒使公司蒙收損失。 2. 顧客從價格戰獲得好處後, 有些顧客會食髓知味， 繼續等下一次企業與競爭廠商的大火拼，坐收漁利。 3. 價格戰可能是導致兩敗俱傷。 4. 大多數的顧客，可能會從廠商的價格火拼中知覺到「品牌忠誠度無用」，這將使企業努力建立顧客品牌 忠誠度之努力化為灰燼。

11.4 對競爭者掀起價格戰之回應 11.4.3 長期行銷策略觀點 依據賽局理論，只要競爭者雙方能維持一定的價格，不輕易的發動價格「割喉戰」，雙方皆能獲的最大利潤。但是，困難的是當競爭者以價格戰取得市場佔有率時，行銷經理人要如何說服自己，不要隨敵人起舞，尤其是要行銷經理人忽視或放棄此一市場，更是一個挑戰。 基本上，當競爭者掀起價格戰，企業應從長期行銷策略觀點出發，主要思考重點是： (1)為何競爭者要掀起價格戰？ (2)考慮是否要回應競爭者之價格戰？ (3)如何回應競爭者之價格戰？

11.4 對競爭者掀起價格戰之回應 11.4.3 長期行銷策略觀點 競爭者掀起價格戰 否 是否會直接造成本公司損失 不予理會 是 副品牌策略、特定 區域通路或產品線 降價、避免全面性 的降價 否 回應的成本是否低於 不理會的損失 是 低價回應

11.4 對競爭者掀起價格戰之回應 行銷典範：不要忽視低價挑戰者 1980年代末期，摩托羅拉是第一家進入中國的手機製造 商，諾基亞也隨後跟進。2002年，摩托羅拉與諾基亞掌 控近半數中國市場，但18個月後，中國的等當地業者寧 波波導和TCL，提供符合中國國內消費者需求的低價手 機，搶占超過4成市場，摩托羅拉與諾基亞市占率跌至 35％以下。諾基亞採取快速回應策略， 2005年推出多 款初階手機。另外，又重建造經銷結構，以小城市的經 銷商，取代全國性經銷商，並且成立超過1,000人的業 務團隊。 2009年，諾基亞快速恢復約35％的中國手機 市場，成為全球初階手機市場領導者。

The End