同一星球，同一奥迪，同一品质 奥迪轿车中国市场营销攻略

奥迪公司发展历程 1899年，奥古斯特·霍希在莱茵河畔创立了以自己的名字命名的车厂——Augost Horch & CIE，那一年史称奥迪元年。 1969年，汽车联盟公司与NSU汽车公司合并，成立了新的“奥迪NSU汽车联盟股份公司”。 1998年，奥迪成功收购意大利著名的跑车制造公司兰博基尼和英国赛车。以19.2%的强势增长率傲视群雄. 奥迪四环，代表着合并前的四家公司——奥迪（Audi）和霍希（Horch）汽车公司、漫游者汽车公司（Wanderer）以及小奇迹(DKW)汽车公司

奥迪系列 A、S、RS系列 A系列是奥迪最主要的车型，A3、A4、A6、A8是目前最畅销的奥迪车型。A5则是基于A4的Coupe版，A7则是基于A6的四门Coupe。 S系列是基于A系列的较高性能车型，一般在A系上市后几个月发布。 RS系列是基于A系列的顶级性能车型，一般在A系上市后2年发布。 Q系列（越野车SUV) R系列（超级跑车）

奥迪的中国情结： 1986年，奥迪公司与中国进行首次正式接触 1993年，奥迪加入一汽－大众合资企业。 1996年，奥迪200 V6下线。 1999年，奥迪A6在长春一汽-大众下线。奥迪A6添补了中国高档豪华轿车生产的空白。 2001年，奥迪A8 正式投放中国市场，这标志着奥迪系列中的旗舰产品登陆中国。 2003年，奥迪品味车苑在北京亮相。它是奥迪在亚洲唯一的展示中心。

激情 人性 品牌理念 领先 远见 NI MU

全铝空间框架结构全时四驱系统等先进技术提供最大程度安全性能 奥迪车的特性被概括为“时、空、安、静”： 强劲发动机为旅 途节省了大量时间 时间魅力 　空间魅力 提供充裕的内部空间 安全魅力 全铝空间框架结构全时四驱系统等先进技术提供最大程度安全性能 宁静魅力 优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围。

奥迪的品牌形象确立—— 广告行销：传播主阵地 公关行销：传播“软武器” 体验行销：贩卖一流体验 服务行销：打造忠诚度 会议行销：营业推广主战场 渠道分销：打造最佳通路 体育行销：让品牌动起来 艺术行销：嫁接艺术与品牌

具体活动： 2000年元旦，A6开上了湖南卫视的舞台，长达2个小时的全方位展示，在当时非常另类，大手笔的投入也令人张口结舌。 积极赞助高规格政治、文化活动。2001年6月，奥迪A8赞助了举世瞩目的世界三大男高音北京演唱会。

2002年赞助亚洲博鳌论坛，奥迪A6唯一指定用车 以名人评名车。奥迪喜欢把每一个有分量的名家对奥迪车的评价公布于众，诸如奥运会游泳冠军克里斯汀•奥托、知名撰稿人梁朝辉等评车，以此起到品牌代言作用。 奥迪A4赞助了世纪音乐剧《猫》在上海的首演……

奥迪的市场细分及目标市场选择 （1）按轿车发动机的排量来划分。奥迪轿车为高档车的行列。 （2）按轿车的价格来划分。从奥迪轿车的价格定位来看，奥迪轿车的价格处于28万到189万之间，这种价格也是国内高档轿车水平。 （3）按轿车的时尚与实用、豪华性与经济性来划分，奥迪属于豪华时尚型轿车。

（4）按国内城市的经济发展水平及居民的购买力来划分，奥迪轿车的目标市场应是中型以上的城市，尤其是要以特大型城市为重点。 （5）按收入来划分，奥迪轿车主要选择高收入阶层市场。 （6）按职业来划分，奥迪轿车主要选择政府官员、私企业主、律师、演艺人员和白领等市场。

奥迪品牌建设 具体事件 实行“广东市场奥迪A6形象提升工程” 奥迪给市场太多的意外， 尤其“高价立市”的价格策略。 1.잠재 고객 实行“广东市场奥迪A6形象提升工程” 1.重点区域、 重点渗透。 奥迪给市场太多的意外， 尤其“高价立市”的价格策略。 2. 高“价”养“牌” 品牌定位采取“高档豪华车”策略 3.单一定位策略 以“忠诚营销”、“感动服务” 为服务营销理念 4.品牌忠诚度 奥迪在中国市场每年 都有亿元左右的广告投放 5. 广告支持

最典型的做法就是在价格方面的“保守”政策 稳健经营 品牌塑造与传播仅靠广告是不够， 还需要系列公关活动配合 整合传播 特许经销商的3S店纳入规范 终端形象 奥迪有丰富的资源，不断进行品牌积累 信誉行销 Source : Arthur D.Little

奥迪中国市场SWOT分析： S—优势： 国产化率高，制造成本较低；生产线设备先进，工艺领先，产品品质稳定。奥迪是世界豪华轿车市场的二大品牌之一，在国内更是独领风骚； 由于较早进入中国市场，熟悉中国国情，制定营销策略经常游刃有余 具有政府资源； 合资双方长期的良好合作关系； W——劣势： “官车”的品牌形象，影响全球品牌定位； 人力资源的配置、激励与约束机制应进一步创新； 销售、物流还有许多局限，无法满足市场个性化需求；

T—威胁： 成熟品牌丰富，稀释市场；奥迪更新速度迟缓；油价持续走高，影响部分客户的购买决策；世界汽车巨头纷纷抢摊中国，来自国际的竞争压力增大，价格调整在所难免，获得利润的空间逐渐缩小； O—机会： 市场消费潜力大；科技先进，彰显的价值大；用户满意度高，口碑传播好；人民生活水平日益提高，购买力上升;零部件、原材料成本逐步降低，产品成本降低;私人购车渐成主导，市场持续增长，销售增长潜力大;消费观念发生积极的变化;基础交通设施改善

品 牌 营 销 建议 1.摆脱“官车”形象,重归豪华车阵营。 2.推陈出新、调整产品策略,积极创新,大胆研发新的车型,在豪华、尊贵 的基础上增添时尚,动感的元素奥迪应着重向市场传达奥迪品牌“尊贵、动感、进取”的内涵。 品 牌 营 销 建议

3.提高经销商服务水平 汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源,成为经销商火拼的新战场,在这个战场上 同样需要发挥品牌的威力。 4.优化以广告促销策略 在促销过程中,可以以报刊、电视等广告投放为主流媒体,同时也辅以展销交流、公共关系、现场促销等活动。

byebye