第十一章　品牌与包装策略

第十一章　品牌与包装策略 ●第一节　品牌与商标的基本概念 ●第二节　品牌决策 ●第三节　包装策略

要点： ●品牌 ●商标 ●品牌资产 ●品牌策略

学习目标 ●理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。 ●明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 ●了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 ●理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。

第一节 品牌与商标的基本概念 ●一、品牌的含义 ●营销视野1 名车品牌大观 ●二、品牌的作用 ●三、品牌与商标 ●四、品牌资产 ●营销视野1　名车品牌大观 ●二、品牌的作用 ●三、品牌与商标 ●四、品牌资产 ●营销视野2　品牌资产最高的15个品牌

一、品牌的含义［1］ ●品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

一、品牌的含义［2］ ＋ ＝ 品牌 Benz 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管

品牌概念 ●D·奥格威（1955）定义 "品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。 "品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。" ● O&M广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。” 强调：品牌与消费者的一种关系。 ●美国市场营销协会（1960）的定义： "品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。"

全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个，上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。

入选世界500强的18家中国公司 排名 公司标志 公司名称 主要业务 营业收入亿美元 31 中国石化 炼油 750.77 40 国家电网 电力 712.9 46 中国石油天然气 677.24 212 中国人寿 保险 249.81 224 中国移动通信 电信 239.58 229 中国工商银行 银行 234.45 262 中国电信 电信 215.62

入选世界500强的18家中国公司 287 中化集团 贸易 203.81 309 宝钢集团 金属 195.43 315 中国建设银行 银行 190.48 316 中国南方电网 电力 189.29 339 中国银行 179.60 347 和记黄埔 多元化 ----

入选世界500强的18家中国公司 371 鸿海精密 电子 ---- 397 中国农业银行 银行 152.85 402 中油公司 炼油 434 中粮集团 贸易 141.89 448 一汽集团 汽车 138.25

二、品牌的作用 ●品牌对营销者的作用 ●品牌对消费者的作用

品牌对营销者的作用 ●1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 ●2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 ●3. 有利于约束企业的不良行为。 ●4. 有利于扩大产品组合。 ●5. 有利于企业实施市场细分战略。

品牌对消费者的作用 ●1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ●2. 有利于维护消费者利益。 ●3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。

三、品牌与商标［1］ ●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 ●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 ●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

三、品牌与商标［2］ ●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 ●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 ●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。

品牌与注册商标的区别 在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。 商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。 品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。

四、品牌资产 ●品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： ●1. 无形性。 ●2. 使用中增值。 ●3. 难以准确计量。 ●4. 波动性。 ●5. 是衡量营销绩效的主要指标。

品牌资产的全面认识 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。 美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架 品牌知名度 品牌认知度 品牌联想度 品牌资产 品牌忠诚度 专属性品牌 资产 （专利、商标） 美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架

品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其主要价值： ●降低行销成本易于铺货 ●易于吸引新的消费者 ●面对竞争有较大的弹性

品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。 判断品牌知名度的4个层级： ●第一提及知名度 ●未提示知名度 ●提示知名度 ●无知名度

品牌知名度的价值 ●品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。 ●熟悉度引发好感。 ●知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。 ●进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。

品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视： ●功能 Performance ●特点 Features ●可信赖度 Reliability ●耐用度 Durability ●服务度 Serviceability ●高品质外观 Premium Image

品质认知度的价值 ●提供购买的理由 ●差异化定位的基础 ●高价位的基础 ●渠道的最爱 ●品牌延伸

品牌联想所产生的价值 ●差异化—与竞争者明确区隔 ●提供购买的理由 ●创造正面的态度及情感 ●品牌延伸的依据

第二节　品牌策略 ●一、品牌设计 ●二、品牌决策 ●三、品牌保护 ●四、品牌管理

一、品牌设计 ●简洁醒目，易读易记。 ●构思巧妙，暗示属性。 ●富蕴内含，情意浓重。 ●避免雷同，超越时空。

二、品牌决策 ●品牌有无决策（Branding　decision） ●品牌归属决策 ●品牌统分决策 ●品牌战略决策 ●品牌重新定位决策

品牌归属决策（Brand-sponsor decision） ●企业品牌或生产者品牌； ●中间商品牌； ●混合品牌。

品牌统分决策 ●统一品牌； ●个别品牌； ●分类品牌； ●企业名称＋个别品牌。 如：○GM-Cadillac ○GM-Buick ○GM-Chevrolet ○GM-Oldsmobil

品牌战略决策（Brand-strategy decision） ●产品线扩展（Line extensions） ●品牌延伸（Brand extensions） ●多品牌（Multi-brands） ●新品牌（New brands） ●合作品牌（Co-brands）

(Brand-repositioning decision) 品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision) ●品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。

三、品牌保护 ●注册商标 ●申请认定驰名商标 ●注册互联网域名 ●打假

注册商标 ●独占性 ●时效性 ●地域性 ●不可分割性

申请认定驰名商标［1］ ●驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 ●与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为： 1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。

申请认定驰名商标［2］ ●在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。 ●凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。 ●根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。

注册互联网域名 ●域名具有商标属性。 ●域名注册仍然采用注册在先的原则。 ●注册域名有两种做法： ○国内注册二级域名 ○国际注册一级域名

打假 ●假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。 ●企业要有品牌保护意识，打击假冒者。

●商标的侵权。指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹传，损害原商标声誉的行为。凡不拥有商标使用权，而是假冒、仿冒他人商标或恶意抢注他人商标等行为，均构成侵权。

四、品牌管理 ●品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。 ●品牌管理的组织形式： ○职能管理制 ○品牌经理制

品牌与商标策略综合图 无品牌 有品牌 品牌使用者 决策 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 品牌名称 个别品牌名称 统一品牌名称 统个品牌名称 分类品牌名称 品牌战略 新品牌 品牌延伸 多品牌 品牌重新 定位 重新 不重新 品牌化

第三节　包装策略 ●一、包装的含义与种类 ●二、包装的作用 ●三、包装标志与商品标签 ●四、包装设计原则 ●五、包装策略

一、包装的含义与种类 ●包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 ●商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 ●按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： ○运输包装 ○销售包装

二、包装的作用 ●1. 保护商品； ●2. 便于储运； ●3. 促进销售； ●4. 增加盈利。

三、包装标志与商品标签 ●包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有： ○运输标志 ○指示性标志 ○警告性标志 ●商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。

四、包装的设计原则 ●1. 安全。 ●2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。 ●3. 美观大方，突出特色。 ●4. 与商品价值和质量水平相匹配。 ●5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 ●6. 符合法律规定，兼顾社会利益。

五、包装策略 ●1. 类似包装策略； ●2. 等级包装策略； ●3. 分类包装策略； ●4. 配套包装策略； ●5. 再使用包装策略； ●6. 附赠品包装策略； ●7. 更新包装策略。

再使用包装 中性包装 包装策略 附赠品包装 类似包装 　 配套包装 等级包装 包 装 策 略

思考题： 品牌对企业经营有何作用？ 如何把握包装的设计原则？ 简述品牌策略。 简述包装策略。 参考书目： 1．苏亚民.现代营销学.第三版.中国对外经济贸易出版社,1997 2．宝利嘉,顾问编著. 品牌体验.中国经济出版社，2003 3．年小山.品牌学.清华大学出版,2003 4．熊仕平.品牌策略与产品推广策略.中国经济出版社，2003 5．彭程，武齐.麦当劳营销.中国经济出版社,2003 6.杨车龙，《品牌体验》，中国经济出版社，2003。 7.［美］大卫·波维特，《价值网》，人民邮电出版社，2001。 8.苗锡哲，《现代市场营销案例分析》，青岛人民出版社，2001。