傳銷產業中信任關係與人際網路之研究 A Study of Trust Relationship and Interpersonal in Multi-level Distributorship 黃 俊 英 博士 陳 光 榮 博士 呂 慈 恩 博士候選人 2005.11.24

簡報大綱 壹、前言介紹 貳、研究目的 參、文獻探討 肆、研究方法 伍、傳銷商的信任關係網絡 陸、結論

壹、前言 信任與關係在華人社會中的角色 在中國做生意講究誠信，依靠誠信譜成一張張無限延伸的人際關係網路，在華人社群中，關係一直被視為瞭解中國人社會行為的核心概念(Hwang，1987；梁漱溟，1987；文崇一，1988；King，1985)。 關係取向是中國人在人際網路中的一種主要運作方式（楊國樞，1992），個人會依照所屬的關係特徵，在社會網路中獲得定位。 在華人社會裏講究關係的深淺，而關係的基礎即在於信任二字。由此可知信任是我們重要的社會資本，亦是華人決勝于世界的重要利基。

壹、前言 以人為本的多層次傳銷事業 主要建立在人際間關係網的互動及信任的基礎上，因此如何取得傳銷組織中成員的信任，將關係著企業是否能持續發展與顧客的再購意願。 根據世界直銷聯盟(WFDSA)(2005)指出臺灣在2003年全球直傳銷產值零售額排名第11名。 全世界有超過125 個國家引進傳銷產業，2002年臺灣多層次傳銷事業成長幅度更高達11.94%，超過整體經濟增長率的3倍，傳銷通路實有其讓人深入探究的價值存在。

貳、研究目的 試圖瞭解傳銷產業在臺灣蓬勃發展的原因為何 探討信任機制在傳銷領域中所扮演的地位 試圖瞭解傳銷網路中不同類型的信任內涵為何 探討傳銷商的關係網絡建構 瞭解信任與人際網路關係在傳銷網脈中的連結

參、文獻回顧 (13-1) 一、信任之相關文獻(1/5) (一)信任的定義 過去學者由於研究領域的不同，因此對信任的見解也不一 參、文獻回顧 (13-1) 一、信任之相關文獻(1/5) (一)信任的定義 過去學者由於研究領域的不同，因此對信任的見解也不一 Ring and Van de Ven（1994）認為信任是「對他人善意的一種信心（confidence）」 Rousseau、Sitkin、Burt, and Camerer（1998）綜合不同學者的看法，認為信任較被普遍接受的定義為：「一種基於對他人意圖與行為的正面預期，而產生的一種願意接受可傷害性（vulnerability）的心理狀態」。

一、信任之相關文獻 (2/5) (二)信任的分類 1. 社會交換觀點 由於不同領域的學者對信任研究的闡釋不同，因而造就了信任分類的不同型態，過去學者大抵是從社會交換、經濟交換與綜合觀點的角度切入探討。 1. 社會交換觀點 信任分類焦點主要是放在人際的互動上 McAllister 指出人際信任具有認知性（cognition-based）及情感性（affect-based）的基礎： 認知性的基礎建立在個體交往物件的可信性與可靠性上 情感性的基礎是建立在人際互相關心及照顧的基礎上

(二)信任的分類 (3/5) 2. 經濟交換觀點 經濟交換的觀點主要利基於交易成本理論 Williamson (1993)提出三種信任類型： (1).計算型信任(calculative trust)： 主張在商業交換中沒有信任的元素，只有計算性元素存在。 (2).個人型信任(personal trust)：主張真正的信任只存在於特殊的人際關係如：家人、朋友及情侶之中。個人信任沒有任何的計算性成份，一方面是因為計算性的關係不能持久，另一方面則是計算性的元素會減損個人信任。 (3).制度型信任(institutional trust)：制度化的環境可提供一般性的防衛機制(如法律規章)，使得建構交易專屬之防衛機制的需求降低，成本因而降低。

(二)信任的分類 (4/5) 3.綜合觀點 Zucker (1986)則提出綜合的觀點，認為信任是存在於參與經濟交換的社會成員之中，而信任形成的基礎有三種： (1).以過程、程式為基礎的信任（process-based trust）：信任的形成取決於過去的表現、彼此互動經驗、及被信任者的聲譽，作為信任產生因素之一。 (2).以特質為基礎的信任（characteristic-based trust）：信任的形成取決於個人或群體的特質而產生信任感，可能是家庭背景、種族、性別等因素所造成的，讓交易的過程會有似成相識的感覺。 (3).以制度為基礎的信任（institutional-based trust）：信任之產生是根據現行制度之完整性、強制性及保證性為信任之依據，交易的過程中有健全制度的象徵，將有助於信任關係的建立。

(二)信任的分類 (5/5) 4.其他觀點 Couch(1997)將信任分為 (二)信任的分類 (5/5) 4.其他觀點 Couch(1997)將信任分為 (1).一般化信任(generalized trust): 指對全體人員的信任，亦即對特殊社會體系內所有成員的信任，不考慮他們的行為、角色或背景 (2). 夥伴信任(partner trust)：交易夥伴間的信任 (3).網路信任(network trust)：對家人、朋友等網路關係的信任 綜合上述論點，可發現對於信任的研究，由於學者本身背景與學科的不同，因而具有多元化的面向，然而東、西方社會對於信任議題的探討重視程度皆然。

二、華人關係管理理論回顧(1/4) (一)關係的概念 Xin & Pearce(1996)認為關係是一種人與人之間的連結，是中國社會中，個人以及企業管理的活力來源。 陳介玄(1994) 提出，中國式的關係乃是將最不可能計算的東西以及最可能計算的東西同時整合在一起，並在概念內涵上以加權的觀念描繪出整合的過程。 在其研究中指出關係是一種「情感和利益的加權關係」，由情感以及某種程度的利益結合，並以特定的形式發揮作用。

(二)華人關係的研究(2/4) 1. 2.人際關係的靜態觀點 「差序格局」的概念認為中國人在人際交往上，會按照他人與自己的關係遠近而作排序，形成同心圓狀，愈靠近圓心即代表與自己愈親近，愈遠離圓心者則與自己愈疏離。然後人們會以不同的交往法則來對待不同圓圈層裏的人，愈近圓心者則愈好。 2.人際關係的靜態觀點 楊國樞（1993）將中國人的人際關係分為三大類：(1).家人關係 (2).熟人關係 (3).生人關係。並根據「對待原則」、「對待方式」、「互依形態」與「互動效果」之的混合，予以論證這三種類別。

(二)華人關係的研究 (3/4) 3.人際關係的動態觀點 黃光國(1985) 提出〈人情與面子〉的理論模型，認為中國人在進行資源交換時，其基本歷程之文化特點，在於「關係判斷」是主要的考量。此外，不同的交往者也會有不同的交往法則，是故他將關係的性質大致區分為三種：情感性、工具性、及混合性。 楊中芳(1999)認為人際關係是要放在一個人際交往的結構下來看，唯有如此才能在人際間的互動，觀察到人際關係的變化。在楊中芳所提的人際概念化中，人際關係包括既定成份、工具成份與感情成份等三個成份。

(二)華人關係的研究(4/4) 總結 學者對人際關係之區隔，雖有不同之見解，然而大體上區隔的基礎仍有所重疊(差序格局、情感性關係、工具性關係)。 在靜態關係的分類層面上，雖然便於理解雙方的關係基礎，但較無法解釋如何由生人轉變成熟人的歷程變化 在動態的觀點下，人際交往關係是一種變動的轉換作用，彼此不熟悉的雙方，在接觸互動之後，若互動過程中工具成份與情感成份達到滿意，則雙方可能從陌生者成為好友，反之亦然。

肆、研究方法 本研究採用民族志研究法(ethnographic approach)，以詮釋的觀點親身進入場域觀察、訪談和收集文獻。 研究物件為控制在分紅製度及組織文化接近的美商公司（排除日本及臺灣本土的公司）主要避免不同傳銷公司文化背景上的變異 。 樣本的取得初期經由熱心的朋友引薦，再通過滾雪球的方式加以延伸。作者一共訪談了來自二家不同美商公司的10位傳銷商。受訪者包含6名女性、4名男性，在受訪當時10位傳銷商中1位已經停做，4位兼職，其餘為全職。 作者的身份是告知受訪者的研究觀察者，但他們也經常視作者為潛在的、可吸收的下線並且積極籠絡我們加入傳銷的領域。 本研究的田野工作進行約半年多，執行期間為2005年1月至2005年8月。

伍、傳銷商的信任關係網絡(1/10） 一、信任是傳銷網路的連結 多層次傳銷是通過小眾傳播的力量建立一層層人脈關係網絡，在網路中每一個連結通過人際關係中對對方的信任無限延伸與拓展… 我願意跨入傳銷領域，一開始也是排斥的要死，因為以往既有的刻板印象__傳銷等同老鼠會的觀念你知道的，讓我不能接受自己可以成為傳銷通路商的身份，但是現在我完全改觀了，一開始是女朋友每日的吹眠教育，但是最主要是我看到NS公司真的能夠幫助我實現我的夢想，我相信這是一家在做善事的企業，我們做善事都不會大肆宣揚，這個星期天我們要去參加淨灘活動這是不對外公開的….還有我絕對對我們公司的產品有信心，他們都是經過專業認證的….我認為整個公司從總裁到顧客都是在行善的種子….(M03) 剛開始踏進公司聽說明會的時候，只是抱著來聽聽看看的心裏因為不好意思拒絕好朋友的請托，現在我卻成為了他的下線，因為在這裏我找到了屬於自己的自信，我從一個自卑的小女生到相信自己能夠獨立實現自我，是它們幫助我讓我成長的….(F06)

伍、傳銷商的信任關係網絡(2/10） 二、傳銷網路裏的信任類型 傳銷商的描述 信任類型 制度型信任 認知型信任 情感型信任 進入NS公司真的讓我找到人生的方向，瞭解整個NS公司的機制運作後，我更肯定它的傳銷觀念，那是一種善的力量.(M03) 制度型信任 像丫丫是有營養師執照的，他對我們的產品也是深具信心的，每次顧客或是下線有不清楚的地方我就會去請示他，他是我們家族的營養字典…(F01) 認知型信任 這裏是一個充滿鼓勵與關懷的地方，你不覺得我們大學時參加社團，在每次活動結束時總是要開檢討會嗎，可是再怎麼檢討下次錯誤還是發生在同樣的地方，在這裏我們都用鼓勵的方式，我已經習慣到這裏談我遇到不舒服的事了，我的下線或是上線總是會用鼓勵的方式讓我再站起來(F03) 情感型信任 當初從事傳銷的事業是由我台大學長引薦的，從了經濟因素外，最大的原因是我相信我學長的為人，他不會騙我的，因為我跟他認識好多年了……(M01) 以過程為基礎的信任 你知道剛剛走過去的女生幾年次？(訪問者：不清楚)她今年才68年次，可是卻已經爬到藍鑽的位階，還有我們這裏上星期擔任演講的講師，她本來是一位家庭主婦長相一般，也沒有什麼學歷可是現在同樣是藍鑽級的人物，他們都可以，我相信有一天我也可以達到同樣的階段，享受財富自由的生活….(F05) 對自我的信任 在這裏我可以找到許多愛好音樂的朋友，我大學時很愛彈吉他一直希望能出唱片….但是出社會後很多事都得妥協，但是在這裏不用我還是可以繼續專研吉他而且是跟很多位吉他高手一起切磋…. (M03) 特質型信任

二、傳銷網路裏的信任類型 （3/10） 傳銷商的描述 信任類型 角色信任 夥伴的信任 一般化信任 我們這裏有許多台大畢業的學生或是在學者，還有醫生、工程師、博士等等，像帶我的上線家族就是醫生，你想想你要到哪里認識那麼多位元醫生，這裏可以…對了剛剛跟你點頭的那位，是我們這裏的傳奇人物他本來在美國德州儀器上班，後來乾脆回國，轉成專職，你知道德州儀器這家公司吧…(嗯…) (F02) 角色信任 對於我的下線或是我下線的下線，詢問我的任何問題，只要我能夠幫助我都會全力以赴，因為他們都是我的事業夥伴，他們成功我也能獲得成就，我們是一體的互相協助是應該的，(訪問者：會不會有搶線的情形出現)這是不可能的最起碼我帶的下線是絕對不會的….(M02) 夥伴的信任 研究者親自到訪談的傳銷會場發現哪里簡直是一個不夜城，氣氛相當活絡到處都是人，正在敷臉的、介紹產品的、接受高級儀器測試的顧客、分享經驗的、慶生唱生日歌的、正在聽演講的人還有到處穿梭、忙著聽電話看起來很忙的人等，研究者發現在會場中似乎每個人都有最基本的信任，在哪里到處可以看見隨處放置的皮包與私人用品………你們這裏都這樣嗎？可以隨意放東西不會有人偷拿嗎？ 不會啦，我來這裏三年多了大家都知道這裏是我們聚會的地方，我們還會自動排班掃地清潔，等會演講結束後我帶你去看看大家收椅子的速度，大概三分鐘全部清空，這裏是大家的…(M02) 一般化信任

伍、傳銷商的信任關係網絡（4/10） 三、傳銷商的關係網絡建構：弱連帶是重要的潛在下線 關於傳銷網路的擴展一般人多有靠人情，拉朋友的主觀印象，事實上卻不然，人情關係的運用在網路中只是初期，而親近的人際關係亦不是最佳招募下線的管道。 Granovetter(1973)探討社會網路對於個人求職的影響，他發現家人、好友等強連帶往往提供重複而多餘的資訊，相反地，弱連帶反而是引介工作時較有力的網路。

三、傳銷商的關係網絡建構：弱連帶是重要的潛在下線 (5/10） 利益與情感的衝突 一開始當然會先從身邊的親朋好友下手，但是那是不長久的，你如果只是靠周圍的親友在第一個月可能會有不錯的業績，但是接下來的幾個月你就會發現產品滯銷的情形開始嚴重發生，再者周圍的朋友不可能隨時都準備好要購買你的產品，或是成為你的下線，而且賣親友東西老實說心理常常在掙扎(訪問者：是利益與情感的衝突嗎？)，嗯…應該是…就像南部家鄉的親戚以及從小看我長大的隔壁鄰居等等…若是少抽一點傭金那麼回家後常常會自己覺得後悔，若是照一般人的比例又覺得怎麼可以賺自己人錢…..（M01） 在前幾年剛做直銷時跟親友推薦產品總是覺得不好意思，甚至怕被拒絕時的尷尬場面，怕會破壞了多年的交情…..雖然帶我的上線常跟我說，「別人拒絕你是他的損失，因為他錯過了一個可以改善皮膚與獲得健康身體的好機會，所以不必覺得不妥」，但是我還是比較喜歡跟陌生人傳播傳銷產品的觀念，雖然在夜市或是在路上發問卷很辛苦，但就算是被拒絕，難過也只是幾秒鐘的事，況且以後也不會再碰到，所以擔心的層面會比較少……而且公司常會鼓勵或安排我們參與各式社群的聚會，通過認識的人再認識不認識的人，只找認識的朋友你的發展會很有限，我的經驗認為直銷???

伍、傳銷商的信任關係網絡(6/10） 四、多層次傳銷的創業驅動-頭家情節 臺灣社會以中小企業為經濟主體 根據統計至2003年底臺灣中小企業家數占全體企業比率為97.80%，與2003年相較家數成長1.54% 臺灣2003年新成立的事業有11.2萬家，其中，中小企業占99.42％

四、多層次傳銷的創業驅動-頭家情節(8/10） 傳銷標榜「無資本、無風險」的創業機會，正巧滿足人民「高度事業導向」的心理 我是做兼職的，但是我覺得在這理我找到人生實現自我的機會，我白天雖然在新竹工作但是我幾乎每天下班都會開車到臺北的據點看看，這就好像是以前「作產人尋產水一樣」（台語），有些人覺得我每天往返很辛苦，但是我一點都不覺得，因為每次到這裏看到大家都如此努力，自己就會獲得能量，繼續堅持下去，因為這是我的事業…….（M03）

四、多層次傳銷的創業驅動-頭家情節(8/10） 傳銷產業近五年在臺灣的發展仍維持不斷成長的趨勢 截至2004年底止，計485萬7千人次曾參加報備之多層次傳銷事業，較2003年底之478萬3千人次，增加7萬4千人次(1.55%)。而新加入之傳銷率為17.09%，亦較2003年底增加0.15個百分點；多層次傳銷事業在近五年來基本上仍維持成長的趨勢

臺灣傳銷產業歷年統計數字的變化(7/10）

伍、傳銷商的信任關係網絡（9/10） 五、信任與人際網路關係的連結 在不同的關係階段傳銷商會有不同的信任類型，有時甚至是多重的信任類型 Rousseau, Sitkin, Burt, and Camerer (1998)的研究：制度型信任是支撐其他信任類型的基礎；認知型信任在交換關係前期較為顯著；當關係逐漸穩定後，情感型信任則成為主要的信任形式。 拓展下線的機會除了參與聚會外，我常常努力到各地發問卷，甚至是坐捷運期間若有合適的人我會跟他聊天，傳遞我們公司經營的觀念，最後給他我的名片，要開發一位有潛力的下線是要慢慢來的…..努力經營與維繫下線的關係是我每天必做的事，(訪問者：會不會有下線死掉的情形發生？) 若是我的下線死掉了我會覺得就好像辛苦經營的一段戀情死掉了，這是像跟女朋友分手的情形一樣難過的…(M02)

五、信任與人際網路關係的連結(10/10） 信任是傳銷商堅持下去的重要能量 信任會在不同的關係階段展現不同的角色功能；換句話說，一旦組織成員開始產生不信任感，那麼所有的運作機制都將停擺。 訪問者：你們這裏有沒有失敗的案例？ 受訪者：當然有，不過我想任何行業都會有(訪問者：可以談談你知道放棄的例子嗎？)，我想這是他不夠“堅持＂自己的觀念使然，像我們都認識的學妹Fila就是一例，如果他當初不放棄，我想大概這層樓有三分之一都是他的下線群，真是可惜，他是自己那關過不去，加上家人都反對，作我們這行堅持下去是很重要的能量…..必須對自己的觀念有信心否則很容易完蛋…..(M03)

陸、結論 臺灣傳銷產業蓬勃發展的主因，與人民熱愛當老闆的特質有相關連 信任機制是傳銷產業建立網路重要的連結點 傳銷世界裏的信任類型，如同以往文獻中信任種類眾多且細瑣 在不同的關係發展階段，傳銷商所需要與所擁有的信任類型是不同的，而信任的類型並沒有次序性的排列需求，有時可能是多重的信任一起並存，組織藉由建立不同的信任類型來穩固與維繫傳銷網路的運作 傳銷人際網路的拓展 ，活化弱連帶才是傳銷商長久經營的法則

謝謝各位