行銷知識 讀完第 6 章，你可以： 找出網路行銷人士用來處理研究問題的三種主要資料來源。 討論網路行銷人士如何檢查網路蒐集的研究資料品質及其為什麼需要檢查。 說明初步研究為什麼會以網路做為聯繫方式，以及初步研究的主要網路方式。 比較客戶端的資料收集、伺服器端的資料收集、實體空間的資料收集。 提出網路行銷人士可用來分析資料倉儲資訊的四種重要方法。 網路行銷概論 Chapter 6 行銷知識

普瑞納案例 普瑞納寵物護理公司想知道他們的網站與網路廣告能否促進離線購買 雀巢規劃出3個研究問題： 顧客使用我們的品牌網站嗎？ 我們應該到其他網站打廣告嗎？ 如果是，應該到哪裡廣告？ 網路行銷概論 Chapter 6 行銷知識

普瑞納案例（續前） 他們結合線上與離線購物測試小組的資料，發現： 你也會選petsmart.com及about.com打普瑞納寵物廣告嗎？ 橫幅點閱率低 (0.06%) 31％在線上與離線都收到廣告的受試者提到普瑞納 多廣告測試組提到普瑞納的比例也比低廣告測試組高 他們的顧客最常逛家庭/保健與生活網站 你也會選petsmart.com及about.com打普瑞納寵物廣告嗎？ 網路行銷概論 Chapter 6 行銷知識

資料決定策略 公司內部資料充斥 資訊轉成知識的過程中就會出現行銷見解 例如普瑞納分析2150萬消費者的龐大資料，以便做出決策 網路行銷概論 Chapter 6 行銷知識

企業資料的兆位元組 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000 1,800,000 2,000,000 1999 2000 2001 2002 2003 網路行銷概論 Chapter 6 行銷知識

從資料到決策：普瑞納 圖 6.3 雀巢普瑞納寵物護理公司，從資料到決策的過程 網路行銷概論 Chapter 6 行銷知識

行銷知識管理 知識管理是管理知識創造、運用與散播的流程。 知識管理的運用範例可參閱圖6.4 網路行銷概論 Chapter 6 行銷知識

知識管理的運用 電訊業的運用 代表公司 掃描器結帳資料分析 來電數據分析 裝置銷售分析 顧客獲利分析 成本與存貨分析 與供應商的議價力 常客計畫的管理 AT&T Ameritech Belgacom British Telecom Telestra Australia Telecom Ireland Telecom Italia 零售業的運用 促銷追蹤 存貨分析與配置 降價模式 獲利分析 市場的產品選擇 Wal-Mart Kmart Sears Osco/Savon Drugs Casino Supermarkets W. H. Smith Books Otto Versand Mail Order Amazon.com 網路行銷概論 Chapter 6 行銷知識

行銷資訊系統 行銷人士透過行銷資訊系統(MIS)管理知識 網路與其他技術促進資料的收集 許多公司把資料存在資料庫與資料倉儲裡 二手資料是提供競爭者、消費者、經濟環境等等相關資訊 行銷人士使用網路與其他科技蒐集關於消費者的一手資料 網路行銷概論 Chapter 6 行銷知識

資料來源：內部記錄 會計、財務、生產、行銷人員蒐集與分析資料 非行銷資料，例如銷售與廣告支出 業務資料 顧客特質與行為 通用產品代碼 (UPC) 追蹤使用者在網頁間的移動 網路行銷概論 Chapter 6 行銷知識

二手資料 比一手資料蒐集更快、更便宜 二手資料可能無法符合網路行銷人士的資訊需求 行銷人士持續掃瞄總體環境以蒐集商業情報 資料是為不同的目的所蒐集 二手資料的品質可能是未知數 資料可能已舊 行銷人士持續掃瞄總體環境以蒐集商業情報 網路行銷概論 Chapter 6 行銷知識

公有與私有資料來源 公有資料 私有資料 線上資料庫 美國商標局 美國行銷協會 佛瑞斯特研究公司(Forrester Research) 尼爾森網路調查公司(Nielsen/NetRatings) 線上資料庫 網路行銷概論 Chapter 6 行銷知識

一手資料 收集一手資料的兩種電子來源： 網路上一手資料的收集： 實體空間的資料收集是指運用科技在離線狀態收集資料 網路 實體空間 實驗 焦點訪談 深度訪談 調查研究 實體空間的資料收集是指運用科技在離線狀態收集資料 網路行銷概論 Chapter 6 行銷知識

使用網路一手研究的公司 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 線上調查 電子郵件調查 線上焦點訪談 電子佈告欄式焦點訪談 網站使用測量 使用比例 網路行銷概論 Chapter 6 行銷知識

一手研究的步驟 研究問題 研究計畫 資料收集 資料分析 發表結果 研究方法 樣本設計 聯絡方式 工具設計 網路行銷概論 Chapter 6 行銷知識

線上研究的優缺點 優點 缺點 研究人員使用線上調查小組來解決樣本與回應的問題 迅速又便宜 減少資料輸入錯誤 回應者的回應更開誠布公 樣本代表性 衡量有效性 回應者可信度 研究人員使用線上調查小組來解決樣本與回應的問題 網路行銷概論 Chapter 6 行銷知識

其他科技促成的方法 客戶端資料收集 伺服器端資料收集 Cookie 在調查小組的電腦上安裝電腦測量器，追蹤點選流 資料記錄軟體 即時訪客剖析追蹤使用者在網頁間的移動 網路行銷概論 Chapter 6 行銷知識

實體空間的資料收集、儲存與分析 離線資料收集可和線上資料合併 交易處理資料庫把資料從資料庫移至資料倉儲 分析收集的資料可幫忙做行銷決策 資料探勘 顧客剖析 RFM分析（最近購買日期、購買頻率、購買金額） 報表製作 網路行銷概論 Chapter 6 行銷知識