战略营销管理 课前辅导

市场营销：顾客创造利润 维护公司人员与顾客之间的关系、彼此的互信，以及重视商誉，并切记：顾客永远至上！任何公司若能真心实践这些信念，一定可以旋乾转坤，改变公司的命运。 汤玛士·华生(Thomas Watson,Jr.) IBM公司总裁 哥伦比亚大学商学研究所 1962年麦肯锡讲座

Chapter 1 Chapter 1

目标与手段

市场营销管理的特点 学科（研究领域）的特点 系统性 科学性 战略、战术和执行密切结合 长期性 创新 行业经验的积累 全员性

企业长久保持竞争力的关键 ？

营销部门与其他部门的关系（演化过程） a. 各部门同等重要 财务 生产 营销 人力资源 b. 营销部门更加重要 财务 人力资源 营销 生产

d. 以顾客为中心及 各部门同等重要 顾客 人力资源 财务 生产 营销 c. 以营销部门为中心 营销 财务 人力资源 生产

e. 顾客作为控制因素，通过营销整合其他部门 生产 人力资源 财务管理

营销观念的转变 生产观念 The Production Concept 生产什么 就卖什么 酒香不怕 巷子深 我卖什么 就让你 买什么 产品观念 The Product 推销观念 The Selling 营销观念 The Marketing 社会营销观念 The Societal Marketing 生产什么 就卖什么 酒香不怕 巷子深 我卖什么 就让你 买什么 市场需要 什么 就生产 必须兼顾 社会整体 利益和顾客 长远利益

推销观念和营销观念的对比 出发点 重点 方法 目的 通过销售量 来获得利润 工厂 产品 推销和促销 （1）推销观念 通过顾客的 满意获得利润 工厂 产品 推销和促销 目标市场 顾客需求 整合营销 出发点 重点 方法 目的 （1）推销观念 （2）营销观念 推销观念和营销观念的对比

市场营销管理体系 公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 2）战略业务单位 市场定位 1）鉴别竞争对手 3）优劣势分析 产品的差异化 2）审视竞争优势 4）业务单位的任务 产品的生命周期 3）制定竞争策略 产品策略 1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和 健康品牌管理 4) 服务 5) 客户关系管理和客户保持 产品价格策略 1) 定价和消费 者 2) 价格竞争 营销渠道策略 1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长度 3) 渠道的密度 4) 渠道冲突 5) 对目前渠道 的思考 销售促进 1) 营销沟通 2) 促销 营销计划的执行 组织、人员和执行力 计划执行的反馈和结果评估

探察 Probing 细分 Partition 优选 Preference 定位 Position 战略营销 目标市场 战术营销

市场营销战略。包括4P：Probing(探查，即市场营销调研)、Partitioning(分割市场)、Prioritizing(优先、选择目标)和Positioning(定位，即在顾客心目中树立什么样的形象)。 市场营销战术。包括4p：product(产品)、Place(地点、分销)、Price(价格)和Promotion(促销)。 第三部分：大市场营销术。包括2P：Political Power(政治权力)、Public Relations(公共关系)。

完整的营销管理流程 业务单位 或产品的 任务 外部环境 (机会和 威胁分析） 内部环境 (优势和劣 势分析） 制定目标 制定战略 战术方法 (营销组合 及预算) 执行（组 织结构） 反馈和 控制 SWOT 分析

GO！ GO！ GO！ 看电影！

What are you going to do??

I am going to … 我们现在在那里？ 我们想要去那里？ 我们将如何到达那里？ 需要多少？应该分配到哪里？ 我们需要怎么做？ 我们是否在向我们的目标前进？

How do they apply to management? 我们现在在那里？ 我们想要去那里？ 我们将如何到达那里？ 需要多少？应该分配到哪里？ 我们需要怎么做？ 我们是否在向我们的目标前进？ SWOT分析 制定目标 策略制定 预算 战术计划 监控 管理应该成为你思想的一部份！

营销计划的构成 状况分析（我们现在在哪里？） SWOT分析 积极因素 消极因素 内部 外部 1. 外部：环境(政治、法规、经济、社会、技术等） 顾客和市场 雇员 供应商和分销商 竞争者 2. 内部：目标 优劣势 问题和机会的归纳 3.宏观：人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治环境 文化环境 积极因素 消极因素 内部 优势 劣势 外部 机遇 挑战

营销计划的构成 营销计划目标（我们想要去哪里？） 营销策略（我们将如何到达那里？） 2. 财务结果 3. 市场份额 价值提议：独特的利益等 1. 竞争地位 2. 财务结果 3. 市场份额 营销策略（我们将如何到达那里？） 1. 定位: 目标市场细分、定位；竞争分析； 价值提议：独特的利益等 2. 营销组合: 核心产品、附加服务和分销系统 营销沟通：广告、人员推销及促销 财务成本和非财务成本（时间等）

营销计划的构成 营销预算（需要多少，应该分配在哪里？） 营销行动计划（我们需要怎么做？） 1. 所需要行动的具体分解 1. 资源(资金、人员、时间） 2. 总金额和分配 营销行动计划（我们需要怎么做？） 1. 所需要行动的具体分解 2. 每个人的职责 3. 里程碑格式的行动时间安排表 4. 期望从每项行动中获得的有形和无形成果 监控系统（我们是否在向我们的目的地前进？） 1. 持续的状态分析 2. 业绩的中期和终期衡量 3. 根据目标和业绩的差异来修正

4Ps与4Cs之间的转变 Marketing Mix Product Price Promotion Place Customer Solution Cost Communication Conven- ience

Chapter 2

本节在体系中的位置 公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 2）战略业务单位 市场定位 1）鉴别竞争对手 3）优劣势分析 产品的差异化 2）审视竞争优势 4）业务单位的任务 产品的生命周期 3）制定竞争策略 产品策略 1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和 健康品牌管理 4) 服务 5) 客户关系管理和客户保持 产品价格策略 1) 定价和消费 者 2) 价格竞争 营销渠道策略 1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长度 3) 渠道的密度 4) 渠道冲突 5) 对目前渠道 的思考 销售促进 1) 营销沟通 2) 促销 营销计划的执行 组织、人员和执行力 计划执行的反馈和结果评估

确定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 企业使命的根本性问题是： 我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 我们为顾客提供的价值是什么？ 我们未来的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？ 制定企业的使命说明书应该考虑五个因素包括：企业的历史和文化，所有者和管理当局的意图和想法，市场环境的发展变化，资源条件，核心能力优势。

确定企业使命的作用： 例如，GE的企业使命是： 让企业的所有员工清楚和共享企业的使命和责任，引导所有员工向一个方向努力－－实现企业的目标。 使企业的供应商，顾客等利害关系者理解企业的使命和任务，便于沟通和合作。 例如，GE的企业使命是： GE is a diversified services, technology and manufacturing company with a commitment to achieving customer success and worldwide leadership in each of its businesses.

举例－中国企业 产业报国－长虹 我们一直在努力－爱多 与世界PC同步－联想 敬业报国 追求卓越－海尔 说到不如做到 没有最好,只有更好

企业使命——道 道者，令民与上同意也，故可以与之死, 可以与之生，而不畏危。 ——《孙子兵法》 得道多助，失道寡助。 －成语

战略业务单位 企业投资组合分析的第一步是确定哪些业务是企业的主要业务，这些业务部门被称之为战略业务单位(Strategic Business Units(SBUs))。 一个典型的战略业务应具有下列特征： 是一种产品或品牌 具有特定的任务 有自己的竞争对手 有专人负责经营 掌握一定的资源 能从战略计划中得到好处 可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连。

竞争战略 成本领先战略：企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至低于同行业中最低成本，从而获得竞争优势 差异化战略：取得某种对顾客有价值的独特性，人无我有，人有我优 集中化战略集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场

产品/服务营销计划 每个产品层次（产品和品牌）建立营销计划 如果只涉及一个市场一个战略业务单位只有一个产品计划；如果它涉及几个不同的市场一个战略业务单位要有几个计划 一些建立长期的计划（3-5年），一些建立短期的计划（1年或者更短）

Chapter 3

本节在体系中的位置 公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 2）战略业务单位 市场定位 1） 鉴别竞争对手 3）优劣势分析 产品的差异化 2）制定竞争策略 4）业务单位的任务 产品的生命周期 产品策略 1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和 健康品牌管理 4) 服务 5) 客户关系管理和客户保持 产品价格策略 1) 定价和消费 者 2) 价格竞争 营销渠道策略 1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长度 3) 渠道的密度 4) 渠道冲突 5) 对目前渠道 的思考 销售促进 1) 营销沟通 2) 促销 营销计划的执行 组织、人员和执行力 计划执行的反馈和结果评估

目标市场策略 有的放矢；集中优势兵力各个歼灭敌人。 目标市场策略：企业为满足消费需求，选定符合自身生产特点的最佳的经营对象，从而能够更好地实现生产经营目的的营销策略。 目的是使企业的营销资源与最佳的市场机会相结合。 目标营销需要营销人员遵循三个步骤： 识别具有与众不同的需求和偏好的购买者群体（细分市场） 选择进入一个或一个以上的细分市场（目标市场选择） 对于每个目标细分市场，建立并且传递产品/服务在市场上的独特优势（市场定位） 有的放矢；集中优势兵力各个歼灭敌人。

有效的市场细分 可度量：特点突出，界限鲜明，有显著标志，求大同，寸小异 规模性：规模可观，需求量和市场潜力大 真实客观的 可以触及 可以区别 可操作的 相对稳定的：作为基本的营销策略能较长时间存在

用于市场细分的变量 人口统计 学变量 潜在市场 社会经济 变量 心理变量 行为变量

人口统计变量 性别 年龄 婚姻状况 子女数量 在生命周期中的阶段 亚文化（种族，民族） 地理位置

社会经济变量 收入 受教育程度 职业 社会阶层

心理变量 个性 态度 兴趣 观点 生活方式

行为变量 寻求利益（身份，地位，排场，小广告） 期望的使用场合, 对产品和服务的消费，如使用特征 (重度还是轻度，使用者还是非使用者) 购买的方式和忠诚度，如对某商店、银行和餐馆的忠诚 在对产品和服务的接受和传播过程中的角色，信息的接受和受影响方式、对创新产品或服务的态度等 品牌行为，忠诚、态度、感受等 对于营销组合要素的敏感，价格、广告和促销 福特鏖战法国小型车市场

用于市场细分的四种方法 单变量细分： 只使用一个特征（变量）来细分市场 多变量细分： 使用多个变量的组合来细分市场

用于市场细分的四中方法 系列变量细分 农村 老年 服装市场 高档 男性 中年 城市 中档 青年 女性 低档 儿童

用于市场细分的四种方法 心理细分 以生活方式为标准 以利益观 需求促使者 从众者：从属者，模仿者，成功者 自我意图行事者：自我中心者，实验者，关心社会者，综合型者 以利益观 追求地位者 时髦者 保守者 理智者 不随俗者 享乐主义者

细分市场 (寻求利益) 寻求的主要利益 口味和外观 牙齿的洁白度 防蛀 价格 人口特征 儿童 青少年 大家庭 男人 消费者购物寻求利益被视为与营销策略最相关，公司决定提供给市场的利益决定它的整个市场战略 感官型. 社交型 担心健康型 不在乎型 寻求的主要利益 口味和外观 牙齿的洁白度 防蛀 价格 人口特征 儿童 青少年 大家庭 男人 特殊的行为特征 偏好薄荷口味 抽烟者 重度使用者 重度使用者 的牙膏 偏好的 Colgate MacLeans Crest 最便宜 品牌 Ultra Brite 品牌 生活方式的特点 享乐主义 活跃 保守 价值导向 来源：Haley, Russell I. (1968), Benefit Segmentation: A Decision Oriented Tool, Journal of Marketing,32 (July), 30-35.

目标市场 目标市场是指企业在市场细分和选定企业机会的基础上形成的，为满足现实或潜在的消费需求而确定的新的营销形象。 与市场细分的区别和联系：

市场细分 目标市场 区别 寻找未满足的需求，划分消费群的过程 确定某一细分市场作为营销对象的过程 联系 选择目标市场的前提和基础 市场细分的目的和结果

五种目标市场选择模式 专注单一市场 专注于几个市场 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖 P=产品 M=市场 M1 M2 M3 M1 M2

市场定位Positioning 企业根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有力地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。 建立公司在目标市场心目中的独特位置，包括产品和企业形象 使得目标市场识别出公司所提供之物和公司形象 根本的目标是创造出以消费者为核心的价值概念来吸引目标市场

市场定位要素 产品实体：形状，成分，构造，性能 消费者心理：豪华，朴素，时髦，典雅 价格水平 质量水平

定位错误(positioning errors) 定位不足(underpositioning)模糊 定位过份(overpositioning)太窄 定位混乱(confused positioning)太多或者太频繁改变 定位怀疑(doubtful positioning)难以置信 中国品牌定位之误区

产品差异化 给本公司的产品/服务增加一系列有意义有价值的差异，以区别于竞争对手的产品/服务的过程 选择准则：基于各项指标改进的重要性，企业和竞争对手具有的改进能力和改进速度，以产生最大差异的项目为推出的项目。 更好：提供物的特征或质量超过竞争对手的提供物。 更新：提供物解决了以前所没有解决或发现的问题 更快：指企业能及时让度提供物 更便宜：指使顾客在评价、购买和使用的成本更少。

产品的生命周期：销售和利润 销售额 销售额和利润 ($) 利润 进入期 成长期 成熟期 衰退期 时间

产品的生命周期 所谓产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。（产品的市场寿命） 在产品的生命周期中处于不同阶段的产品可能具有不同的细分市场和竞争者 定位和差异化战略必须随着产品、市场和竞争者的变化而变化

理想的产品生命周期形态 引入期短，研制开发成本低 成长期短，销售额和利润迅速增长，产品生命初期即可获得最大收入 时间序列 销售额 引入期短，研制开发成本低 成长期短，销售额和利润迅速增长，产品生命初期即可获得最大收入 成熟期持续的时间长，延长公司的获利时间和利润数额 衰退期慢，销售额和利润缓慢下降

不理想的产品生命周期形态 销售额 时间序列 引入期长，相应地要付出高成本 成长期时间长，成熟期短，市场衰退快

Chapter 4

本节在体系中的位置 公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 2）战略业务单位 市场定位 1）鉴别竞争对手 3）优劣势分析 产品的差异化 2）审视竞争优势 4）业务单位的任务 产品的生命周期 3）制定竞争策略 产品策略 1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和 健康品牌管理 4) 服务 5) 客户关系管理和客户保持 产品价格策略 1) 定价和消费 者 2) 价格竞争 营销渠道策略 1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长度 3) 渠道的密度 4) 渠道冲突 5) 对目前渠道 的思考 销售促进 1) 营销沟通 2) 促销 营销计划的执行 组织、人员和执行力 计划执行的反馈和结果评估

麦克· 波特的5种竞争力量 新进入者的威胁 调整现在竞争 中的位置 市场 供应商的讨价还价能力 消费者的讨价还价能力 替代品的威胁

各种竞争者分析的出发点 从需求出发的竞争者分析主要考虑消费者的需求、对产品的要求和行为 从供给出发的竞争者分析主要从产品、制造过程和分销方面来分析 从战略层面的竞争者分析立足于主要战略，一般由公司高层来进行 从战术层面的竞争者分析一般集中在产品层次，由产品或者品牌经理考虑

分析竞争优势 图示竞争优势，将企业的竞争优势以及其持续性直观地表达出来 稳定 水晶 钻石 企业可以 依靠该竞 争优势的 程度 沙子 水 不稳定 外部 内部 企业可以控制该竞争优势的能力

分析竞争优势 1）沙子：如果企业的关键竞争优势是沙子，则随着时间的推移，优势会变成劣势 2）水晶：如果企业稳定的竞争优势是自己无法掌控的，则存在着问题。如果这个优势是关键的，则整个企业面临危机。原因是关键的优势自己无法控制，并且公司也很可能无法理解和预测它的变化。更可怕的是，企业往往把它作为是想当然的优势

分析竞争优势 3）水：即使不泄漏，也会蒸发：如果企业的竞争优势源自 内部但不稳定，其价值会随着时间而减少。如公司 高管层的老化，特有服务流程被竞争对手模仿和改 进。企业必须了解这种竞争优势的生命周期 例：自动柜员机 (ATM) 4）钻石：源自内部并且稳定，但这种优势是稀少的。然而 企业需要不断关注和维护。企业不应该简单地为 拥有这些优势而盲目骄傲，要知道客户市场关注 的不是你的优势，而是它能给自己带来什么利益 与时俱进

竞争中的地位：“市场份额” 市场 领导者 市场 挑战者 市场跟随者 市场补缺者

竞争：领导者 在其产品所在行业市场上市场占有率最高的营销者 维持领导的地位比变成领导者更为艰难 要时刻注意瓦解竞争者的强大营销攻势

竞争：挑战者 是指那些相对于领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的公司 进攻战而不是防御战 关键是与领导者形成“区隔”—这不是一场比着干的战争，这是一场对着干的战争 抓住领先者强势中的弱点，并攻击此弱点 尽可能在狭窄的阵地上发动进攻（例如单一产品），只有在突破防线后，进攻才能横向扩展，占领阵地

竞争：跟随者 位于第二、第三位的公司选择“和平共处”的竞争策略。 专注自己的细分市场，灵活机动，全力降低产品成本，提高产品质量。 模仿：“照最好的葫芦画瓢”

方 太 厨 具：  甘 当 老 二   帅康厨具(市场领先者)  VS     方太厨具(市场追随者)   跟随战略      ：选择跟随 跟随手段      ：择优跟随，在跟随的同时发挥了自己的独创性，不进行直接的竞争。 跟随结果     ：从1998年开始，方太就坐上了吸油烟机行业的第二把交椅，而且这一坐就是五年。   自   1996年以来，方太厨具从国内200多家吸油烟机行业最后一名跃至第二名，已经连续在市场上刮起了4股方太旋风，连续4年保持市场增长率第一，经济增长率第一。而方太董事长茅理翔却说：“方太不争第一，甘当老二。”  行业定位--专业化，市场定位--中高档，质量定位--出精品 不做松散的大蛋糕，宁做坚硬的金刚钻 对市场的开拓全让老大来承担。

竞争：补缺者 高利润而不是高市场份额 游击战 联想~~八里台桥下的水果贩子 在大市场上成为追随者的备选方案是在小块市场或补缺市场成为领先者。 小公司经常避免与大公司竞争。 目标市场是小的细分市场或大公司不感兴趣的市场。 高利润而不是高市场份额 游击战 联想~~八里台桥下的水果贩子

Chapter 5

本节在体系中的位置 公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 2）战略业务单位 市场定位 1）鉴别竞争对手 3）优劣势分析 产品的差异化 2）审视竞争优势 4）业务单位的任务 产品的生命周期 3）制定竞争策略 产品策略 1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和健康 品牌管理 4) 服务 5) 客户关系管理和客户保持 产品价格策略 1) 定价和消费 者 2) 价格竞争 营销渠道策略 1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长度 3) 渠道的密度 4) 渠道冲突 5) 对目前渠道 的思考 销售促进 1) 营销沟通 2) 促销 营销计划的执行 组织、人员和执行力 计划执行的反馈和结果评估

产品或提供物 产品三种类型：实体商品(Physical Goods)、服务(Services)和创意(Ideas)。 产品(Product or Offering)：是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物。 产品三种类型：实体商品(Physical Goods)、服务(Services)和创意(Ideas)。 市场营销的十种提供物包括 - Goods　商品 　　 - Places　地点 - Services　服务 - Properties　财产权 - Experiences　经历 - Organizations　组织 - Events　事件 - Information　信息 - Persons　个人 - Ideas　观念

新产品 在功能或形态上得到改进 与原有产品产生差异 为顾客带来新的利益 全新产品 新产品线 现有产品的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位

一种成功的新产品： 巨大的投入 (从64种新创意开始) 阶段 创意的 数量 通过率 每个产品创意的成本 总成本 1. 创意过滤 64 1:4 $1,000 $64,000 2. 概念测试 16 1:2 20,000 320,000 3. 产品开发 8 200,000 1,600,000 4. 市场测试 4 500,000 2,000,000 5. 全国投放 2 5,000,000 10,000,000 $5,721,000 $13,984,000

产品创新的识别标准 产品创新只有给消费者带来可以识别的价值才有意义，而非新产品具有多少技术创新含量 新产品的识别标准应该是目标消费者已有的或潜在的，发掘它需要相应的消费行为研究 新产品的识别标准应该是简单的，否则厂家难以承受大规模的市场教育和培育费用去提升或者改变消费者的认知（咨询是信息提供不充分的表现） 出发点是满足消费者需求

顾客价值与顾客满意 顾客期望是指顾客对所获商品或服务能够满足需求的程度的预期或要求，它是在顾客过去的购买经验、朋友和周围人的各种评论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的 满意：顾客对产品的感知效果(perceived performance)与他的期望值(expectation)比较后所形成的愉快或失望的感觉状态。

顾客价值（Value）：顾客对产品或服务的功能与好处做全面而主观地评价，以决定是否应该付出所定的代价。 包括金钱和时间

顾客让渡价值 顾客将从那些他们认为为他们提供了最高顾客让度价值的公司购买商品。 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客价值 总顾客成本 顾客让渡价值

消费者满意度研究 顾客满意度调查，简称CSR(Consumer Satisfaction Research)，旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺憾、再次购买率与推荐率等指标的评价。 公司应该建立起一套信息系统来保留这些数据并不断提高其精确性 确保在不同时间发放的问卷中问同样的问题，以保证可比较性

产品组合的评价模型 目的是为了最优地配置资源 识别不同种业务/产品的发展潜力 中止没有前途的业务/产品 同样在战略业务单位组合时使用

波士顿矩阵 按照在组合中的地位区别对待各项业务。 运用波士顿矩阵分析企业的产品结构及其组合。为企业产品升级换代及结构调整、产品战略的选择提供依据。

波士顿矩阵 高 市场增 长率 低 相对市场份额 明星: 通过把收入重新投资于降低价格、产品改进、广告和人员推销来阻止竞争对手进入，从而保持市场份额。 不可能总是高速增长，角色也要向现金牛转变（维持战略） * 问题: 投资于细分市场策略，因此可以降低竞争, 提高市场份额 扶持，争取成为明星（发展战略） 或者 进一步降低市场投入, 使之变成瘦狗。 ? 金牛: 从该种产品中获得现金，投入维持在可以维持目前的市场份额即可。该种产品已经处于生命周期的后期，对于较强大的竞争对手来说, 进入市场时机已过。 尽量多吐钱，而不是吃钱（收获战略） 瘦狗: 如果有效的细分策略使得收获超出了成本，那么就进入了金牛类型 准备撤掉这种产品 X 停止生产

市场份额 关于上述组合分析的一个重要问题是如何定义市场份额 市场份额的计算取决于产品所在的具体市场的定义或者细分市场的界定 市场份额 = 公司的销售额/市场总的销售额

例：某年的软饮料销售数据 序列 品牌 市场份额 (消费量) 1 Coke Classic 18.9% 2 Pepsi 18.5 序列 品牌 市场份额 (消费量) 1 Coke Classic 18.9% 2 Pepsi 18.5 3 Diet Coke 7.1 4 Diet Pepsi 4.3 5 Dr. Pepper 4.1 6 Sprite 3.6 7 7-Up 3.5 8 Mountain Dew 2.6 9 Coke 2.3 10A RC 1.7 10B Cherry Coke 1.7 Other Brands 31.7

资源分配建议 (GE 模型) 集中努力扩展 专注于选择的细分机会 仔细选择，关注收入, 无增长机会就放弃 专注于选择的细分市场机会, 提高获利能力 仔细选择，关注收入 收获或者减少投入 保存防御力量, 维持现有收入, 选择细分市场 在获利部门/产品保持优势, 收获或者收缩 降低投入, 选择机会放弃 高 中 市场吸引力 低 强 中 弱 竞争业务定位

通用电气公司的组合模型 绿色地带：市场吸引力和经营单位的竞争能力最为有利。开绿灯，支持，采取增加资源投入和发展扩大的策略。 黄色地带：市场吸引力和竞争能力居中等水平，开黄灯，维持资源投入水平和市场占有率。 红色地带：市场吸引力偏小，经营单位的竞争能力偏弱，采取收割或放弃策略。

企业增长战略（发展新业务） 密集化增长 一体化增长 多角化增长 市场渗透 后向一体化 同心多角化 市场开发 前向一体化 水平多角化 产品开发 水平一体化 综合多角化

企业增长战略 市场渗透：刺激现有顾客购买更多的产品；吸引竞争对手的顾客提高市场占有率，开发潜在顾客 市场开发：扩大现有产品的销售地区，开辟新的销售渠道 产品开发：改进产品 后向一体化：控制供应系统 前向一体化：控制销售系统 水平一体化：收买、兼并同类产品企业或合资经营 同心多角化：开发与现有产品相关的类似产品（做食品代理开发食品类第三方物流，与原业务有关） 横向多角化：针对现有市场开发新产品（与原业务无关） 综合多角化：发展与现有产品、市场无关的新产品和新技术（食品类企业做服装，与先有产品、市场、技术均无关）

品牌决策 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者或销售者集团的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 最好的品牌传递质量保证。 六方面的意义：特征、好处、价值、文化、性格、使用者

品牌管理——诊断品牌健康 真实性 视觉形象 客户 商誉 产品和服务 渠道

公司常用的一些品牌评价指标 2）品牌的接受度：是否购买过 3）品牌的美誉度：对质量、价格、款式等方面的 满意度 1）品牌的知名度：在未提及和提及情况下的选择 2）品牌的接受度：是否购买过 3）品牌的美誉度：对质量、价格、款式等方面的 满意度 4）品牌的偏好度：购买时首选率 5）品牌的忠诚度：持续购买，较低的品牌转换 率、传播好的口碑等

品牌资产 在市场上，有些品牌的品牌知晓程度高，有些品牌的品牌接受程度高，有些品牌的顾客偏好程度高，有些品牌的品牌忠诚度高。 不同的品牌在市场上的实力和价值不一样。 品牌在市场上的实力和价值实质上是品牌所具有的资产。 品牌资产 属于无形资产和长期资产

包装 包装： 作用： 动态含义：指设计并生产容器或包扎物将产品盛放或包裹起来的一系列活动，又可称为包装化或包装工作(packaging)； 静态含义：那些用来盛放或包裹产品的容器和包扎物称为包装(package)； 作用： 保护商品。 便于运输、携带和储存 促进销售 提高商品价值，增加企业赢利

标签 可口可乐瓶身的塑料膜 标签是包装工作的一部分。它是为了说明产品而贴在产品上的招贴或印在产品包装上的文字，图案等。 在标签上一般印有包装内容和产品所包含的主要成份，品牌标志，产品质量等级，生产厂家，生产日期和有效期，使用方法等，有效标签上还印有彩色图案或实物照片，以便促进销售。

商标 商标是经过注册登记受到法律保护的品牌，或品牌标志的专用权。 便于消费者选购商品 表明商品的特征 装饰美化商品 宣传促销商品 维护生产经营者的利益

服务的性质和分类 服务(service)：一个组织或群体能够提供对方所需的任何活动或利益。 其本质是无形的，且无法产生任何的所有权。如饭店住宿、看电影等。

服务的特点 服务的特点 无形性 使无形服务有形化的工具 地点 人员 设备 传播资料 标志 价格

服务的特点 不可分离性：服务的生产过程与消费过程同时进行 可变性：服务无法实现标准化 不可留存性：服务的价值产生于整个服务的活动或过程中，完成即逝。 缺乏所有权：服务的提供过程不伴随着所有权的转移

服务的营销策略 三个附加 P 人员（People） 实体证明（Physical Evidence） 过程（Process)

服务的营销策略 公司 内部营销 外部营销 保洁服务 金融服务 餐饮业 员工 互动营销 顾客

内部营销 员工是组织内部营销的出发点 目标：争取到能自动自发且具有顾客意识的员工。 内容包括态度管理和沟通管理 态度管理指企业必须对员工的态度和他们的顾客意识及服务的自觉性进行管理。 沟通管理指企业一方面必须对企业人员提供完成与其职位相符的的工作所必须的信息；另一方面还必须创造一个环境，以便企业人员之间相互交流各自的需求、对如何提高工作业绩的看法等等

服务的质量 服务质量 (SERVQUAL)：顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。 导致对服务不满意的五个”差异” 消费者期望与管理层认知的消费者预期的差异 管理层的认知与服务质量规范的差异 服务质量规范与实际提供的服务的差异 实际所提供的服务与向外部传播的服务的差异 顾客实际感知的服务与所期望服务的差异

服务质量模型 口碑 个人需求 过去经验 预期服务 实际感受的服务 消费者 与消费者的 外部沟通 营销者 所传递的服务 (包括事前事后联系) 差异5 实际感受的服务 消费者 差异4 与消费者的 外部沟通 营销者 所传递的服务 (包括事前事后联系) 差异1 差异3 认知转变为 服务质量规范 差异2 管理者感知的 消费者预期

顾客满意战略CS 顾客满意战略，又简称为CS战略，是英文Customer Satisfaction的缩写， 企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。

客户服务中的关键要素 客户服务预期 客户满意 对实际服务的感受 实施服务 1. 理解 的能力 3. 投入 就服务向外部 具体服务规范 和标准 管理层对于客户 所需要服务的认知 实施服务 的能力 就服务向外部 的沟通和宣传 客户服务预期 对实际服务的感受 2. 分析 3. 投入 1. 理解 客户满意 4. 解释

售后服务战略的发展（外包） 制造商开始于建立一个内部的零部件和服务部门。 随着时间的推移，制造商将较多的维修服务转交给分销商和经销商。 独立的服务公司出现了。 一些大客户自己承担起维修服务的责任。 制造商 内部 中间商 承担 独立的 服务公司 大客户 自行承担

客户关系营销 格鲁诺斯：关系营销是管理市场关系的过程，或可以表述为在赢利的基础上为满足各方面的利益而识别、建立、维持和促进及必要时终止与客户及其他利益相关者的关系的活动，他们最终要通过关系双方相互提出和履行承诺来实现。 职能： 建立新关系，提出承诺 维持现存关系，以使顾客愿意继续保持关系，履行承诺 强化已存在的关系，扩大关系范围，提出新承诺

进取型和防守型营销 进取型营销 防守型营销 是什么？ 吸收新的顾客 保持顾客 对应的目标？ 新顾客/市场 现有的顾客 进取型营销 防守型营销 是什么？ 吸收新的顾客 保持顾客 对应的目标？ 新顾客/市场 现有的顾客 什么时候较合适？ 新市场或市场成长期 成熟市场或市场过剩 处在什么竞争形式下？ 竞争并不十分强烈 强烈的竞争 目的？ 市场份额的增长 利润的增长 怎样运作？ 广告和促销 服务、价值 策略是否易被识别？ 明显 不明显

客户关系管理CRM Consumer Relations Management：企业将客户视为一种宝贵的资源纳入到企业的经营管理中，企业把任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础上，客户关系成为企业发展的本质要素。

客户保持—提高客户的忠诚度 客户保持的经济利益 1）有关研究发现对于利润来说，客户保持比市场 份额、规模经济等有更大的影响 2）研究发现对于一般企业来说，每年平均的客户 流失率在15－20％之间 3）平均来说，客户流失率减少5％，利润提高25 －28％ 4）关于银行学生储户的调查表明：储户的流失率 减少3％可以使收益增加100％以上，而流失 率如果再降低5％，则收益可以增加500％

传统营销理论和实践 强调吸引顾客多于维持顾客 强调增加销售多于建立关系 强调售前售中多于售后 现代营销理论 和实践 顾客满意 顾客忠诚 过去： 消费者的商品 选择范围不大。 供应商们在服务 方面的效率都不高。 市场发展太快，企业 不太关心顾客满意。 现在： 顾客更机敏 对价格更敏感 更为挑剔 有更多的选择 更难于使顾客满意 传统营销理论和实践 强调吸引顾客多于维持顾客 强调增加销售多于建立关系 强调售前售中多于售后 现代营销理论 和实践 顾客满意 顾客忠诚 顾客维持

客户保持（企业存在的问题） 客户主动流失的过程—企业需要着重解决的问题 1) 出现问题：费用及执行、设施和手段、提 供信息及为用户保密等服务 2）努力：调查发现约85％的客户在遇到问 题后会不同程度地去努力试图解决问 题，通过打电话、写信或亲自上门。 但结果常常是问题没有得到好的解决

客户保持（企业存在的问题） 3）情绪：结果是多于一半的客户会产生情绪， 表现为不满、愤怒、感觉受侮辱和失 望。调查表明这种情绪更多的是来源于 金融企业处理问题的过程、方式和态 度，而不是问题本身 4）评价：基于问题的严重程度和机构的反应， 客户会评价和企业的关系。在评价过程 中，客户会考虑到自己对服务的期望以 及存在的选择。如果他认为在其余的地方可以 得到更好的服务和价值，则退出目前的业务关 系将是下一步的选择

客户保持（企业存在的问题） 5）退出：如果客户感觉问题不能得到解决或对结果不满 意，就会结束关系。然而很少有企业会在这 个过程中仔细去询问客户为什么要走，因而失去 最后一个机会。调查发现，许多客户对于可以那 么容易就关掉自己的银行帐户而感到奇怪 6）后评估：一般的客户在和新的企业建立业务关系后会评 价自己的选择，而且一般都会感到满意。但很 难说这是因为在客观上新的选择确实好，还是 一种对心里平衡的寻求

客户保持与忠诚 客户保持计划 一般来说，为了保持客户，企业应该制定一个客户保持策略。一个策略基本包括四个阶段。 分析客户的 投诉和 市场研究数据 衡量 客户保持 明确客户 流失原因 设置客户 转移（流失） 壁垒

衡量客户保持 客户保持率：不同的产品和服务有不同的方法， 而且不同的企业也有不同的做法， 比较的标准也不同 1）直接保持率：在某段时间内以人头计算，把每 个客户都看成同样，不计他们对 于公司的价值 2）权重保持率：根据每个客户对于公司的贡献来 计算（如购买的金额）

明确流失原因 1）企业不可控因素：迁移，家庭变故（一项针 对银行的研究发现家庭的变化可以使客户流 失的可能性增加2－3倍） 2）与企业有关的原因：价格、产品、服务、市 场、技术手段、组织

分析客户投诉和市场研究数据 客户满意调查：量化的结果并不能代替定性的访谈和观察；满意度往往是最难测量的；一项针对金融企业的调查发现很多消费者对于被调查企业的产品和服务表示比较或基本满意，但他们还是不断地流失 客户投诉：总体说来，如果有一个客户投诉，至少有10个客户有同样的问题和感觉；企业要使投诉的渠道尽可能的畅通 投诉和咨询 投诉：衡量服务质量，找出问题 咨询：揭示了企业提供信息方面的弱点，明确改进顾客教育的需要

维持顾客的方法 设置高的转换壁垒（to erect high switching barriers）——威胁、违约金 提供高的顾客满意（to deliver high customer satisfaction）——吸引 建立顾客忠诚(to build customer loyalty)（企业努力的方向）——魅力（磁性）

市场营销“漏桶理论” 美国教授丹尼尔·查密考尔(Daniel Charmichael)在研究为保持顾客重复购买应如何采取行动时，提出了市场营销“漏桶理论”。 查密考尔教授在黑板上画了一个桶，然后在桶上画上许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣……他又画了从洞中流出的水流，把它们比作顾客。这名杰出的教授指出，在这种情况下，公司为了保住原有的营业额，必须从桶顶不断加入“新顾客”来补充漏损。这是一个昂贵的、总无尽头的过程。他补充说，最成功的公司总是修补桶上的洞，以减少顾客流失。

Chapter 6

本节在体系中的位置 公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 2）战略业务单位 市场定位 1）鉴别竞争对手 3）优劣势分析 产品的差异化 2）审视竞争优势 4）业务单位的任务 产品的生命周期 3）制定竞争策略 产品策略 1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和 健康品牌管理 4) 服务 5) 客户关系管理和客户保持 产品价格策略 1) 定价和消费 者 2) 价格竞争 营销渠道策略 1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长度 3) 渠道的密度 4) 渠道冲突 5) 对目前渠道 的思考 销售促进 1) 营销沟通 2) 促销 营销计划的执行 组织、人员和执行力 计划执行的反馈和结果评估

产品的价格策略 影响企业的定价因素 定价目标（定价如何 为企业战略服务） 竞争者的 战略定位 公司生产的 竞争者的 成本及结构 成本和价格 产品的价格策略 影响企业的定价因素 定价目标（定价如何 为企业战略服务） 竞争者的 战略定位 公司生产的 成本及结构 竞争者的 成本和价格 目标市场 渠道成员如代理商， 批发商，零售商等 因素 价格策略

消费者与价格决策 消费者在定价中的重要性 消费者的购买意愿和支付能力是最终的决定因素：价格研究最终的价格区间应该以消费者所愿意支付的价格为上 限，以企业生产单位产品的总成本为下限 价格应该是可变的

经验曲线的成本行为 随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线. 所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。 熟练工种、应届生的悲哀 所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。 技术的进步会改变经验曲线的形状。

The Experience Curve 当前价格 经验成本曲线 积累生产 Accumulated Production 单位成本 ＄10 ＄8 ＄6 ＄4 ＄2 单位成本 · C B A 经验成本曲线 当前价格 100,000 200,000 400,000 800,000 积累生产 Accumulated Production

企业常用的定价目标 追求利润最大化 提高市场占有率 适应价格竞争 争取产品质量领先 实现预期的投资收益率 维持企业生存

企业定价的技巧 折扣定价：指企业按照一定的定价方法制定出基本价格后，根据交易对象、数量、时间、方式和条件的不同，给予买方一定的价格折扣或折让而形成的实际售价。包括数量折扣（累计、非累计）、现金折扣、交易折扣、季节折扣。 心理定价：声望定价、尾数定价、招徕定价、分档定价、习惯定价 地区性定价（区域购买力差别） 产品组合定价：相关任选品定价、相关必购品定价、成套商品的定价、副产品定价

新产品定价 撇脂定价法：在最初阶段定高价 渗透定价法：低价投放新产品 满意定价法：目的是获取社会平均利润

霍尔布莱因公司的市场反击策略

背景介绍 20世纪60年代，美国霍尔布莱因公司为保护它的“拳头”产品斯米罗夫伏特加酒的市场分额，所制定的对付沃尔夫施密特公司进攻的防御战略相当出色。

进攻者的进攻策略 沃尔夫施密特公司新上市的伏特加酒比霍尔布莱因公司的伏特加酒每瓶便宜1美元，并声称它的酒与斯米罗夫酒一样。

反击方案 霍尔布莱因公司的反击方案是：把斯米罗夫酒的价格提高1美元（直观的价格衡量品质），并同时推出与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒（供给对方产品的成色）和另一种价格更低的波波酒（抢夺市场）。 这一有力的反击，一方面可提高斯米罗夫酒的地位，同时又使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌。实际上，霍尔布莱因公司的上述三种产品的味道和成本几乎相同（某种程度上低估了消费者的舌头），公司产品项目和价格的调整完全是为了反击竞争者的进攻而已。 Product和Price的联合应用

Chapter 7

本节在体系中的位置 公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 2）战略业务单位 市场定位 1）鉴别竞争对手 3）优劣势分析 产品的差异化 2）审视竞争优势 4）业务单位的任务 产品的生命周期 3）制定竞争策略 产品策略 1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和 健康品牌管理 4) 服务 5) 客户关系管理和客户保持 产品价格策略 1) 定价和消费 者 2) 价格竞争 营销渠道策略 1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长度 3) 渠道的密度 4) 渠道冲突 5) 对目前渠道 的思考 销售促进 1) 营销沟通 2) 促销 营销计划的执行 组织、人员和执行力 计划执行的反馈和结果评估

营销渠道 营销渠道是指产品从生产者向消费者或最终用户转移过程中，所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织与个体。 这是最与物流挂钩的一个营销支柱！

渠道的功能和特点 制约和影响着其他营销策略 实施需要其他企业的协作与配合 略较其他营销要素具有保持现状的惯性 功能在于调节和弥补生产和使用之间的矛盾，即调节生产与消费在数量、品种、时间和地点等方面的矛盾。 时间和空间差异

影响渠道策略的主要因素 顾客的特点 产品的特征 厂商控制渠道的愿望和能力 竞争的特点 市场经济环境

渠道结构 １）渠道长度 ２）不同层次上的密集度 ３）渠道成员的类型

渠道结构的长度 厂商 厂商 厂商 厂商 批发商 代理商 零级渠道 直接渠道 一些文献称为 二级渠道 批发商 零售商 零售商 零售商 消费者

渠道结构密度 在渠道的某一层次上所有的中间商都被采用 1）密集性分销： 2）选择性分销： 3）专营性分销： （独此一家，别无分号） 适用于消费者要求购物便利的产品，扩大市场覆盖率 2）选择性分销： 中间商数量少。适用于选购品，稳固企业的市场竞争地位，维护品牌声誉 3）专营性分销： （独此一家，别无分号） 在给定的区域内的某一渠道层次上只有一家或 者少数几家中间商。适用于技术性强的耐用消费品、名牌产品和专利产品。有利于控制中间商，能提高中间商的经营水平，加强产品的市场形象，提高利润。

Chapter 8

本节在体系中的位置 公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 2）战略业务单位 市场定位 1）鉴别竞争对手 3）优劣势分析 产品的差异化 2）审视竞争优势 4）业务单位的任务 产品的生命周期 3）制定竞争策略 产品策略 1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和 健康品牌管理 4) 服务 5) 客户关系管理和客户保持 产品价格策略 1) 定价和消费 者 2) 价格竞争 营销渠道策略 1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长度 3) 渠道的密度 4) 渠道冲突 5) 对目前渠道 的思考 销售促进 1) 营销沟通 2) 促销 营销计划的执行 组织、人员和执行力 计划执行的反馈和结果评估

销售促进 销售促进是公司用来与目标市场沟通和交换信息以及促进产品销售的方式，是营销组合的要素之一

构成营销传播组合的5种传播工具 广告(advertising)：由明确的发起者以付款方式进行的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动(目标顾客或潜在目标顾客〕 销售促进(sales promotion)：各种鼓励尝试或购买商品和服务的短期刺激活动。（超市展台、周末金街路两边） 公共关系与宣传(public relations and publicity)：设计面向公众或其它利害关系者的各种方案以推广和/或保护公司形象或它的产品形象的活动，发布重大商业新闻，发布利好信息，无费用，“软广告”。（中药同仁堂、操作系统ms） 人员推销(personal selling)：与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的活动。 直接营销(direct marketing)：使用邮寄、电话（包括手机〕、传真、电子信箱或英特网直接与特定顾客和潜在顾客沟通，或寻求他们直接响应的活动。（什么什么珍珠粉《时尚》）

促销组合决策 促销组合将广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等促销形式有目的，有计划地配合起来，综合运用，形成整体促销作用。 出于对成本的考虑。

促销组合决策 不同促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效率 促销成本效应 人员推销 销售促进 广告与宣传 知晓 了解 信任 购买 再购买 购买者的准备阶段

营销沟通 企业采取不同的沟通手段来建立和维持与市场中不同的群体和组织的良好关系: 潜在的投资者、分销商、生产监管者、消费者协会和公众

沟通过程 信息源 反应 反馈 干扰 接收者 解码 渠道 编码

企业形象 企业形象是企业在社会公众心目中从内在到外表的整个特征和综合印象。 有助于企业获得社会各界的支持 有助于企业的产品和服务获得顾客的信任 有助于企业开展市场竞争

口碑：不可忽视的促销方式 营销的宗旨是通过达到消费者满意而实现企业的盈利。满意的顾客的口头宣传无疑是最好的广告形式； 要通过顾客的语言交流来拓宽企业的商业机会； 激发顾客对产品或服务的口头赞誉和对外宣传。

Chapter 9

本节在体系中的位置 公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 2）战略业务单位 市场定位 1）鉴别竞争对手 3）优劣势分析 产品的差异化 2）审视竞争优势 4）业务单位的任务 产品的生命周期 3）制定竞争策略 产品策略 1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和 健康品牌管理 4) 服务 5) 客户关系管理和客户保持 产品价格策略 1) 定价和消费 者 2) 价格竞争 营销渠道策略 1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长度 3) 渠道的密度 4) 渠道冲突 5) 对目前渠道 的思考 销售促进 1) 营销沟通 2) 促销 营销计划的执行 组织、人员和执行力 计划执行的反馈和结果评估

营销组织、人员与执行力（略） 组织、人员和执行力 计划执行的反馈和结果评估

Chapter 10

激励的过程 生理或 心理上 的刺激 需求 欲望 动机 行为 需求满 足状态 产生 形成 上升 导致 产生新的刺激

消费心理与营销者 需要 发现和满足 上升 营销者 欲望 影响与满足 转化 创造与满足 需求

Maslow's Hierarchy of Needs 自我实现 （自我发展 和实现） 尊重的需要 （自尊、承认、地位） 社交需要 （归属意识、友谊、爱情） 安全需要（人生安全、健康保护） 生理需要（衣、食、住）

消费动机 凡是引起消费者去从事某种购买活动，并使这一活动指向特定目的以满足他某一需要的愿望或意愿，都称之为消费动机（即购买动机） 唤起身体的能量，即激活一般紧张状态，但不提供任何指向 给身体能量以指向，即指向于消费者所处的环境中可满足需要的对象（即产品）

消费者市场和生产者市场 消费者市场(Consumer Market)是指为生活消费目的而购买货物和劳物的一切个人和家庭 生产者市场(Producer Market)又称产业市场，它是由为了进行生产某种产品（或服务），用以出售、出租或供应他人，而买进商品（或服务）的个人生产者和生产企业构成的。

中间商市场 中间商市场，亦称转卖者市场，它是由所有以赢利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商两部分。 其实质是顾客的采购代理。

市场营销调研 营销信息系统：一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进、执行和控制。 市场营销调研： 广义：指有计划、系统地收集与企业有关市场经营活动的各方面情报或资料的一项活动。 狭义：指企业为了销售产品，扩大市场分额而对消费者的需求、购买动机和购买行为的调研。

市场营销调研的作用 使企业了解市场环境，把握市场机会 为制定营销计划、营销战略及策略提供科学依据 检验与矫正营销计划的贯彻执行情况，有利于提高营销效果 有利于提高企业的整体经营管理水平 知己知彼，百战不殆，保持与时俱进

销售 销售是出售商品的经营活动或过程。 销售是市场营销活动中一个重要的组成部分 企业市场营销活动的结果就是通过销售来获得销售收入 营销理念下的销售活动，要有全局观 销售人员还要负责搜集、提供市场情报，开拓市场需求，联系销售与其他营销职能。 销售是企业与顾客接触的最前沿，对于顾客代表形象，对于企业是侦察兵

数据库营销 企业或专业机构利用基于IT、Internet技术的Database平台，对自身积累的客户信息资源、消费者数据库、潜在市场目标人群资料进行相关市场营销分析，并借助于It和Internet技术，通过电子刊物发送，产品与信息传递，用户满意调研，在线销售服务等多种方式来提供企业的市场营销能力和水平。 数据库营销运用几乎不受行业差异的限制，目前运用较多的行业是：IT、电信、电子商务、航空服务、房地产、旅游品、化妆品等。 营销是虚，管理信息系统是实，通过这种现代化的形式提高企业的竞争力。

组织购买 各类正规组织为了确定购买产品和服务的需要，在可供选择的品牌与供应商之间进行识别，评价和挑选的过程。 以企业（组织）为单位购买，存在于企业市场中 这一概念与消费者购买（存在于消费者市场中）相对

战略群体 公司最直接的竞争者是那些在相同的目标市场推行相同战略的公司。这些公司被称为战略群体。

价值链的构成 按照创造价值的关系所形成的企业活动的整体 基本活动 支持性活动 生产 原料 成品 销售 制造 物流 服务 利润 产品开发与技术开发, 采购 人力资源管理 行政事务管理

价值链已经进化成价值网

TQM和ROQ 全面质量管理(Total Quality Management)： 是创造价值和实现顾客满意的关键 涉及公司的方方面面，以及所有的人 质量必须是顾客认同的质量 要求高质量的合作伙伴 质量的标准随时代的发展而改变 美国通用电气公司：我们不能只是考虑产品的质量，还应考虑广告，产品介绍文献，送货，售后服务等等方面的质量 向质量要效益(Return on Quality analysis)： 把提高质量与利润的增加联系起来 核心：要有客户观念

关注营销 古人云：”谋定而后动”，“凡事预则立，不预则废”，讲究的是“运筹帷幄，决胜千里”，市场营销活动也必须遵从这些原则。 关注的最重要原因在于： 企业所面临的市场环境的变化 中国自改革开放前15年的市场环境“遍地是黄金”来形容 而后10年是“地上既有黄金，也有铜、铁、木柴，而且还有陷阱” 随着市场竞争的更趋激烈，消费者的日渐成熟，在未来的10年，“地上的黄金会越来越少，而陷阱会越来越多”。 面上的功夫，没有真正树立起正确的营销观念，相应营销政策的制定和营销管理工作的系统性、全面性、规范性也往往无从谈起。

彼得. 杜拉克名言 Do right things（effective） Do things right（efficient）

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