第七章 電子商務與電子化企業的經營模式與策略 第七章 電子商務與電子化企業的經營模式與策略

本章大綱 7.1 電子商務演進的三大階段與其背後的主要論述 7.2 電子商務的基本概念與架構 7.3 電子商務的經營模式與分類架構 7.4 電子商務的主要經營策略 7.5 電子商務的主要挑戰與發展趨勢 7.6 電子化企業的概念與主要架構

電子商務演進的三大階段與 其背後的主要論述(1/4) 泡沫化前的夢幻樂觀時期(1996～2000) 其背後的主要論述為： EC是一種革命，其不是漸進式的改良，而是完全取代傳統的公司。 EC是一個殺手級應用(Killer Application)。 EC時代的經濟法則（例如大者恆大，強者恆強，只有第一沒有第二），將完全取代傳統的競爭法則。 EC時代將形成一個零阻力(Frictionless)的經濟市場，傳統公司所依據的資訊不對稱與地理區隔將完全不復見。 EC將改變整個產業結構，中間商將被Internet所取代而消滅 此一時期也被稱為盲目的科技樂觀時期。

電子商務演進的三大階段與 其背後的主要論述(2/4) 泡沫化的悲觀保守時期(2000～2005) 背後的主要論述包括： EC只是一種通路的技術改良，不是整個經營模式的革命。 EC只靠網站的IT，無法取代與打敗傳統經營模式，其只是一個協助行銷的通路。 EC仍然要遵守傳統的經濟法則（例如Porter的競爭理論），企業追求獲利的原則不會被只追求瀏覽人數的原則給取代。 EC對產業結構的影響有限，中間商也不會被取代。 在此種觀點下，EC被矮化成為一種與消費者溝通的通路技術。因此，不應存在任何「革命性」、「大突破」、「取代傳統經營模式」的幻想，其只是經營模式內的一個小環節。

電子商務演進的三大階段與 其背後的主要論述(3/4) 後泡沫化的中庸務實觀點時期(2005～) 在此階段下主要的論述包括： EC雖然沒有取代改變一切，但也不是一個沒有實際貢獻。 EC在某些產業上(如旅遊業、通訊業)，確實產生了典範轉移(Paradigm Shift)與殺手運用的強大力量。 EC本身也產生了許多過去所沒有的新經營模式與產業，例如Google、Yahoo! 的經營模式，且這些產業的產值相當大。 EC的影響力才剛開始，且未來會穩定的成長，重要性亦會逐日增強。

電子商務演進的三大階段與 其背後的主要論述(4/4) 以上三個論述，主要差異在於EC影響力的三大原因： EC影響力的強度：從「完全取代」到「虛實整合」 EC影響力的廣度：數位產業尤甚，傳統產業較弱 EC影響的速度：低成本特性將快速擴展，但消費者習慣、社會文化的演進，卻耗時

電子商務的基本概念與架構(1/4) EC的基本定義 指的是：以網路科技（主要是Internet/Web）為基礎，來支援企業與客戶買賣之間的資訊分享、交易執行及關係維持的一些流程系統與經營模式。由上述定義可瞭解，EC科技主要支援的功能重點在於： 支援買賣雙方線上資訊的提供與分享。 支援線上交易的執行。 支援雙方線上的互動、溝通與服務等關係的建立與維持。

電子商務的基本概念與架構(2/4) EC的主要特色 無所不在性(Ubiquity) 全球性(Globalization) 標準性(Standardization) 豐富性(Richness) 互動性(Interactivity) 資訊密集性(Information Density) 個人化與客製化

電子商務的基本概念與架構(3/4) 個人化：即廠商透過對消費者興趣、偏好及消費行為等資訊的蒐集與分析，而能動態、即時的傳送最適合的行銷資訊給各個消費者。 客製化：即廠商依據不同顧客的特性而提供量身訂製的產品與不同的服務，而客製化又分為下列兩種： 由顧客主動選擇：此種客製化乃透過顧客本身利用問卷或其他形式，選擇並輸入自己偏好的產品內容或屬性。

電子商務的基本概念與架構(4/4) 由廠商主動提供： 利用顧客過去的行為來客製化：例如EC觀察顧客過去瀏覽或採購書籍、CD的行為而主動推薦適合顧客的產品。 利用與顧客偏好相類似的其他顧客之行為來客製化：此即所謂的協同過濾機制(Collaborative Filtering)，例如Amazon.com會將採購行為相類似的顧客區隔為不同的族群，而當某個顧客有採購行為時，其會比較同一族群消費者的其他採購產品並推薦。

電子商務的基本概念與架構 EC經營模式的基本概念 所謂經營模式，簡單的說指的是：「一個企業為了獲利、成長與存活，其所設計的一組市場定位、產品提供、資源配置與財務結構的架構藍圖。」其主要的設計思考包括：要切入哪個市場？賣東西給誰？提供顧客哪些有用的價值？提供哪些種類的產品／服務？生產這些產品的資源如何獲取？收益主要的來源是什麼？成本結構如何？如何在競爭上立於不敗之地？等重要的經營策略。

表7-2 EC經營模式的決策階段與 重要策略設計

電子商務的經營模式與分類架構

電子商務的基本概念與架構(2/8) 各種主要EC的經營模式分析 入口網站模式(Online Portals)：其主要提供上網的消費者下列主要功能與價值。 網站的瀏覽、搜尋與連結 相關資訊內容的提供 商務的提供 社群的聚合與建立 個人化應用工具的提供 入口網站又可分為兩種，一種為水平入口網站(Horizontal Portal)，最主要代表的網站為Yahoo!、AOL.com、MSN.com。另一種稱為垂直入口網站(Vertical Portal/Vortal)，其主要是針對特定的產業、市場區隔做深度的經營。

電子商務的基本概念與架構(3/8) 線上內容提供者(ICP)，其主要提供有智財權的數位內容產品與娛樂，包括期刊、雜誌、新聞、CD、影帶、線上遊戲等。例如提供新聞的CNN.com、MSNBC.com及提供娛樂的MP3.com與運動資訊的ESPN.com。目前則受到消費者自行創造內容的Web 2.0，例如YouTube、Flickr的強大威脅。 線上零售商(Online Retailer) ，其主要是販賣由製造商所提供的實體產品給消費者，而賺取銷售的收入（與Dell直接銷售的模式不同），此種經營模式的物流大部分委託給物流提供者（例如UPS、FedEx），主要的代表廠商包括Amazon.com、eToys.com、petstore.com。

電子商務的基本概念與架構(4/8) 線上仲介商(Online Broker) ，其主要是代表其客戶搜尋適當的交易對象，並協助其完成交易。主要包括線上的證券交易商(E*Trade)、旅遊仲介商(ezfly.com)、汽車仲介商(carpoint.com)、人力仲介商（104人力銀行）。 線上市場創造者(Online Market Maker)，其除了類似上述線上仲介商的仲介功能外，其不同之處在於其能「創造」交易的市場，監督與規範交易的履行、制訂交易的規則、建設交易的基礎設施與平台。例如eBay所創建的線上拍賣市場。此外，priceline.com的線上反向拍賣市場(Reverse Auction)或稱「你自己訂價」(Name Your Price)的交易方式。

電子商務的基本概念與架構(5/8) 線上社群提供者(Online Community Provider)，其主要是聚集相同興趣的消費者形成一個虛擬社群來分享資訊、知識、甚或販賣相同產品。例如銀髮族的seniorNet，聚合家庭主婦的iVillage.com，照顧小孩的Parentsoup.com。當然目前影響力最大的社群就是Web 2.0上的Blog、Wiki與社會網路(Social Network)，傳統的OCP當然會受到此風潮強大的威脅。

電子商務的基本概念與架構(6/8) EC的其他分類架構 以交易雙方對象來分 企業對顧客(Business To Customer, B2C) 此種EC又稱消費性電子商務(Consumer EC)是EC中最常見的銷售模式，就是企業透過網站直接與最終消費者進行產品服務的交易，例如，Amazon.com的網路書店。 企業對企業(Business To Business, B2B) 此種EC的對象，主要是以企業非以消費者為主，主要包括四大類：多對多沒有特定對象的電子市集(e-Marketplace)；有特定對象，屬於電子層級的供應鏈聯盟；廠商間在網路上合作的協同商務(Collaborative Commerce)等。

電子商務的基本概念與架構(7/8) 顧客對顧客(Customer To Customer, C2C) 此種EC的買賣雙方都是最終的消費者，而促成雙方交易的網路廠商，只擔任一個中介者(intermediary)的角色，如線上拍賣商eBay。 顧客對企業(Customer To Business, C2B) C2B的形成原因，就是對於某些商品有興趣的消費者，經由虛擬社群(Virtual Community)的形成來匯聚需求(Demand Aggregate)，而與廠商議價。 點對點(Point To Point, P2P) 例如MP3、Napster.com等EC，在網站上儲存各個有MP3音樂的消費者之「目錄」(Directory)，讓各個Web的消費者可透過此目錄來互相搜尋，音樂的交換由個別點對點來自行執行。Web 2.0的Blog、Wiki也屬於P2P的種類。

電子商務的基本概念與架構(8/8) 以虛實的經營方式來分 純線上經營者(Pure Play/Virtual)：是指只有網站，沒有實體的店面、倉儲、通路等設備，亦即所謂的.com公司。 實體經營者(Pure Physical)：是指傳統且沒有Web的實體公司而言。 虛實合一者(Virtual Physical/Click and Mortar)：是指同時兼有網站（虛）與實體店面的經營模式的公司而言。 其中虛實合一的經營模式，因為其同時整合虛實的各項優點，因此其為未來最主要的經營模式，此將在後續章節分析。

電子商務的主要經營策略(1/15)

電子商務的主要經營策略(2/15) 電子商務的主要行銷策略 個人化行銷 EC廠商透過對上網消費者資料的詳細蒐集與分析而對某個特定消費者提供獨一且適合他個人的行銷相關資訊內容，甚至是個人化的價格與通路謂之。這是目前EC廠商很重要的一個競爭武器，甚至已逐漸變成EC廠商的「必需品」(MUST)。 病毒式行銷 VM的基本觀念 即所謂的口碑或稱口耳相傳(Word of Mouth)，如廣告商在網頁上提供有價值的內容或小遊戲軟體，讓消費者有動機Forward給朋友，並提供方便傳送給親友的自動化按鈕，讓消費者方便地傳遞，其主要目的是要透過「一傳十、十傳百」的方式來打響品牌名號。

電子商務的主要經營策略(4/15) 搜尋引擎行銷（又稱關鍵字行銷） 搜尋引擎行銷的基本概念 即企業如何透過付費贊助的方式，將自己的網站列入在搜尋引擎關鍵字的搜尋結果上（因此，又稱關鍵字行銷或廣告），或利用所謂的搜尋引擎最佳化（SEO, SE Optimization)的技術，亦即利用網頁各種不同的設計與撰寫技巧，將自己的網站列入搜尋結果的最前面，而吸引消費者的注意與點選，而達到廣告行銷的目的。 搜尋引擎行銷的優點與普及原因 SE（search engine）是目前僅次於 E-Mail，為上網、利用率及使用人口排名次高的網路使用主要工具。 SE是消費者線上收集相關資訊的主要工具，其使用率遠高於一般的媒體廣告

電子商務的主要經營策略(5/15) SE是先天良好的目標行銷(Target Marketing)工具。SE的先天設計就是讓「對某項事物產品有興趣的人去找到其相關的網站」。 SE是中小企業的良好行銷工具。 SE排名的重要性 SEM的搜尋結果數量過大 消費者只瀏覽前三頁 SEO的主要策略 多註冊：盡量在多個SE網站上多註冊，例如Google、Yahoo!等各大SE網站提高被點閱率。

電子商務的主要經營策略(6/15) 關鍵詞：利用精確的關鍵詞：此為一般SE搜尋的重要依據，必須選用消費者熟悉的語言。 精確標籤：網頁的標頭標籤(Title Tag)與摘要標籤(Meta Tag)內容要適當的置入精確的關鍵詞。此部分亦為SE搜尋評比的依據，愈多Match的關鍵詞，Rank有可能就愈高，但不能全部故意放置大量無意義的關鍵詞，一經查出會被永久刪除。 品牌置入性行銷指的是將產品的品牌信息放置在一般「非商業性」、「非廣告」的節目內，例如新聞、事件的報導、一般電影、電視節目、遊戲數位或Blog內等等的背景，而讓消費者在很自然的情況下，接受產品的信息與注意力。而此種行銷方式其主要的好處有以下幾點。

電子商務的主要經營策略(7/15) 以自然性的方式出現：電視插播廣告的出現常常讓人覺得不相關、突兀、又不自然，會讓人討厭，而在遊戲內點選Nokia手機，一切都很自然，很配合情節，很有「體驗性消費」(Experience Consumption)的感覺。 友善性的說服方式：TV或線上Pop-up的廣告侵入性(Intrusive)與干擾性(Interruption)極強，令人討厭，但置入性行銷不會阻斷原有的遊戲情節。 互動性的方式：使用者在遊戲內有相當主控權而不只完全被動的看TV廣告，例如他可以主動的去選手機、選擇球鞋，何時要跳上Jeep，都可以設計由使用者來主控。

電子商務的主要經營策略(8/15) 允許式行銷(Permission Marketing) 為了避免惱怒消費者的負效果，有些EC廠商會先行通知消費者，問其是否願意來接受某種廣告，是否願意被通知，徵詢對方同意後才會寄發相關廣告訊息。 聯盟式行銷(Association Marketing) 網站可透過聯盟計畫的合作，將自己的網站當成一個入口網站，來引導自己的顧客點選到其他其有興趣的合作網站，彼此交叉銷售，並互相收取轉介佣金(Reference Fee)。

電子商務的主要經營策略(11/15) EC提升消費者信任的策略

電子商務的主要經營策略(12/15) 名聲的建立：EC廠商可透過多年保護消費者，沒有出錯的好名聲來宣傳其信實可靠的形象，提升消費者的信任感。 與知名度高、口碑好的網站相連結：如果一個EC網站能與IBM、Amazon.com等可靠度高的網站有連結關係，消費較會認為其是可靠的網站，而不是一個詐欺網站。 與顧客的互動：如果一個EC廠商經常與消費者有互動，當可藉由彼此的互動、溝通來展現廠商正直、誠懇、開放的態度，如此當可提升彼此的友誼關係與信任感。

電子商務的主要經營策略(10/15) 消費風險構面 經濟風險(Economic Risk)：亦即要降低消費者對「金錢損失」方面的風險與擔心，例如「買到錯誤的產品」、「買到不能退貨的產品」、「買到太貴的產品」，甚至「根本沒收到產品」。 績效風險(Performance Risk)：亦即要降低消費者買到功能或績效「未如預期」的產品，例如買到瀕臨枯萎的「鮮花」，或運算功能未如廣告所宣稱的電腦產品等。 個人風險(Personal Risk)：亦即要降低消費者因為此次的採購行為，而對個人所產生的傷害，例如信用卡資訊因採購此項產品而洩密被盜刷，所產生的個人損失。 隱私風險(Privacy Risk)：亦即要降低消費者因上網而洩漏隱私的風險，特別是一些敏感的個人隱私，例如精神疾病、愛滋病、犯罪及個人信用紀錄等。

電子商務的主要經營策略(13/15) EC組織結構的設計策略：虛實合一的組織結構 虛實合一的優點 (1)同時接觸二個通路的客戶，增加更多的客戶層； (2)提供客戶實虛加總更好的服務； (3)實體店面可試用、退貨可提高顧客的信任與安心； (4)企業的各種資源同時支援實、虛，可提升利用率； (5)提升規模經濟，降低固定成本的負擔。

電子商務的主要經營策略(14/15) 虛實合一的缺點與主要問題 虛與實作業與文化的衝突問題 在作業流程方面：EC的經營流程常常是：先收到訂單，再採購零組件或組裝產品，再透過物流送至消費者府上；此與傳統實體模式的先採購原物料、製造產品、倉儲存貨，等接到訂單再出貨的經營流程不同。 在文化方面：EC特有的技術導向、求新求變、快速反應、掌握創意契機的文化，與傳統的保守、嚴謹、早期規劃的文化亦不同。

電子商務的主要經營策略(15/15) 通路衝突的問題 當虛實合一的企業，透過EC而採取直接銷售的模式時，此項新的通路會自然地搶奪及打擊到原有的實體通路或合作的通路商。例如ToyRus在網站上大打折扣，而使實體通路商遭受到突如其來的重大打擊、損失慘重。 Weil & Vitale(2001)提供下列幾種區隔的策略，包括產品線的區隔、行銷與銷售功能的區隔（EC負責廣告，實體負責交貨）、客戶層次的區隔、品牌的區隔來彼此合作產生綜效。

電子化企業的概念與主要架構 在.com泡沫化後，e化的重點便趨向於一個整合「前後台」、整合「虛與實」、整合「內與外」的一個更完整的e化架構。此觀念即所謂的電子化企業或e化企業(e-Business, EB)，或稱數位化企業(Digital Firm)。 電子化企業的基本定義 EB指的是：「企業利用Internet、Intranet、Extranet及各種整合型的資訊系統，將企業內部的價值鏈與外部顧客、供應商、策略夥伴間的各種交易相關的活動，包括溝通、協調、資訊分享，進行線上的連結、整合與再造，以達到企業經營效率、速度及彈性提升的目的謂之。」

電子商務的主要挑戰與發展趨勢(3/4) EB前後台系統的整合

電子商務的主要挑戰與發展趨勢(4/4) MIS→EC→EB的IT架構演進模式