第 7 章 網路行銷的研究
學習目標 本章將介紹研究、行銷研究與行銷資訊系統的概念，為了要深入探究出消費者的想法，企業必須透過一定的方式來進行，從研究的概念切入，接著進入行銷研究的相關內容，最後，整理出行銷資訊系統的概念。 Copyright © 滄海書局
本章架構 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 結論 Copyright © 滄海書局
學習重點 研究 質化研究 量化研究 信度 效度 行銷研究 社群研究 社會網絡分析法 Copyright © 滄海書局
研究的定義 我們可以將其英文單字拆開為“Re-Search” 兩個部分，意指再次探究，透過系統性的調查來解釋社會 (自然)的現象。對於企業經營而言，社會現象通常為消費者的偏好、產品銷售的狀況等，而系統性的調查則是針對消費者，進行規劃、設計、蒐集、整理、分析、採用與回饋等過程。 Copyright © 滄海書局
研究的導向 問題導向！找出背後的原因與解決的方式，透過理論 (Theory) 的建立，來推導出可能的方向與答案，進而利用假說(Hypothesis)1 來找出問題背後的答案。 我們要進行理論的架構，會採用歸納法 (Induction) 與演繹法(Deduction)： Copyright © 滄海書局
研究的概念 所謂概念 (Concept) 是一種象徵，包括事件、情境或行為，通常這些象徵都不是單獨形成，而是具有相關的內容與資料，像我們一想到 facebook，並非只聯想到 facebook 的網頁設計，還會回想起使用經驗，在這些內容中取出特定部分做為想要探究的變數。 Copyright © 滄海書局
研究的概念 解釋此變數的方式則稱為操作型定義 (Operational Definition)，其中，變數可依照用途分為五類，包括獨立變數 (Independent Variable, IV)、依變數 (Dependent Variable, DV)、干擾變數 (Moderating Variable, MoV)、控制變數 (Control Variable, CV) 和中介變數 (Mediating Variable, MeV)。 Copyright © 滄海書局
研究的流程 問題定義 研究設計 質化研究 (Quantitative Research) 量化研究 (Qualitative Research) 探索性研究 (Exploratory Research) 描述性研究 (Descriptive Research) 因果性研究 (Causal Research) Copyright © 滄海書局
研究的流程 執行 結論探討 Copyright © 滄海書局
行銷研究的定義 行銷研究是透過資訊、科技或電腦等系統，藉此來了解消費者、顧客、大眾的行為，並能與行銷人員的行為連結，以掌握市場的變化，找出最佳的發展機會。 Copyright © 滄海書局
Copyright © 滄海書局
行銷資訊系統的內涵 指利用設備，蒐集、整理、分析與評估工作程序中所產生的資訊，藉此找出最正確的部分，並由人員進行分析、規劃、執行與採用的決策。 包括內部記錄子系統 (Internal Records System)、行銷情報子系統 (Marketing Intelligence System)、行銷決策支援子系統 (Marketing Decision Support System) 及行銷研究子系統 (Analytical Marketing System) 四個子系統。 Copyright © 滄海書局
行銷資訊系統的內涵 內部記錄子系統 (Internal Records System) 行銷情報子系統 (Marketing Intelligence System) 行銷決策支援子系統 (Marketing Decision Support System) 行銷研究子系統 (Analytical Marketing System) Copyright © 滄海書局
行銷資訊系統的架構 作業層次資訊系統 (Operation-Level Information System) 管理層次資訊系統 (Management-Level Information System) 策略層次資訊系統 (Strategic-Level Information System) Copyright © 滄海書局
社群研究的內涵 故研究的重心也放在關係的概念上，藉此探究人與人互動的過程以及與關係網絡之間的關聯。一般來說，關係行銷的重點在於建立、維繫與強化企業與消費者之間的良好關係。有別於傳統行銷以產品為主的思考點，關係行銷須以消費者為主，藉此來建構起有效的行銷模式。 Copyright © 滄海書局
社會網絡分析法 傳統進行社群研究多半會利用 RSS (Really Simple Syndication)，這是專門用來分享與取得網頁內容的軟體，只要利用 RSS 訂閱，當網站有新的資料公布時，就會傳送到 RSS 讀取器，讓訂閱者進行閱讀。 Copyright © 滄海書局
社會網絡分析法 社會網絡分析法(Social Network Analysis) 是透過許多數學模式、理論與實際操作所建立起對於關係的分析方式。社會網絡是指關係的結構，社會網絡分析就是在於討論網絡關係，利用數學模式、圖形與理論的結合，來找出人與人、人與社會環境的互動狀況與關係的探討。主要的探討方向包括中心性分析、凝聚子群分析、核心－邊緣結構分析等三個部分。 Copyright © 滄海書局
社會網絡分析法 中心性分析 凝聚子群分析 核心一邊緣結構分析 Copyright © 滄海書局
結論 研究是讓我們理性的將所取得的資料進行分析與萃取，以成為我們決策時最佳的參考依據。在本章，我們介紹了研究的導向與概念，讀者可在此基礎上推動行銷研究，讓行銷資訊系統能成為重要的助力，同時，也要導入社群研究，以利在社群如此發達的現代，有效地提供企業的競爭力與行銷的成效。 Copyright © 滄海書局