第十四讲 国际市场营销的 社会与文化环境

文化环境的含义 3 1 本 讲 重 点 内 容 文化环境的构成要素 2 社会文化环境的适应 3

1.文化环境的定义： 中国《辞海》对文化的定义是：文化，从广义来说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。 泰勒认为文化是一个复合的整体，它包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、风俗，以及作为社会成员而获得的其他方面的能力与习惯。

2、文化环境的构成: 物质文化 风俗 习惯 图腾 文化 语言 价值观 审美观 教育 宗教

3、研究文化环境的意义: 有利于国际企业避免开拓 国际市场时遭遇失败 有利于国际企业提高产品 的竞争力 有利于国际企业发现消费 者的需求偏好 有利于国际企业抓住市场机会

案例： 某企业出口了一批质量颇高的冻鸡，装船运给了某阿拉伯国家，但很快被退了回来。 原因：严重违背了阿拉伯民族的宗教习俗

4.不同市场的特点: 日本客户： 做事认真、严谨 注重产品的质量、设计、 价格等 说话婉转，不喜欢直接 说“不” 日本商场店面

欧美客户： 1.订单比较大，比较稳妥，信用程度高。 欧美客户参观英利普展厅 2.但周期较长，从看样品到下订单， 大约需要半年到一年的时间， 且签单比较谨慎。 3.展会→电子邮件联系 →多次见面 欧美客户参观英利普展厅

中东客户： 信用程度差，需要选用信用证付款方 式。订单量不大，随机性比较强，可 能只是一次性的，很少有长期合作。 信用程度差，需要选用信用证付款方 式。订单量不大，随机性比较强，可 能只是一次性的，很少有长期合作。 展会上直接下订单，很容易做决定。 多参加国际、国内的各种展览会，建立广泛的联系。 但要注意尽量避开“斋月”。 中东客户参观基地

非洲客户： 1.订单量一般不太大。 2.信誉很不好，即便是信用证对有些国家也没有约束力。 3.低档的、大宗商品，质量要求不高。 选择客户时要谨慎，注意预防外贸风险。

5.国际市场营销的社会环境 所谓社会环境主要指社会组织，又称社会结构，分为亲属关系、社会阶层和社会群体三大类。 所谓社会结构即社会中与人发生关系的方式，它确定了人们在社会中所扮演的角色及权利与责任的模式。 亲属 关系 社会 阶层 社会 群体

6、对国际市场社会文化环境的主动适应 对目标市场国文化的分析，主要研究文化层面的下列问题： 1 研究目标市场国文化环境中消费者行为动机和消费者的 期望，这种期望在现实中能否得到满足 2 研究消费者行为特征，本企业产品是否适合 3 找到与本企业产品有关的或相符合的文化价值观念

4 研究消费者购买决策过程的特征 5 寻找适合于目标市场国文化的促销方式 6 研究选择何种分销渠道

7.世界各国的社会文化习俗 欧洲、北美洲国家 亚洲国家 大洋洲国家 拉丁美洲国家 非洲国家 中东地区国家

案例分析： Campbell公司即食汤在英国市场的失败 Exxon公司失败的无烟汽油销售广告 “Put a Tiger into your Tank”

C=f(A,B,C,D,E,F,G,H) C: 软饮料消费量 f: 函数关系 A：消费者对该产品的口味偏好 B：该产品的质量、价格

作业： 请介绍你所了解的国家或地区与国际市场营销有关的社会文化习俗。

第22节 国际市场营销 的经济环境

本节主要内容 与国际市场营销有关的世界经济环境 1 2 东道国经济类型与支出模式 3 东道国的经济特性 4 东道国的市场规模

1. 与国际市场营销有关的 世界经济环境 1.1世界经济现状与发展趋势： 世界经济一体化 区域经济一体化 跨国公司 高新技术产业形成 1. 与国际市场营销有关的 世界经济环境 1.1世界经济现状与发展趋势： 世界经济一体化 区域经济一体化 跨国公司 高新技术产业形成 高技术含量产品 初级产品需求下降

1.2 经济周期

2.东道国的经济环境 2.1 东道国的经济特性： 自然条件：自然资源、地形、气候 基础设施：一般基础设施、商业基础设施 城市化程度 通货膨胀

2.1东道国的经济特性——自然条件 1.自然资源 矿产资源，森林资源，土地资源，水力资源等 自然资源（森林，水，土地，矿产）较丰富---吸引国外投资

2.地形 若东道国为山地或沙漠，运输不畅或运费太高，企业很可能放弃该国市场

3.气候 气温，湿度，雨量等 影响了投资企业的产品生产和包装、销售 销往热带国家的轿车要有空调装置

Case Study 为什么美国通用汽车公司的汽车在伊拉克和埃及开不动？

美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售25000部雷佛兰•马里汽车，但当马里汽车驶入巴格达道路和街道时，汽车的空气滤清器被堵塞，汽车的变速器失灵。通用汽车公司派出36位专职工程师、机械师到巴格达去装置附加滤清器，并更换离合器，在此过程中发现伊拉克属高温、尘土气候，因而所采取的临时措施并不能排除掉汽车运输的困难。 同样，销售到埃及的通用汽车公司的公共汽车，因柴油引擎噪音太大，被起绰号为“美国之音”。所有600辆公共汽车都必须更换消声器才能在市区里使用。而且发现，还不到一年，汽车的性能就变得非常糟糕，使在埃及的美国官员都为之焦头烂额。这种状况的出现，既是因为汽车设计不适应埃及气温及多尘土气候的要求，埃及行驶条件很差，同时由缺乏训练又鲁莽的司机驾驶，不注意保养车子，因而，使车辆提前报废。

2.1东道国的经济特性——基础设施 基础设施分为交通，通信等一般基础设施和金融、保险机构等商业基础设施 在沈阳举行的2006中国优秀旅游城市国际营销峰会上，太平洋亚洲旅行协会主席Richard　Beere在接受记者时说，在发展旅游时，首先，这个城市一定要有洁净、有效的基础设施，从吃、住、行、游、购、娱等多方面，更好地满足公众的消费需求。 日本基础设施比较完善 日本地铁站

完善---使国际营销活动更加顺畅，效率高，更加便利 不完善---阻碍国际营销，降低利润率，效率低，风险大，例如，中国的西部 新疆 新疆

2.1东道国的经济特性——城市化程度 城市化是影响营销的环境因素之一，它影响购买力和消费习惯。

2.1东道国的经济特性——通货膨胀 影响： 影响了东道国的市场需求； 增加了企业进行国际市场营销的风险。 两种做法： 暂时推迟进入该国市场； 从该国市场抽走资金。

2.2 东道国的经济类型与支出模式 3 1 2 4 东道国的经济类型 东道国的支出模式 东道国的经济体制 东道国的消费理念

2.2-1 经济体制 计划经济体制---政府管得严,政治风险比较高,一般市场开放程度较低,不利于国际市场营销。 例如,改革开放前的中国,现在的北朝鲜 市场经济体制---世界上大部分国家的选择 ,市场开放程度较高, 竞争相对自由,政府干预相对较少,有利于展开国际市场营销。 例如:发达国家，部分发展中国家 2.2-1 经济体制

2.2-2 经济类型 （1）按经济结构分类： 经济类型 特征 对国际市场营销的影响 例子 自给自足型 落后封闭农业 2.2-2 经济类型 （1）按经济结构分类： 经济类型 特征 对国际市场营销的影响 例子 自给自足型 落后封闭农业 购买力低，市场小，但潜力大 非洲、拉美、南亚 发达国家型 发达文明程度高技术进步 购买力强，需求大 西欧、美、日等 新兴工业化型 发展速度快，贸易发达 高新技术需求大，理想市场 亚洲四小龙 原料输出型 经济结构单一，工业落后 收入高，购买力强，有潜力 石油国，如科威特等

（2）按经济发展阶段分类 传统社会阶段 起飞前的准备阶段 起飞阶段 成熟阶段 高消费阶段

2.2-3 东道国的支出模式 1.边际消费倾向递减规律 MPC﹦消费支出增加额／消费者收入增加额 2.恩格尔定律 恩格尔系数﹦（食物消费支出／总消费支出）×100﹪ 绝对贫穷：系数＞60 ﹪ 勉强度日：系数为50﹪～60﹪ 小康水平：系数为40 ﹪～50 ﹪ 富裕水平：系数为30﹪～40﹪ 最富裕水平：系数＜30﹪

2.2-4 东道国的消费理念 超前消费 有利于中高档商品的国际营销，市场前景好，但是企业风险大（分期付款）。例如，北美，西欧等 保守消费 只有更加实惠的商品才能吸引人们的眼球，刺激其消费欲望。

2.3 东道国的市场规模 人口地理分布 人口年龄结构 人口增长率 人口数量 人口 2.3 东道国的市场规模——人口

总人口是最主要的指标，在其他条件相同的情况下，总人口数越大，表明市场规模越大，如一些日用百货品、食品、教育用品等市场质量与人口数量呈高度相关性。 其他指标如人口增长率、人口年龄、人口性别等对不同的细分市场的规模起着决定作用；此外人口的地理分布对于分销成本有着重要影响。 日本人口1.3亿 （2009）

2.3 东道国的市场规模——收入 国民总收入和 人均国民收入 国内生产总值 和人均GDP 收入 国民生产净值

2.3 东道国的市场规模——经济增长速度 经济增长速度越快，市场 潜力越大，开展国际市场 营销的机会越多。 中国的经济增长速度快， 经济也越来越开放，具有 有利的国际营销环境。

作业： 请运用本节所学经济指标，分析在以下国家进行国际市场营销所面临的经济环境： 南非共和国、埃及、新加坡、俄罗斯、美国