Chap1 顧客關係管理現況與趨勢

學習重點 介紹顧客關係管理的歷史與演進，並且探討相關定義以及釐清常見的誤解 整理與分析過去學者所提出的架構，進行深入探討 分析在顧客關係管理上常見的衡量指標，例如：顧客滿意度、顧客忠誠度、顧客終身價值、顧客利潤與顧客保留率 以現況數據說明未來顧客關係管理走向與可能存在的願景

顧客服務與關係管理 建立雙向學習關係 資訊軟體輔助 目標 從顧客回饋加強提供更佳的產品與服務品質 抓住有價值顧客 增加顧客價值 降低行銷成本 提高行銷效率

行銷：是注重--顧客導向(需求)、價格、產品品質、服務品質、顧客長期關係

顧客關係管理 何謂顧客關係管理？ 顧客 應用在不同行業 目標 透過流程及相關技術與不同來源顧客互動、溝通與管理 現有顧客、潛在顧客、企業伙伴成員 應用在不同行業 目標 掌握->滿足->創造

顧客服務與管理現況與演進 適當的溝通管道重要性 透過顧客喜愛的管道溝通 雙向溝通 持續擷取、累積並分析客戶資訊

顧客關係管理的重要動機 開發一新顧客，比維繫一個舊顧客，大約要多花六倍的時間。 通常一個不滿意的顧客，會將這個不好的經驗告訴八到十個人。 企業每年的顧客維持率若能夠成長5%，則可將利潤提高85%。

客戶滿意和客戶留住

銷售給新顧客成功的機率為15%，而銷售給舊顧客的成功的機率為50%。 續 上 頁 銷售給新顧客成功的機率為15%，而銷售給舊顧客的成功的機率為50%。 如果公司能迅速適當地解決服務上的缺失，則抱怨的顧客中70%將會再度與這家公司往來。

顧客服務與管理現況與演進 善用各種管道所帶來的效益 降低開發新顧客、行銷與銷售成本 創造高顧客價值(使其常買商品) 提升服務品質 提高顧客滿意度、保留率、忠誠度 提高經營績效

滿意度 * 保留率(CR) * 再推薦率=忠誠度 其中 CR=1-(1÷N), N=交易時間長短(購買之生命週期) 課堂作業: 分組對學系課程、餐廳，作滿意度、再推薦率調查

(CR) (CLI)

客戶忠誠(1/2) 為什麼重要? - 最高層次的感情認同 客戶的推薦表對產品價值有高度信心 衡量客戶忠誠度 客戶忠誠度指標(CLI)

客戶忠誠(2/2)---範例與結果 CLI= (客戶滿意) * (客戶留住) * (客戶推薦) 課堂作業: 假設客戶留住=0.6，調查推薦率並計算CLI as表1-13

顧客服務與管理現況與演進 企業導向--主觀將客戶分類 顧客導向--客戶消費行為為主要依據

顧客服務與管理現況與演進 1980後期~1990後期 資料庫行銷 行銷業務自動化 傳統電話客服中心 與顧客互動較少 利用所儲存的顧客資料 資料庫資料取得方式 使用者自己填寫資料 從使用者停留的網站去分析，提供其可能有興趣的資訊 行銷業務自動化 傳統電話客服中心 與顧客互動較少

顧客服務與管理現況與演進 1990後期~2003 知識導向之顧客關係管理 資料採礦技術(Business Intelligence) 顧客導向之連續性互動 以網路為中心之架構 一對一行銷、(社群行銷) 顧客終身價值最佳化(增加滿意度、保留率)

顧客關係管理定義 提出者 所提定義 Kalakota & Robinson（1999） 在銷售、行銷與服務策略三者上提供客製化的服務，真正找出顧客需求已達成顧客滿意度與忠誠提升 NCR（1999） 引導企業不斷與顧客溝通、瞭解與影響顧客行為，因此能夠掌握舊顧客與爭取新顧客 Swift（2001） 透過充分的與顧客互動，瞭解並影響顧客的行為，藉此提升獲取率、保留率、忠誠度與獲利率的經營模式 Mckinsey（1999） 持續性的關係行銷才是重點，尋找企業最有價值的顧客，以微觀的顧客區隔找出不同的顧客群 Bhatia（1999） 利用自動化的資訊技術改善銷售、行銷、客服等流程

顧客關係管理說明

顧客關係管理運作流程 起點

顧客關係管理八區塊 CRM的核心 CRM的基礎

顧客關係管理架構 資訊應用之

顧客關係管理指標 23

顧客關係管理指標 顧客保留率（顧客流失率）-時間 顧客忠誠-重覆購買 沒利潤的企業客戶為何要保留？ 顧客忠誠-重覆購買 不要把錢浪費在改變顧客的行為，應該用來吸引正確的顧客 顧客滿意度- Quality, Price, Time, Attitude 95%的忠誠客戶流失原因，都是客戶滿意度降低 24

顧客關係管理指標 顧客利潤-分級 顧客終身價值-重心 新客戶利潤貢獻額若偏低，是由於被低價折扣品吸引，隨著降價促銷的結束而消失(RFM) 把主要資源運用在最有價值的顧客身上，不要把時間浪費在不重要的顧客身上 25

顧客關係管理指標 26

發展趨勢與方向 2003~2009全球顧客關係管理市場規模 27

顧客關係管理願景 從國外導入的觀念是否能夠符合國內企業? 導入顧客關係管理的必要性?(角色與公司差異) 企業所面臨的挑戰將是導入顧客關係管理後，能夠進行的下一步為何? (知識管理、接觸過程的紀錄) 挑選適合的架構 28

發展趨勢與方向 29

發展趨勢與方向 整合趨勢 融合資料採礦 結合制度、知識管理 企業理念、技術、管理、人資整合 前後端應用系統平台整合 整合性客服中心 個人化與一對一行銷 結合制度、知識管理 累積知識成為公司資產並用以創造利潤 30

顧客關係管理之元素

顧客關係互動模式 說明企業與顧客之間的互動流程、顧客回應以及兩者之間的關係。

亞馬遜書店顧客互動之例 亞馬遜書店運用電子商務技術，包含購物車、付款及交易安全機制等，配合其物流配送系統，使得顧客不必到實體書店，便能購買書籍、CD等產品。 徵文比賽活動—讓網站更熱絡

戴爾電腦顧客互動之例 戴爾電腦 (Dell) 與顧客之間的運作模式稱為接單生產(Build to Order, BTO)，收到了顧客的訂單之後，才開始組裝生產，並快速交貨，其主要的特色是按照顧客的特定規格需求來生產，這種特色稱之為客製化(Customization)。

中華賓士顧客互動之例 中華賓士的維修系統運用資料採礦(Data Mining)系統，將維修的車種、問題點、所需零件、維修的時間、週期、車齡等資訊，加以整理，推估顧客進廠的時間。

嘉信理財顧客互動之例 嘉信理財運用一個名為Schwabmail的電子郵件信箱與顧客行雙向溝通，顧客可運用此信箱，在任何時間詢問任何想知道的資訊或解答。 嘉信理財也採用名為Voice Broker的語音下單軟體，為顧客提供交易服務，也利用客服中心提供顧客自主的服務模式。

企業與顧客互動關係的內容形式 1.交易：顧客透過認知、搜尋、比較、下單、付款、取貨等程序，與企業進行交易。 2.服務：企業透過面對面、電話、網路等方式，提供給顧客查詢訂單狀況、服務流程、企業資訊或更專業的知識服務等。

3.合作：企業可以透過與顧客合作的方式，進行相關的業務活動，例如共同進行需求預測以便做出 產銷計畫，也可能採納顧客的構想來擬定新產品的規格。 續 上 頁 3.合作：企業可以透過與顧客合作的方式，進行相關的業務活動，例如共同進行需求預測以便做出 產銷計畫，也可能採納顧客的構想來擬定新產品的規格。

顧 動 互 模 式 客 互動流程 顧客回應 （互動方案之 擬定並進行 互動） （對效益的認 知及滿意 忠誠的回應） 顧客需求 顧客效益 圖、　顧客互動模式

顧客互動模式說明 互動需求：企業透過顧客資料分析，了解顧客的需求或偏好 互動方案之擬定：互動方案，是個人化促銷方案或是服務方案。

顧客效益認知：顧客接受到促銷、服務等互動方案之後，也會感受到對本身有價值，這些價值可能包含時間、成本之節省等經濟效益，也包含友誼、尊重等心理或社會方面的效益，或是受到特殊對待及尊重等客製化的效益。 顧客的回應：顧客因為接受到對自己有價值的互動或服務，因而產生心理或行為方面的回應。

　顧客關係管理架構 關係程度 制度與 管理 策略與 目標 顧客 價值 互動 流程創新 分析工具 互動介面 互動內容

顧客關係管理策略與目標 關係程度：關係因為了競爭優勢，可以從短期的交易關係到長程的夥伴關係，也可以從一對多的關係到一對一的深入關係。 制度與 管理 策略與 目標 分析 工具 互動 介面 流 程創新 關係程度：關係因為了競爭優勢，可以從短期的交易關係到長程的夥伴關係，也可以從一對多的關係到一對一的深入關係。 顧客區隔：採用區隔變數，進行顧客區隔，包含大眾區隔、小眾區隔、個人化等。

動 程 互 流 與顧客接觸的最前線。 顧客關係管理的核心。 直接為顧客創造價值的活動。 制度與 管理 策略與 目標 分析 工具 互動 介面 程創新 互 動 流 程 與顧客接觸的最前線。 顧客關係管理的核心。 直接為顧客創造價值的活動。

互動方案 互動方案：指的是企業與顧客進行互動之內容與流程。 制度與 管理 策略與 目標 分析 工具 互動 介面 流 程創新 互動方案 互動方案：指的是企業與顧客進行互動之內容與流程。 互動方案的設計：需要有顧客知識以及創意，而互動方案之執行，則需要企業流程的重整以及制度上的配合。 互動方案之例：要針對累計購買金額較高的顧客提供某些折扣，提供折扣便是一個互動方案。

互動介面 互動介面：企業傳遞產品或訊息給顧客的管道，也就是互動方案進行所牽涉到的介面。 制度與 管理 策略與 目標 分析 工具 互動 介面 流 程創新 互動介面 互動介面：企業傳遞產品或訊息給顧客的管道，也就是互動方案進行所牽涉到的介面。 互動介面之例：透過面對面的銷售或解說、透過電話訂貨、運用文件傳送DM，甚至運用網站或 E-mail等，均可能與顧客進行良好的直接互動。

分析工具 分析工具：運用資訊通訊科技，進行資料分析，以滿足顧客互動之需求。資訊科技的運用主要包含運算及傳輸兩方面。 制度與 管理 策略與 目標 分析 工具 互動 介面 流 程創新 分析工具 分析工具：運用資訊通訊科技，進行資料分析，以滿足顧客互動之需求。資訊科技的運用主要包含運算及傳輸兩方面。 **運算：指的是將資料透過計算、分析、篩選、判斷等方式，進行轉換。 **傳輸：指的是資料傳輸的能力，網路頻寬的增進，使得數據、聲音、影像、動畫、圖片等多媒體的傳輸，相當快速。

顧客關係管理指標

顧客關係管理指標 顧客保留率（顧客流失率）-時間 顧客忠誠-重覆購買 沒利潤的企業客戶為何要保留？ 顧客忠誠-重覆購買 不要把錢浪費在改變顧客的行為，應該用來吸引正確的顧客 顧客滿意度- Quality, Price, Time, Attitude 95%的忠誠客戶流失原因，都是客戶滿意度降低

顧客關係管理指標 顧客利潤-分級 顧客終身價值-重心 新客戶利潤貢獻額若偏低，是由於被低價折扣品吸引，隨著降價促銷的結束而消失 把主要資源運用在最有價值的顧客身上，不要把時間浪費在不重要的顧客身上

顧客關係管理指標

發展趨勢與方向 2003~2009全球顧客關係管理市場規模

顧客關係管理願景 從國外導入的觀念是否能夠符合國內企業? 導入顧客關係管理的必要性?(角色與公司差異) 企業所面臨的挑戰將是導入顧客關係管理後，能夠進行的下一步為何? (知識管理、接觸過程的紀錄) 挑選適合的架構

發展趨勢與方向

發展趨勢與方向 整合趨勢 融合資料採礦 結合制度、知識管理 企業理念、技術、管理、人資整合 前後端應用系統平台整合 整合性客服中心 個人化與一對一行銷 結合制度、知識管理 累積知識成為公司資產並用以創造利潤