第 13 章 網路行銷與推廣

學習目標 本章將介紹推廣、網路推廣與病毒式行銷等三個概念，主要在說明行銷的推廣行為在傳統、網路與社群的作法，藉此讓讀者更了解推廣的概念。本章將先從推廣的定義切入，讓讀者了解傳統行銷在推廣方面的作法後，再進入網路廣告的領域，進而引導出病毒式行銷的概念。希望透過本章的介紹，將可建立讀者對於推廣的認知，並對網路行銷有進一步的認識。 Copyright © 滄海書局

本章架構 推廣 網路推廣 社群推薦 結論 Copyright © 滄海書局

學習重點 推廣 溝通 推廣組合 網路廣告 關鍵字廣告 社群推薦 部落格行銷 網路論壇 病毒式行銷 Copyright © 滄海書局

推廣 推廣 (Promotion) 是將企業與產品資訊傳遞給目標消費者的活動，其主要概念在於跟消費者進行溝通 (Communication)，藉此提醒、告知與說服消費者接受該產品，進而產生購買行為，以提高企業的獲利。 Copyright © 滄海書局

溝通 以範圍進行區分，小範圍、僅限於人與人之間，利用直接面對面的溝通模式，稱為人際溝通 (Interpersonal Communication)。 若企業利用大眾媒體 (例如電視、報紙、廣播或捷運燈箱廣告) 向大量的群眾進行溝通時，則稱為大眾溝通 (Mass Communication)。 Copyright © 滄海書局

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溝通 發訊者/收訊者 (Sender/Receiver) 編碼/解碼 (Encoding/Decoding) 媒介 (Channel) 干擾 (Noise) Copyright © 滄海書局

推廣組合 一般來說，常見的推廣組合包括人員銷售、廣告、公關和促銷等四個模式。 Copyright © 滄海書局

整合行銷溝通 整合行銷溝通 (Integrated Marketing Communications, IMC)，藉此整合推廣活動與各種訊息，以產生最佳化的推廣模式來影響現有與潛在消費者的購買行為。 Copyright © 滄海書局

整合行銷溝通需要經過推廣計畫 目標對象的建立 推廣目標的建立 推廣預算的製作 推廣組合的設立 回饋機制的發展 Copyright © 滄海書局

網路廣告的概念 網路廣告是一種以電子資訊系統為基礎，將傳統利用電視、廣播、報紙或雜誌等對消費者進行溝通、說服與誘發產生購買行為的媒介，移轉到網路上，藉由網路來與消費者產生互動與聯繫。 Copyright © 滄海書局

網路廣告的種類 橫幅廣告 (Banner Advertisement) 按鈕廣告 (Button Advertisement) 多媒體廣告 (Rich Media Advertisement) 電子郵件廣告 (e-mail Advertisement) 廣告贊助式的電子郵件 (Ad-supported e-mail) 贊助討論區 (Discussion List) 與電子新聞報 (e-mail Newsletters) 電子傳單 (Direct e-mail) Copyright © 滄海書局

網路廣告的種類 插播式廣告 (Interstitial Advertisement) 插播式廣告又可依廣告出現的先後順序而細分為前置與同步等方式。 分類式廣告 (Classified Advertisement) 互動式廣告 (Interactive Advertisement) 行動廣告 (Mobile Advertisement) Copyright © 滄海書局

網路廣告的種類 推薦式廣告 (Recommended Advertisement) 關鍵字廣告 (Pay-per-click Advertisement) 其他模式 Copyright © 滄海書局

關鍵字廣告 關鍵字廣告 (Pay-per-click Advertisement) 是網路廣告的一種，透過廣告主在搜尋引擎或其他網頁上競標與產品、服務或企業相關的關鍵字，經由特定的廠商將廣告主的廣告置於網頁上。 Copyright © 滄海書局

關鍵字廣告的特性 精確的鎖定 (Precise) 個別的資料 (Individual) 效益的衡量 (Measurement) 接受的程度 (Acceptance) 呈現的限制 (Limitation) 關鍵字的選擇 (Keyword) Copyright © 滄海書局

部落格行銷 對於部落格來說，有許多的名詞： Weblog Blogoshere Blogger Blog Reader Splogs Copyright © 滄海書局

網路論壇 使用者都會利用對等分享技術 (Peer to Peer, P to P) 來進行分享。 Copyright © 滄海書局

病毒式行銷 病毒式行銷 (Viral Marketing) 是利用消費者將企業的訊息複製給其他消費者，就好像是感冒病毒一般，不斷的傳染給其他人。比起企業傳遞時往往會被消費者拒絕或成效不彰，病毒式行銷最主要的概念就是透過消費者彼此的傳遞，減少對訊息的抗拒，進而增加訊息的影響力與範圍，通常我們會把此模式視為口碑行銷 (Word-of-Mouth Marketing) 的一環。 Copyright © 滄海書局

結論 推廣是企業與消費者接觸的第一線，也是獲得消費者偏好的管道，隨著網路的盛行，越來越多的企業在網路上進行傳遞與推廣，甚至讓消費者彼此進行傳遞，藉此增加行銷的成效。 Copyright © 滄海書局