第4章 市場區隔與定位

學習目標 市場構成要素 市場區隔與行銷策略之關係 有效市場區隔的標準為何 說明四種基本的市場區隔方式 經營目標市場的不同策略 產品定位,重新定位

4.1 何謂市場 市場 market: 公司組織或個人的組合且包括下列三大要素: 具有足夠購買能力 有意願 能夠合法進行交易

目標市場 Target market: 市場中針對特定商品具有特殊興趣,購買可能性較高的一群人所組成 嬰兒,青少年,成年人,婦女,少數族群

4.2 市場型態 – 產品分類 工業性產品 business products 直接or間接用於生產製造過程的原料,半成品或是經銷網流動販售的產品 消費性產品 consumer products 一般消費者購買,供個人使用的產品

4.3 市場區隔的角色 Market segmentation: 將市場區分為較小,同質性較高的群體 如:Ford , GM

No Market Segmentation

Market Segmentation 1. 性別

Market Segmentation 2. 年齡 © PhotoDisc

有一定的規模並足以提供 行銷者獲利的可能性 允許行銷者以有效方式 對該區隔進行行銷活動 有效區隔的標準 和企業的(行銷)能力相結合 有一定的規模並足以提供 行銷者獲利的可能性 允許行銷者以有效方式 對該區隔進行行銷活動 明確測量市場規模 明確測量市場購買力

特定族群的特性: 年齡,性別,地區分佈,收入,消費型態 市場區隔方式: 4.4 消費性產品的市場區隔 特定族群的特性: 年齡,性別,地區分佈,收入,消費型態 市場區隔方式: 地區市場區隔 Geographic Segmentation 人口統計市場區隔 Demographic Segmentation 心理市場區隔 Psychographic Segmentation 產品相關市場區隔 Product-Related Segmentation

1. 地區市場區隔 依據人口區域分佈,將整個市場劃分較小,同性質較高的群體 有效地區市場區隔: 市場規模--地區人口 測量市場購買力--就業率

1. 地區市場區隔 (續) 實際使用地區市場區隔: 南部,北部 城市,鄉村 寒帶氣候,熱帶氣候 Source:行政院主計處,政府刊物,網站,報紙,雜誌

2. 人口統計市場區隔 利用消費者人口統計特質,對整個M加以分割 性別:注意女性專業人士 年齡:一般針對特定年齡,cohort effect, e世代, 　　 嬰兒潮baby boomers(美國1946,1965出生) 高齡人口:避免出現退休者 種族差異 性別 年齡 收入 家庭生命週期 人數 職業

2. 人口統計市場區隔 (續1) 台灣89年人口普查: http://www.dgbas.gov.tw/census~n/Six/lue5/census_p&h.htm http://www.census.gov/ 家庭生命週期 family life cycle: 一個家庭從形成--衰敗的過程,即家庭不同階段 租屋 未婚 父母同住 未婚 已婚 無小孩 已婚 剛有小孩 (離婚) 小孩長大 空巢期 empty nesters (買昂貴品) …… 安養中心,助聽器

2. 人口統計市場區隔 (續2) 家庭型態: 收入: 德國統計學者 Ernst Engel,思格爾法則 Engel’s law 二代同堂,單親定庭,頂客族(dual income no kids) 收入: 德國統計學者 Ernst Engel,思格爾法則 Engel’s law 當家庭收入增加時: (1)食物的支出--在總收入%會降低 (2)一般家用品,服飾支出--在總收入%不變 (3)其他項目(教育,娛樂) --在總收入%提高

性別區隔市場 www.oxygen.com

年齡區隔市場

收入區隔市場 △ Jaguar

家庭生命週期 PlanetRx.com’s Ad Aimed at Busy Moms

3. 心理市場區隔 了解消費者購買行為 以心理變數區隔市場,同一區隔中消費者有: 相似的心理特徵 工具 “活動,興趣,意見量表, AIO statements” 工具 ”第二代價值與生活方式量表 VALS 2”(圖4.7) 相似的價值觀 相似的生活型態

4.產品市場區隔 考慮三個消費者層面: 商品利益 使用頻率 (重度,中度,輕度使用者) 80/20原則 品牌忠誠度

無差異行銷 undifferentiated marketing (大量行銷 mass marketing) 4.5 市場區隔的不同策略 無差異行銷 undifferentiated marketing (大量行銷 mass marketing) 只生產一種產品,單一行銷組合 差異行銷 differentiated marketing 強調不同市場區隔,不同行銷組合 集中式行銷 concentrated marketing (利基行銷 niche marketing) 集中資源於單一市場區隔  風險

4.5 市場區隔的不同策略 (續) 微行銷 micromarketing: 針對較小市場區隔進行行銷概念 如:郵遞區號,特定行業,單一家庭 一對一的微行銷

策略的選定與執行 企業資源的多寡 與競爭商品同質性 產品生命週期的考量 競爭者的競爭策略

定位 商品定位圈 positioning map 商品再定位 repositioning 在消費者心中為商品找到/創造適當定點or相對位置 產品特性 品質/價格 競爭地位(排名第2努力…) 用途 使用者 使用時機 商品定位圈 positioning map 商品再定位 repositioning

商品定位圈 X軸:品質 Y軸:價格

THANKS