第十二章 品牌老化與再生

本章學習目標 品牌衰退之因素 品牌老化 品牌再生 品牌再生的成功因素 品牌再生操作策略 重建成熟品牌第二春 10種創新再造品牌 品牌授權

當品牌不再受到消費者青睞時，品牌會衰退。事實上，品牌衰退的主要原因是來自不良的管理。 當製造商對自己的品牌不再有興趣時(缺乏創新、廣告與生產力 )，相對的消費者也不會有興趣。 品牌喪失動力與顯現缺乏活力時，則無法期望消費者對它會有熱情。

品牌衰退之因素 產品品質的降低 品牌無法順應趨勢之變動 品牌聯結單一產品 超高的定價政策與利潤，加速「me too」產品推出，無力反擊而加速品牌的衰退 品牌無法滿足消費者新的期望，導致品牌的衰退 品牌陷在衰退的配銷通路 停止廣告溝通會加速品牌衰退 子品牌表現亮眼，會給母品牌衰退的印象

品牌老化 老化概念有兩種不同的意義： 老化是長時間緩慢的與系統性的衰退 從目標顧客群反映品牌的老化

品牌老化 那些產品有老化印象 當品牌不再屬於它的時代，喪失內在活力 品牌在市場上的觀點，落後於主流價值 品牌呈現停滯現象 品牌聯結相同形象靜止不動 喪失直接接觸到年輕族群是品牌老化的現象 與年輕顧客接觸需要組織內的文化革命

品牌再生 品牌權益的價值導致公司再次檢驗衰退品牌組合，不是將它們刪除，而是給與重生的機會。 讓品牌恢復生機，不是投機主義，而是從管理觀點為公司選擇已有的名稱給與新的活力。

品牌再生 尋求品牌再生須考慮問題 品牌在零售商與社會大眾間是否仍有商譽 品牌本身或公司的品牌已衰退嗎？ 品牌產品是否符合市場期望 公司內是否有阻止改變的力量 是否還有忠誠顧客提供品牌明天成功的機會 品牌是否有長期規劃，或期望短期快速回收

品牌再生的成功因素 品牌「再生」時常意味著產品改變 老品牌需要革新 當品牌變老時，品牌會留給人們記憶，所以應該不要輕言放棄，尤其當品牌有再生的機會時 品牌再生須改變市場 共品牌是品牌再生的有效工具 再生可能伴隨改名 當試著將老品牌再生時，產生敏感的價格議題 將品牌在固定期限內給與獨家零售商銷售

品牌再生操作策略 考慮使用品牌再生策略的時機 當競爭者以壓倒性的優勢佔據產品類別，而公司在現有的產品類別無法產生利潤，為獲得市場佔有率必須思考重新出發時。 當品牌喪失獨特差異，想尋求產品或品牌新形象與活力時。

品牌再生操作策略 考慮使用品牌再生策略的時機 當品牌已過時，尚未給予消費者重新定位時。 當顧客已從價格轉變到價值，品牌無法滿足消費者需求時。 當需要發展產品概念以獲得消費者認知與印象時。 當產品需要重新定位時。

品牌再生策略運用 擴充品牌認知範圍 更新老品牌 發現產品新使用方法 改變品牌要素 進入新的市場 現有顧客增加使用量 發現受忽視之市場 刺激與開發潛力市場 增加新聯想

重建成熟品牌第二春 產業市場潛力規模的自然改變 新用途或新使用者的市場區隔 創新產品之差異化 增加新產品線 刺激非使用者 刺激輕度使用者 增加每次使用時機之使用量 彌補現存產品與價格缺口

重建成熟品牌第二春 開創新產品線要素 擴張配銷涵蓋面 擴大配銷強度 擴大配銷曝光程度 滲透替代品之定位 滲透直接競爭者定位 防禦公司現有的地位

十種創新再造品牌 該轉向時不應留在原地 瑞典零售商H&M深知消費者需求，不同於美國競爭者每季推出商品、而是每天推出流行款式，一年商品迴轉至少8次以上。店內充滿顧客，快樂地購買新商品。

十種創新再造品牌 為舊產業找新口味 音樂界過度自滿與傲慢，導致2家唱片公司受到慘痛教訓。 淘兒（Tower）與威京（Virgin）的失敗不是因為音樂死亡，或CD的衰退，而是因為定價太高，無法發展新的零售通路，沒有注意到網路上的消費者。

十種創新再造品牌 擁抱新媒體 據報導，在2008年美國有525家雜誌社因廣告支出下降，及網路、社群媒體改變遊戲規則，結束營業。主要是因為無法發展出前瞻性的獲利策略。 ESPN整合資源，推出ESPN Insider，一個月收費6.95美元，或年費39.95美元。目前付費訂戶已有35萬多戶。

十種創新再造品牌 推出世上最好產品 在落後兩代遊戲機之後，任天堂推出Wii。 任天堂的差異化，就是聚焦於核心競爭力。

十種創新再造品牌 回歸基本 經濟衰退時要突破及創造需求，不應只是降價或強調產品的基本功能利益，如更容易、更快、更健康或環保概念。 Wal-Mart忙於品牌形象定位，強調更多價值及更精緻。新的標語是「省錢，讓您活得更好」，告訴消費者過奢華生活之餘，要聰明購物。

十種創新再造品牌 卓越領導 開發新的產品與服務是困難的，但是要管理300種消費性品牌更不容易。  開發新的產品與服務是困難的，但是要管理300種消費性品牌更不容易。 寶僑公司有值230 億美元的全球性品牌，年營業額750億美元，被認為是潛力品牌的孕育地。

十種創新再造品牌 打不贏就買下它 對很多公司而言，開發新產品與品牌曠日廢時，績效不彰，還不如快速且有效益的滲透新興成長市場，以策略併購方式，可獲得更高效益。 Kellogg's併購Kashi Foods與Gardenburger，這些併購獲得高利潤。

十種創新再造品牌 釋放破壞性解決方案 百視達（Blockbuster）是最大家庭錄影帶品牌，但經營困難，在結束營業的邊緣，主要原因是對市場變動反應遲鈍，及向顧客收取滯納金 Netflix打敗錄影帶連鎖巨人，並不是用很複雜的經營策略，而是替顧客解決問題及提供美好使用經驗。

十種創新再造品牌 召集破壞規則團隊 當你的競爭者領先時，就退出嗎？非也，需要改變遊戲規則，向外找靈感或使用外部策略團隊，成立新品牌，開發新的產品或服務。

十種創新再造品牌 持續創新 創新是經濟發展的基礎，缺少它，無法應付全球金融危機。 持續思考創新方法來經營事業，學習秘密武器，持續創新，明天是屬於無所畏懼者。 在今日的經濟環境下生存，不只忠於昨天的策略，更要開創全新未來。