  跟服務補救有關之 有趣又有用的研究 交通大學 任維廉 教授 William Jen, Feb. 2017

你的經驗、故事或觀察？ 差的服務體驗：松阪牛排，大樂披薩，福華， 味工場餐坊，錢櫃 差的服務體驗：松阪牛排，大樂披薩，福華， 味工場餐坊，錢櫃 好的服務體驗：王品，聚，全聚德清華店， 麥當勞，Honda Wow story: 首都客運, 西南航空, Nordstrom, Ritz-Carlton, Taj Mahal Palace Hotel…. 2

Joshie at the Ritz-Carlton – An Extraordinary Customer Experience 一家人去麗池飯店度假，回家後發現小兒子的玩 具忘了帶回。 老爸打電話過去，員工在客房找到了，願意幫忙 寄回去。 老爸說：能幫忙先拍一張他平安無事的相片給我 兒子嗎？ （被充分賦予自由裁量權的）飯店員工做的超過 老爸的預期...... 3

研究議題：服務補救 文獻回顧與評析 自己或他人的經驗 推演假設 實驗，驗證 管理意涵

Defining service recovery process Complaint handling? identifies service failures effectively resolves customer problems classifies their root causes Improve service system A process that identifies service failures, effectively resolves customer problems, classifies their root causes, and yields data that can be integrated with other measures of performance to assess and improve the service system.

Consumer responses to service failures Day and Landon (1977) Day (1984) Convey an expression of dissatisfaction or not. The response taken is public or private. redress seeking personal boycotting complaining 7

Identifying service failures 1. Setting Performance Standard 2. Training Customers in Complaining 3. Utilizing Technology The strategies to increase the percentage of service failures identified and reported. 8

Justice Considerations Distributive Justice Procedural Justice Interactional Justice Distributive Justice: The allocation of benefits and costs. Procedural Justice: Procedural fairness concerns the polices and rules that form the complaint process. Although initial research sought to establish a link between complaint handling satisfaction and subsequent post purchase behavior, more recent attention has been directed at understanding how customers evaluate recovery experiences Interactional Justice: Interactional Justice concerns the behavior of firm representatives during the complaint process. 9

Strategies for recovering successfully 1. Human Resource Management Practices: front-line employee 2. Establishing Guidelines and Standards: focus on achieving fairness and satisfaction 3. Providing Easy Access and Effective Responses: 24/365, up-to-date customer and product information 4. Customer and Product Databases: conjunction with call centers and websites 10

大 (企業) 欺小，強欺弱 (消費者)？ 飛機誤點！”某地天候不佳所造成”，吃定顧客 百貨公司售貨小姐只顧跟同事聊天，對你視而不見 東西壞了拿去換，老闆娘不給換，還搬一堆術語唬人 若讓顧客感受到非常不公平的對待時，他們會反撲的 有時為了報復，花很多時間、成本都在所不惜 消費者在什麼情況下會產生不理性的行為？  管理者可以預做觀察，早做防範嗎？

真實案例 1 一個很冷的夜晚，兩位出差人抵達已預定房間的旅館時，卻被夜班經理告知飯店當晚超收住房人數，雖還剩 1間房，但不適合入住 激怒兩人的是他一副事不關己的態度：冷漠，面無愧色，不積極幫忙另覓旅館，或提供任何協助

真實案例 1 於是兩人製作 PPT簡報寄給總經理，並透過網際網路讓其他顧客知道 Yours Is A Very Bad Hotel http://danariely.com/yours-is-a-very-bad-hotel/ 最後，飯店願意彌補損失 他們唯一的要求：請好好改善顧客服務品質 13

真實案例 2 買 iPod，電池出問題，打電話要求 Apple 客服部門更換 被告知：保證期已過，需收 255美元費用，外加郵寄費， 報復：在可見到的iPod海報上噴漆「iPod電池只有18個月壽命」，還製作影帶放在 YouTube上：iPod's Dirty Secret https://youtu.be/SuTcavAzopg 最後，Apple 終於修改了更換電池的作法

真實案例 3 民謠創作歌手 Dave Carroll 乘坐聯合航空往芝加哥， 行李寄艙時發覺工作人員亂丟他的手工吉他， 當場投訴無效，抵達後吉他果然壞了，申訴索償不受理，於是他用最擅長的方式為自己討回公道：唱衰他們！ 他寫了這首 ”United Breaks Guitars”, 自彈自唱並拍成 MV 登上 YouTube，點選率數月內衝過八百萬， United Airline 聲譽大損，股價一度急跌。 http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

虛擬實例 你跟好友在餐廳點了餐，服務生送來的卻都不對！ 如果待會兒帳單少算錢，你會 1. 告訴她 2. 視而不見以懲罰她 3. 其他，如 _______

HBR case Tom 寫信給 Atida 總裁，抱怨新車故障差點出人命。 她背誦手冊上標準答案（鼻子裡擠出）：非常抱歉造成你的不便。 你不適用外地理賠標準 建議你直接走法律途徑 ＊ Dan Ariely, Customers’ Revenge 2.0, Harvard Business Review, 86:2, (2007), 31~42.

決策 1. 找律師解決紛爭。 2. 把車賣了，認賠了事。 3. 其他，_____________ 不划算！ 不甘心！

Duke大學 Ariely 教授的實驗 找一位優秀戲劇系學生做助理 (重複表演)，挑單獨進咖啡館的人為受測者 找一位優秀戲劇系學生做助理 (重複表演)，挑單獨進咖啡館的人為受測者 不好意思，請問你願意花 5 分鐘時間做一個實驗嗎？我們會付你 5美元 請找出這 10 張試卷紙上相連的 S，把它圈起來。5分鐘後，我會回來收，並付你 5美元，請問有問題嗎？ 5 分鐘後，助理回來收試卷，並發一疊 1美元紙鈔，還要他們在收據上簽名

本人 ____________ 收到實驗費用5美元 收據 本人 ____________ 收到實驗費用5美元 簽名____________ 日期 ___________

實驗設計 控制組 無激怒之情境 激怒組 不禮貌，講解到一半假裝手機震動，講了12秒話，然後若無其事繼續回來講解

報復行為 助理每次都不小心多給了 1美元。你猜受測者會退還嗎？ 12秒鐘的力量！ t-test 只有45%的人退還！ 只有14%的人退還！ 無激怒情境 Yes No 激怒情境 Yes No 12秒鐘的力量！ t-test 只有45%的人退還！ 只有14%的人退還！

Study 2 - 代理人，委託人 我在做我碩士論文的實驗，經費是我自己出的 我在幫我指導教授做國科會計畫的實驗 結果： 報復傾向不因為受懲罰的對象是代理人 (研究生)， 或委託人 (教授) 而有顯著差異

Study 3 - 道歉有用？ 情境 3 : 拿錢給參與者時，多說一句道歉的話 結果：跟控制組無顯著差異。道歉是憤怒的最好解藥 One-way ANOVA

研究限制：外部效度 餐廳，服務生; 飯店，夜班經理; 經銷汽車的公司， 客服部接電話小姐 激怒實驗更接近現實： 報復程度： 餐廳，服務生; 飯店，夜班經理; 經銷汽車的公司， 客服部接電話小姐 激怒實驗更接近現實： 滿嘴大蒜味的講解人 把食物打翻在參加者身上 直接踩參加者的腳趾 報復程度： 和緩：大聲抱怨 強烈：砸破對方玻璃，打斷對方腿，偷對方東西

管理意涵 當消費者受到不公平的對待時，可能會因為不理性的情緒而影響他對事情的看法，做出不符合成本效益，不理性的行為 企業主管可以預做觀察，早做防範：真的很對不起 （當醫生道歉時）。好好安撫一位憤怒的顧客帶來的好處，絕對大於公司付出的成本 先招惹人，再補一句對不起有用嗎？一次的接觸或許ok, 但熟客呢？對不起，講多了，就失去神奇力量

管理意涵 我們真的有很多不理性的傾向 決策者必須學習質疑自己的直覺，測試一向相信的事 舊約聖經，Gideon 和上帝對話： 通常沒有意識到不理性情緒如何影響我們的行為 決策者必須學習質疑自己的直覺，測試一向相信的事 且有驗證的必要：先進行一些小規模的實驗 舊約聖經，Gideon 和上帝對話： 我把一團羊毛放在禾場，若羊毛有露水，他處都是乾的 讓我將羊毛再試一次，但願羊毛是乾的，他處都有露水

Study 4 間隔時間拉長（或縮短）的效應：從 5分鐘拉長到15分鐘，報復情緒會消退 但若情緒太激烈，則拉長時間未必有和緩之效應

跟 Ariely 學什麼？ 學做說故事的高手 學做重要又有趣研究 Original, extension, modification 都有貢獻， 就是不能 copy 因為重複做已知的東西，是教學，接受知識。 研究是探索未知，創新知識，這是研究人員的責任 29

E-Mail：wljen@mail.nctu.edu.tw 個人網頁：http://140.113.119.160/ Q & A E-Mail：wljen@mail.nctu.edu.tw 個人網頁：http://140.113.119.160/

Ariely 自己的經驗： 直覺未必對，不理性的情緒影響決策 嚴重燙傷後，1. 截肢，2. 截肢後，裝義肢，3. 留下手臂動更多手術 Endowment effect, 原賦效應 高估自己擁有的東西，將放棄它們視為損失 Loss aversion, 損失規避 損失會特別痛苦 (相對於獲得) Status quo bias, 現狀偏誤 安於現狀的傾向

任維廉 (William Jen) 現職：交通大學 管理學院 運輸與物流管理系 及 EMBA 教授 學歷：交大 管理科學研究所 博士 經歷：交大 運輸科技與管理學系 系主任 交大 傑出教學獎 台北市 交通局 顧問 新竹市政府市政顧問 中華民國 運輸學會 理事 PCMPCL, Harvard Business School

認識自己，走過的歲月！ 從小立志： 人生目標： 什麼人讓我羨慕？什麼事讓我感動？ 我認同的描述快樂之雋語： 老師，編輯，寫作 樂在廣泛閱讀，以解個人人生之惑，幫助他人成長。 人生目標： 孔子教授 GMBA 方法 諸葛亮撰寫策略規劃論文 玄奘留學回來翻譯經典論文 什麼人讓我羨慕？什麼事讓我感動？ 盡己，知足，豁達 我認同的描述快樂之雋語：

走過的歲月 倒U, N, M, W型人生？ ??? ~1973 交大管研 士校教官 交大講師 當老公 系主任, 教授 長榮, 華航案 快樂指數 ??? 交大管研 士校教官 交大講師 當老公 系主任, 教授 長榮, 華航案 HBS,UCB,北大 當阿公, 爺爺 回歸家庭 當時間主人 健康、快樂 有智慧 緊急開刀 父逝，當老爸， 孩子生病 讀博士班 博士,小女兒,村長 公車,巴士評鑑 服務行銷 lab, 一手好牌 2A3P 臺北, 媽生病 狗球棋 老爸創業 立志大學老師 成長歷程，關鍵時刻！ 黃習能 William Huang 翌能科技營運副總、創辦人之一 (2013.10-至今) 交大EMBA14E / 交大運管 88 ~1973 1976~80 1983 1991 2006~19