第十八章 網路行銷概論

第十八章 網路行銷概論 一、網路行銷的演進 二、網路行銷的內涵 三、網路行銷策略規劃 四、網路行銷的關鍵成功因素 五、網路行銷的未來

18.1　網路行銷的演進 18.1.1　直接行銷 18.1.2　關係行銷 18.1.3　網路行銷 18.1.4 傳統行銷與網路行銷

18.1.1　直接行銷 直接行銷乃是透過不同的廣告媒體與消費者或企業進行溝通的一種互動式行銷方式，其意圖能對企業所提供的產品或服務產生直接的回應 透過此方式，消費者與企業並不需要直接到達展示現場進行商品之選購或接受服務，只要在家中進行選購商品與接受服務即可，不僅可節省時間，更可享受直接送達到家的服務方式

18.1.2　關係行銷 關係行銷，是指企業為了追求長久的利益，與顧客發展出持續且長期的關係。企業承認現有顧客的價值，並吸引、維持及強化與顧客間的關係，用以創造更多的企業利潤。換句話說，即是企業與重要的團體如顧客、供應商、配銷商等建立長期滿意的關係，以維持雙方固定的合作與業務往來，同時產生雙贏的局面

顧客關係生命週期模型

階　段 行　銷　目　標 決定因素 初始 階段 創造潛在顧客對企業及其產品或服務的興趣 產生興趣 購買 過程 將興趣轉變為實際銷售*（第一次購買） 接受承諾 消費 創造再購買及長期顧客關係** 認知服務品質

18.1.3　網路行銷 「網路行銷」是一種透過網際網路的雙向溝通方式，屬於直接行銷的一種，企業可將其產品、服務及廣告……等訊息，存放在企業所建置的網站(Web Sites)上，並透過網際網路，讓消費者使用

網路行銷可以提供消費者與廠商下列好處。對消費者來說，網路行銷提供： (1)沒有時間、地點限制的便利消費方式 (2)資訊充足 (3)不受銷售人員影響……等許多好處 同時，它也提供廠商許多的利益，包括：較低的成本、關係的建立、快速的調整以及沒有規模大小的限制……等

網路行銷的示意圖 企 業 網 站 消 費 者 企 業 提供消費者線上訂購的交易資訊與其他訊息 線上訂購、留置訊息 產品、服務及廣告訊息 消 費 者 企 業 提供消費者線上訂購的交易資訊與其他訊息 線上訂購、留置訊息 產品、服務及廣告訊息 產品、服務及廣告息訊的更新與建立

18.1.4 傳統行銷與網路行銷 傳統行銷 網路行銷 產品 價格 促銷 通路 實體產品 18.1.4 傳統行銷與網路行銷 傳統行銷 網路行銷 產品 實體產品 增加soft goods，如：資料性、服務性、媒體性、非實體性產品銷售機會 思考數位產品特性是否適合在網路上販售 價格 靜態定價 無關稅、降低中間商成本、降低行銷成本 動態訂價，包括「撮合」、「向上議價」、「向下議價」等不同銷售方式 促銷 單向媒體 互動媒體的大量採用 由下而上的促銷方式，如口碑行銷等 通路 實體市場 全球虛擬交易市集

市場區隔 目標市場 市場定位 品牌 區隔變數可分為消 費性區隔變數和工 業性區隔變數 傳統區隔變數仍然適用，網路行銷區隔變數多以使用頻率、對資訊依賴程度等變數加以區隔 一對一區隔 目標市場 給予目標市場傳統4P行銷組合 對利基市場強化其互動性 有助於一對一行銷理念 市場定位 一般企業在消費者 心中的定位差異不 大 來自全球的消費者，可能因國家文化、國家發展程度等的變數而影響了對企業的定位 許多網路商店因進入障礙極低而大量林立，未能有效建立起在消費者心中的定位，而降低企業的議價能力 品牌 消費者對品牌的認 知，受產品與售後 服務等影響甚大 網路介面之設計水準與品牌形象息息相關 個人資料給予與否與深度取決於對品牌的信賴程度

18.2 網路行銷的特性 18.2.1 多對多行銷溝通模式 18.2.2 匿名性 18.2.3 無地理限制 18.2.4 無政府狀態 18.2　網路行銷的特性 18.2.1 多對多行銷溝通模式 18.2.2 匿名性 18.2.3 無地理限制 18.2.4 無政府狀態 18.2.5 禮物經濟 18.2.6 網路文化 18.2.7 網際網路的使用者行為 18.2.8 非正式化 18.2.9 線上社區(On Line Communities) 18.2.10 網際網路提供服務的工具 18.8.11 網際網路線上服務的服務型態

18.2.1多對多行銷溝通模式 傳統行銷溝通模式 C 內容 媒介 F 消費者 企業

電腦媒介環境行銷溝通模型 C 內容 媒介 F 消費者 企業

18.2.2匿名性 (1) 網路技術方面：網際網路以電腦網路所構成，為了要提供線上服務，在伺服器上建立共用帳號，例如，nobody、anonymous等等，以便於所有潛在的使用者使用該項服務 (2) 網路文化方面：由於網際網路上非常自由的風氣，使得網路使用者常會創造暱稱或代號來代表個人的心態，而將真實的身分隱藏，如此一來，才能暢所欲言，表達自己真正的意見

服務提供者在因應匿名性時，一般採取使用者註冊及Cookies兩種方法來辨識使用者： (1) 使用者註冊：使用者在第一次使用該線上服務時，服務提供者要求使用者註冊，以便於辨認個別使用者 (2) 使用Cookies：作用為當使用者在瀏覽全球資訊網時，由服務提供者的全球資訊網伺服器在使用者的瀏覽器上安插一段訊息，以作為資料暫存或辨識使用者之用

18.2.3無地理限制 網際網路是由電腦網路及電腦網路相互連結所組成，縮短了人與人的距離，使人的活動範圍不再受地域的限制，而是以興趣或專業領域作為活動範圍

18.2.4無政府狀態 網際網路幾成無政府狀態，網路色情氾濫、盜版軟體流竄、各家言論如百花齊放地爭取世人的注意等等，而政府在法規及技術能力方面能做到的管制效果非常小

18.2.5禮物經濟 由於網際網路是由學術網路發展出來，強調資源免費共享，雖然已漸漸商業化，但在使用者的習慣上，仍期望得到免費的服務或資訊 因此大多的商業網站皆是以廣告作為主要效益，而以免費使用來吸引使用者

18.2.6網路文化 網際網路使用者已發展出獨特的文化，因為有共同興趣的網際網路使用者所組成的線上社區(On Line Community)會因共同興趣的特性發展出屬於自己的網路文化 網路文化的外顯就是網路禮節(Netiquette)，每一個線上社區的成員都必須遵守該線上社區的網路禮節，否則會受到其他成員的排斥或列入黑名單中，甚至引起被激怒的成員群起攻擊

18.2.7網際網路的使用者行為 (1) 目的導向流(Goal-Directed Flow)：使用者在網路上尋找特定的資訊行為 (2) 經驗累積流(Experiential Flow)：在網路上漫遊探索以累積經驗，以娛樂為主

目的導向流 經驗累積流 動機 導向 參與 效益 搜尋 選擇 比較項目 外在(如職務上需求) 內在(本身的意願、興趣) 有計畫、有目的尋找特定資訊，較關注於資訊的內容 沒有計畫或特定目的，較關注於媒介(圖形、影像、聲音等等) 參與 視情況而定 持續性 效益 有實質的效益 娛樂性為主 搜尋 直接 非直接 選擇 目的導向 漫遊，無目的

18.2.8非正式化 網際網路內衣理論(Internet Underwear Theory)說明許多網路的使用者通常在晚上或週末從家裡使用網際網路，而大部分的人在家裡穿著非正式的服裝，有些甚至只有著內衣，這些使用者漫遊網際網路全球資訊網站，只是為了好玩

18.2.9線上社區 (On Line Communities) 在網路上，企業不再是其產品或服務相關資訊的唯一提供者，電子布告欄BBS、新聞討論區Netnews及對於相關產品或服務有興趣的團體或個人所建立的全球資訊網站，都是參考資訊及諮詢的來源 潛在顧客會聽取已購買或使用過產品的人的心得或推薦，而已購買的顧客會依據他人的意見來確認自己所做的決策是正確的

18.2.10網際網路提供服務的工具 工具主要以： 1.全球資訊網(World Wide Web；WWW) 2.電子郵件 (e-mail) 3.新聞討論區(News) 4.電子布告欄(Bulletin Board System；BBS) 5.聊天室(Chat) 6.網路電話(Internet Phone) 7.檔案傳輸功能(File Transfer Protocol；FTP)

企業對企業之間利用網際網路電子資料交換(Internet-Based Electronic Data Interchange)使兩企業的資訊系統更密切的配合 企業提供電子付款系統(Electronic Payment System)便利顧客進行線上交易

18.8.11網際網路線上服務的服務型態 服務提供者 服務據點(人員) 顧客 傳統服務業服務型態 資訊流 產品或服務

網際網路線上服務型態 服務提供者 顧客 網際網路 服務據點 服務人員 服務型態一 顧客 服務提供者A 服務提供者B 網際網路 代理商 服務型態三 服務提供者 顧客 網際網路 服務型態二 資訊流 產品或服務

18.3　網路行銷策略規劃 18.3.1　網路行銷目標設定 18.3.2　SWOT分析 18.3.3　STP分析 18.3.3　4P+4C

18.3.1 網路行銷目標設定 網路行銷有三個目標： 對不同的公司，其行銷目的也會有所不同 18.3.1　網路行銷目標設定 網路行銷有三個目標： 1.增加銷售 2.減少成本 3.促進溝通 對不同的公司，其行銷目的也會有所不同 Internet對網路行銷來說是一種通路、也是一種媒介。透過Internet，企業可以在網路上直接銷售商品，並與消費者做一對一的溝通，同時它的費用也較低廉

18.3.2　SWOT分析 1. 優勢──劣勢分析 在Internet上，公司規模不再是決定企業強弱的重要因素。取而代之的是能否提供更低價、更多選擇的產品，與更好、更方便的服務 2. 機會──威脅分析 在作機會──威脅分析時，我們可以針對各個不同的衡量要素與衡量項目，來評估我們所欲進入之市場的機會如何

18.3.3　STP分析 1.市場區隔化(Market segmentation)：此步驟是利用有效的區隔方法，根據消費者對服務應用或行銷組合的不同需求，而將市場劃分成幾個可確認的區隔，並且對各市場區隔的輪廓加以描述 2.選擇目標市場(Market targeting)：評估及選擇一個或多個所要進入的市場區隔 3.市場定位(Market positioning)：此步驟在建立產品於市場上重要且獨特的利益，並與目標顧客溝通

STP分析 1.確認市場區隔 變數並區隔市場 2.描述各市場區 隔的論擴 3.評估每一區隔 的吸引力 4.選擇目標市場 5.為每一目標區隔 確認可行的定位 觀念 6.選擇發展並表現 所選定的定位觀念 市場區隔化 選擇目標市場 產品定位

18.3.3　4P+4C 在「傳統行銷」裡，發展行銷策略可以由4P切入；但對於「網路行銷」來說，我們特別針對它的特性，將發展行銷策略的工具擴充至4P+4C 在了解如何發展執行方案後，要評估自己所擁有的資源，將有限的資源用在最適當的地方，並且配合短、中、長期的計畫，不斷擴充自己企業網站的功能，如此方能得到最大的利益

執行簡單來說可分為建置與維護。在建置階段，必須先對所欲發展的網站做規劃，之後，才能開始建置網站 維護網站的重要程度與建構同等重要。假設企業有心發展網路行銷，就必須有專人來負責處理 回饋的功能在提供網路行銷管理者適當的資訊，藉此來修正網路行銷發展計畫

18.4 網路行銷的關鍵成功因素 一、擴大進入的方式 18.4　網路行銷的關鍵成功因素 一、擴大進入的方式 擴大網站的進入點亦是網路行銷的另一重點工作，擴大網站進入點最主要的目的是希望不管各方的使用者，只要它們有尋找相關資訊的需求時，可以很容易的查到，並且連到公司的網站 可行方法有下列數種： （1）營造公司的知名度 （2）登錄各大搜尋引擎網站 （3）透過廣告連結交換 （4）購買網路廣告 （5）利用BBS網站

二、主動出擊的服務 （1）透過Email行銷 （2）免費程式提供 （3）引起話題

三、提供個人化的服務 在您的網站上可以提供使用者需要的資訊，我們就可以利用個人化的服務來讓他主動、定期的前來瀏覽資訊 目前各大入口網站除了提供免費的Email信箱、免費個人網頁空間、亦有各式各樣資訊豐富的內容(content)、和加強網友們彼此互動的網路社群等就是這方面的應用 網路空間成長迅速也變化萬千，只要網路業者有創意就可以創造出新的網路行銷模式

四、符合使用者的期望 高度使用者主控權主導之下，迎合網路使用者的價值觀，正是網際網路行銷的成功核心 使用者直接的控制，顯然是使網際網路成為如此強大的「關係行銷」工具的主因，因為如果你不設法直接而正面地向網際網路使用者敘述，就無法成功地在網際網路上進行溝通

五、提供促銷的方案 網路行銷的特色之一即是可做到顧客化行銷。因此，當消費者瀏覽網路商店時，可根據消費者的瀏覽行為與曾經留下的個人相關資料，針對不同年齡、性別、偏好等消費族群，來提顧客化線上促銷活動，以切合顧客的消費需求 由於網路媒體的特性，可做到累積型的線上促銷模式，在透過線上交易的同時，可將顧客消費累積的點數記入自個人帳號中，當點數隨消費次數不斷累積到某金額時，可兌換不同產品

網路商店不受時間限制，因此動態型線上促銷模式亦為線上促銷活動常見模式之一，網路商店可藉此時間動態性，舉辦不定時促銷活動、或舉行線上限時大搶購，以吸引人潮的效果 經濟不景氣嚴重衝擊下，業者藉由促銷活動激起消費者購買商品的熱情，消費者亦可以較低的價錢購買產品，因此，成功的促銷活動可為業者及消費者帶來雙贏局面

18.4 網路行銷的未來 一、病毒式行銷(Viral Marketing) 18.4　網路行銷的未來 一、病毒式行銷(Viral Marketing) 與「Advocacy Marketing」同義，這是目前相當熱門的網際網路行銷手法之一 二、電子郵件行銷(e-Mail Marketing) 利用電子郵件行銷，不但成本低廉，其所能達到的效果更是不容忽視 。尤其在加入許可式行銷(Permission Marketing)的概念一併實施時，更能在避免造成接收郵件者反感的惰況下，達到最好的效果

三、無線網際網路行銷(Wireless Internet Marketing) 利用無線通訊設備進行的行銷方式，將不容企業忽視，尤其是這些設備均皆具備高度的個人化特性，相當適合個人化行銷、或一對一行銷手法 四、寬頻(Broadband) 即便網際網路行銷的手法花樣百出，仍有許多應用受限於頻寬而無法實現；因此，寬頻時代的到來，將讓網際網路行銷的花樣更多變、豐富

重要名詞 直接行銷 關係行銷 顧客關係生命週期模型 線上社區 目的導向流 網路行銷 電子郵件行銷 無線網際網路行銷