消費者體驗及服務品質與遊客滿意度、重遊意願相關研究以六福村為例 The consumer experiences personally and service quality and visitor's satisfaction, revisit the rate related research -take Leofoo village theme Park as an example 陳彥文 Yan-Wen Chen 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲 1094136134 指導老師:李明聰

研究動機 全球的經濟發展已超越傳統強調商品銷售之“工業經濟”及重視服務品質之“服務經濟”，而邁入以體驗為訴求的經濟型態。體驗經濟的觀念是由Pine及Gilmore(1998)所提出，認為體驗不但是一種獨特的經濟產物，亦是一種有價值的經濟產品；可以協助企業擺脫低價競爭循環，創造企業的價值。

研究目的 本研究以六福村主題遊樂園為研究對象，探討服務品質、遊園所感受之體驗行銷，及遊客滿意度、重遊意願之關係，其研究如下: (1)探討主題遊樂園遊客遊園對於不同體驗形式與滿意度之關係。 (2)探討主題遊樂園服務品質與滿意度間之關係。 (3)探討遊客遊園滿意度與重遊意願間之關係。

研究架構 本研究以六福村遊客為研究對象，參考陳淑芳(2002)提出顧客關係、服務品質、品牌形象、顧客滿意度與再購買意願間關係之研究模式，加上本研究探討主題遊樂園服務品質、消費者體驗對遊客滿意度及重遊意願之影響，把研究架構整新整合，提出如圖3-1模式架構。 圖3-1究架構圖

研究方法與過程 本研究以六福村遊客年滿16歲以上做問卷調查。 採便利抽樣法，每隔10名遊客填寫問卷，本研究採便利抽樣法，每隔10名遊客填寫問卷，於2008年5月10日至5月18日止，16:00~20:00在出口處發放問卷，預計回收300份有效問卷。。

問卷設計 社經背景 共設計13個題目，做為評量受訪者的社經背景調查。 服務品質 　共設計13個題目，做為評量受訪者的社經背景調查。 服務品質 　參考蔡文凱(2005)針對月眉探索樂園的遊客作此研究 ，將服務品質歸納分為有形性、可靠性、回應性、保證性、關懷性五個構面。 消費者體驗 　參考陳汶楓(2004)以遊樂園的遊客為研究對象作此研究 ，將消費者體驗分為感官部分、情感部分、思考部份、行動部分、關聯部份五個構面。 滿意度 　參考陳雅鈴(2004)以咖啡廳的顧客滿意為研究，將滿意度分為心靈上滿意、實質上滿意、環境景觀滿意度、資訊與交通4個構面。 重遊意願 　參考張紋菱(2005) 探討月眉探索樂園遊客為研究，將重遊意願分為忠誠度、推薦意願、價格忍受度、轉移行為 4個構面。

研究結果

統計分析方法 敘述性統計 推論性統計 項目分析(Item Analysis) 信度分析(Reliability Analysis) 因素分析(Factor Analysis) T檢定(T-test) 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 皮爾森積差相關分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis)

敘述性統計-遊客特性 至六福村主題遊樂園的遊客以女性且年輕族群較多，而未婚者多達半數以上，教育程度大學族群居多；且遊客以學生族群比例偏高，月收入多半為20,000元以下，同伴類型則以與朋友與家人同遊者比例最高，交通工具多為自行開車，資訊來源為電視及親友介紹

服務品質量表項目分析與信度分析 遊客對服務品質之信度為Alpha 0.873，其中無項目小於相關係數0.2，在項目分析中的刪除後之Alpha只有「該樂園設施與提供服務相符合」為Alpha 0.875

消費者體驗量表項目分析與信度分析 遊客對消費者體驗之信度為Alpha 0.834，無項目小於相關係數0.2，在項目分析中的刪除後之Alpha有「遊樂設施很刺激」「野生動物區符合生態保育觀念」「紀念品加深對其主題印象」皆為Alpha 0.835

遊客滿意度量表項目分析與信度分析 遊客對遊客滿意度之信度為Alpha 0.878，無項目小於相關係數0.2，在項目分析中的刪除後之Alpha亦無項目大於Alpha 0.878

遊客重遊意願量表項目分析與信度分析 遊客對遊客重遊意願之信度為Alpha 0.755，無項目小於相關係數0.2，在項目分析中的刪除後之Alpha僅有「會告知親友最新資訊」Alpha 0.758

服務品質之因素分析 因素一說明遊客注重有形設備、服務，故命名為「有形性」。因素二遊客較注重員工的服務及積極主動，因此命名為「確實性」。因素三則注重乘坐遊樂設施等待時間、員工服務是否以遊客利益為主要考量，故命名為「關懷性」。因素四指出遊客較要求員工是否對遊客所承諾的事都能做到、是否能依遊客做個別化服務，由此可知遊客注重服務人員是否可靠，因此命名為「可靠性」。因素五說明遊客對注重員工專業知識，此類遊客重視員工專業性，因此命名為「專業性」。

消費者體驗之因素分析 因素一遊客注重想像力及情感豐富，故命名為「情感部分」。因素二的遊客接觸表演的服裝舞蹈會令人產生聯想其國家，因此命名為「聯想部分」。因素三則是說明遊客注重和其國家有相關連的部分，像廁所風格及餐點飲料，故命名為「關聯部份」。因素四指出遊客較在意感官方面，像遊樂設施的刺激度及表演人員的用心度，，因此命名為「感官部份」。因素五說明遊客對可以留作紀念的紀念品相當在意其創意性，因此命名為「留念部份」。因素六說明遊客對能否方便行動及參與表演演出較為在意，因此命名為「行動部份」。

遊客滿意度之因素分析 因素一說明遊客著重於服務人員態度、提供的資訊、整體的滿意度，故命名為「心靈上滿意度」。因素二說明遊客著重園區景觀、整體環境及整潔度，因此命名為「環境景觀」。因素三則是說明遊客注重園區綠化程度、設備的設置，故命名為「實值上滿意度」。因素四指出遊客對動線安排、餐飲的品質較注重，因此命名為「商品與規劃」。

遊客重遊意願之因素分析 因素一說明遊客體驗後，覺得此消費是值得的，將會再度蒞臨，由此可知遊客對六福村主題樂園的忠誠度高，故命名為「忠誠度」。因素二說明遊客體驗後，會向親朋好友推薦此樂園，因此命名為「推薦行為」。

遊客的婚姻狀況對服務品質之t檢定 在遊客婚姻狀況方面，於「確實性」服務品質上達到顯著差異水準(p< 0.05)，以未婚者顯著性高於已婚者，顯示然而未婚者無小孩牽絆可以較盡興的遊玩，已婚者幾乎都是帶著小朋友出門，一邊玩又要顧慮到孩子，無法正確感受到員工的服務，故未婚者在此比已婚者感受到的服務品質較高

遊客一年內來六福村主題樂園次數對服務品質之t檢定 在遊客一年內來六福村主題樂園次數方面，於「有形性」服務品質上達到顯著差異水準(p< 0.05)，以一年內來2次顯著性高於一年內來1次的遊客，顯示在一年內來2次的遊客可以跟第一次來時做比較，故可明顯感受到設備的更新，及員工服務態度的加強，因此一年內來2次的遊客對有形性的服務品質比一年內來1次的遊客高

遊客一年內來六福村主題樂園次數對消費者體驗之t檢定 在遊客一年內來六福村主題樂園次數方面，於「關聯部份」消費者體驗上達到顯著差異水準(p< 0.05)，以一年內來2次顯著性高於一年內來1次的遊客，顯示在一年內來2次的遊客，喜愛六福村主題樂園的主題規劃，各國的風情相當吸引他們，故遊客體驗高

遊客教育程度對消費者體驗之單因子變異數分析 在遊客教育程度方面，於「情感部份」消費者體驗上達到顯著差異水準(p< 0.05)，學歷低的遊客較容易被視覺效果影響，反之學歷越高，所體驗的感受也就跟著提升，注重心靈成面的體驗

遊客職業對消費者體驗之單因子變異數分析 在遊客職業方面，於「留念部份」消費者體驗上達到顯著差異水準(p< 0.05)，留念性的紀念品較受學生歡迎，學生族群出門遊玩喜愛購買當地有特色的紀念品，然而對於比較嚴謹的軍警人員，紀念品的特色及吸引性，對他們來說完全不影響

服務品質與遊客滿意度之Pearson相關分析 服務品質「有形性」、「確實性」、「可靠性」、「專業性」對遊客滿意度的「商品與規劃」，皆有顯著性，遊客著重於旅遊動線的好壞及餐飲的品質，達到顯著證明遊客對樂園的餐飲品質及動線規劃感到相當滿意。

消費者體驗與遊客滿意度之Pearson相關分析 消費者體驗「行動部份」對滿意度著重在心靈上滿意度，可以看出六福村主題樂園不同於其他遊樂區，主題規劃方面有相當的影響，並使遊客達到高度滿意。

遊客滿意度與重遊意願之Pearson相關分析 注重「實質上滿意度」的遊客對重遊意願著重在於推薦給親朋好友，此類型的遊客是有獲得實質上滿意，會將此部分推薦給親友知道，說明了遊客皆有獲得實質上的滿意，故推薦行為高。

結論

遊客社經背景分析 遊客特性統計與蔡文凱(2005)針對月眉育樂世界探索樂園服務品質、顧客滿意、知覺價值與行為意向關係之研究統計結果，在性別、婚姻狀況、教育程度、職業等之統計結果分析上相同。

遊客特性對服務品質呈現顯著差異 研究結果顯示遊客一年內來六福村主題樂園次數、遊客婚姻狀況、遊客居住地區、遊客個人平均月收入和遊客來六福村主題樂園同伴人數會影響服務品質。蔡文凱(2005)針對月眉育樂世界探索樂園服務品質、顧客滿意、知覺價值與行為意向關係之研究統計結果，在來園次數、婚姻狀況、居住地區、個人平均月收入等之統計結果分析上相同。

遊客特性對消費者體驗呈現顯著差異 研究結果顯示教育程度、遊客一年內來六福村主題樂園次數、職業、個人平均月收入會影響消費者體驗，與陳汶楓(2004)針對消費者體驗與購後行為關係之研究結果，在來園次數、職業、個人平均月收入等之統計結果分析上相同。

服務品質對遊客滿意度顯著正相關 研究結果顯示服務品質對遊客滿意度呈現正相關，陳淑芳(2002) 顧客關係、服務品質、品牌形象、顧客滿意度與再購買意願間關係之研究作分析，結果證明兩者間的相關程度十分顯著，即表示不論在哪一種類型的產業，其服務品質和滿意度之間的關係是明顯存在，且兩者成正相關；黃靜芳(2006) 運用結構方程模式探討咖啡連鎖店服務品質、感受價值、品牌權益、顧客滿意度、顧客忠誠度關係之研究分析結果，顯示服務品質對滿意度有顯著正相關；蔡文凱(2005) 主題遊樂園服務品質、顧客滿意、知覺價值與行為意向關係之研究，結果顯示服務品質與滿意度亦有顯著的正向影響；鄭博宇(2003)餐飲業服務品質管理與顧客滿意度之研究，結果亦顯示服務品質與滿意度亦有顯著的正向關係，此部份本研究結果相同。

消費者體驗對遊客滿意度顯著正相關 研究結果顯示消費者體驗對遊客滿意度呈現正相關，袁蕙樺(2003) 體驗行銷、體驗價值與顧客滿意關係之研究作分析，結果證明兩者間的相關程度十分顯著；黃映瑀(2005) 體驗行銷、體驗價值、顧客滿意、品牌形象與行為意向關係之研究分析結果，顯示消費者體驗對滿意度有顯著正相關。

遊客滿意度對遊客重遊意願顯著正相關 研究結果顯示遊客滿意度對遊客重遊意願呈現正相關，呂長賜(2005) 集集地區遊客旅遊動機、滿意度與重遊意願之研究作分析，結果證明兩者間的相關程度十分顯著；林政萩(2003) 內灣鐵道旅遊特色吸引力、遊客滿意度與重遊意願之研究分析結果，顯示遊客滿意度對遊客重遊意願有顯著正相關；陳淑芳(2002) 顧客關係、服務品質、品牌形象、顧客滿意度與再購買意願間關係之研究作分析，亦顯示遊客滿意度對遊客重遊意願有顯著正相關。

建議

遊客旅遊水準提昇 六福村主題樂園分為阿拉丁皇宮、美國大西部、南太平洋、非洲部落四個主題，遊客到此定能感受到特有的主題性，了解到不同國家風情，及體驗不同的民俗風情，國家間的差異化也可明顯得知，達到心靈上的提昇。

行銷方式 網路是現代人得知訊息的方式，但在此研究發現，遊客得知訊息由網路上得知並不是佔大多數，主要得知訊息藉由親朋好友告知及電視廣告佔多數，雖然最好的行銷方式還是藉由口碑行銷及置入性行銷，但現在是網路時代，應加強網路廣告，在奇摩首網上張貼活動訊息，吸引更多人前往體驗不同的感受。

整體環境 因應環保行為，在餐飲上少用塑膠袋、保麗龍，應使用紙袋、紙盒，應確實實施垃圾分類；另外可以多設置垃圾桶於明顯處，防止遊客隨地丟垃圾；廁所清潔要確實做好，隨時保持乾淨，給遊客一個舒服的環境。

研究方法方面 本研究以量化方式作為研究方法，為能更深入了解遊客於六福村主題樂園體驗，實際影響滿意度及重遊意願的各項因子，建議可針對不同遊客做深度訪談，改採質化研究方法蒐集研究相關資料。

研究範圍方面 建議可取樣台灣地區其他主題樂園，如:月眉探索世界，比較不同樂園的消費者體驗、服務品質與遊客滿意度及重遊意願，探討其相似與相異之處。

問卷發放方面 本研究的問卷發放時間選定於週五至週日，並未針對一個月內作問卷發放調查，因此無法得知平日遊客之性質及滿意度為何，建議後續研究者於問卷發放時間，可擴大至整個星期之抽樣調查，以充分蒐集不同星期與不同時段之顧客樣本資料。

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