网络营销之 项目二认识网络营销

学习目标 知识目标 能力目标 了解营销、网络营销、电子商务的区别和联系 熟悉产品五层次和生命周期原理、新产品上市两种策略 掌握定价的五种策略及网店定价规则 了解线上和线下渠道进行区隔的10种办法 掌握促销组合及其优缺点 能力目标 能够分辨出产品的五个层次 学会选择适合自己经营的产品 能够对网店产品进行合理定价 能够制定出合理的网店产品价格 能够选择出最适合的销售渠道 能够根据产品类别不同制定适合的促销组合

本章目录 2.1 掌握营销及网络营销基本理论 2.2 如何选择适合网络销售的产品 2.3 如何制定网店产品销售价格 如何选择适合的网络营销渠道 2.4 2.5 如何进行针对性的网络促销

2.1 掌握营销及网络营销基本理论 2.1.1知识点：市场营销与营销4P、4C 2.1.2知识点：市场营销与网络营销 2.1.3 知识点：电子商务与网络营销 2.1.4 技能点：用思维导图画出电子商务与网络营销关系图 2.1.5 技能点：用思维导图画出营销4P与4C关系图 

2.1.1知识点：市场营销与营销4P、4C 什么是市场 市场是对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织。这个市场指的是有购买欲望、有购买能力，希望通过交易达到商品交换、使商品或服务发生转移的人或组织。

2.1.1知识点：市场营销与营销4P、4C

潜在 市场 人口 购买力 潜在 市场 人口 购买 欲望

2.1.1知识点：市场营销与营销4P、4C 什么是市场营销 市场营销一词译自“Marketing”。 1960年美国市场营销协会（AMA）定义委员会为它下的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。 2004年AMA又更新定义为：“市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的企业顾客关系的过程。”

着眼于顾客 与旧定义相比，新定义的创新点： 指明了市场营销 的特质 明确了顾客地位 承认了顾客价值 强调了与顾客的互动 1 新定义的创新点 继续肯定市场营销是一个过程 肯定了市场营销的地位 肯定了市场营销的目标 肯定了市场营销的导向 指明了市场营销 的特质 2

注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 2.1.1知识点：市场营销与营销4P、4C 营销理论简介：4P 1. 2. 3. 4. 注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 产品 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 价格 渠道 促销 Product Price Place Promotion 企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期行为促成消费增长，吸引其他品牌消费者或导致提前消费来促进销售增长。 企业不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业通过渠道商与消费者联系。

4P理论的意义： 企业内部可控因素 产品 企业外部不可控因素 政治 价格 法律 积极动态反应 渠道 经济 促销 人文、地理

企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。企业重视的是由此产生的客户价值。 2.1.1知识点：市场营销与营销4P、4C 营销理论简介：4C 1. 2. 3. 4. 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。企业重视的是由此产生的客户价值。 顾客 企业的生产成本和顾客的购买成本。顾客购买成本包括其货币支出、其为此耗费的时间、体力和精力消耗，以及购买风险。 成本 便利 沟通 Customer Cost Convenience Communication 企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。 为顾客提供最大的购物和使用便利。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。

4C理论的意义： 瞄准消费者的需求 消费者的便利性 与消费者沟通 消费者所愿意支付的成本 心理压力 时间 精力 金钱 生活经历 受教育程度 工作性质 家庭结构等 销售人员的 服务心态 知识素养 信息掌握量 言语交流水平 请消费者注意 转化为 注意消费者 消费者的便利性 与消费者沟通

2.1.2知识点：市场营销与网络营销 网络营销的含义 顾客 网络营销（Internet Marketing）是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助实现营销目标的一种新型的市场营销方式。 沟通 成本 便利

2.1.2知识点：市场营销与网络营销 1 2 3 4 体现了网络营销的生态思维 强调了网络营销的顾客价值 延续了网络营销活动的系统性 网络营销含义 新特点 2 突出了网络营销中人的核心地位 3 强调了网络营销的顾客价值 4 延续了网络营销活动的系统性

2.1.2知识点：市场营销与网络营销 市场营销与网络营销的关系 电子时空下的信息服务 消费者概念和行为的变化 信息传播模式的变化 消费者的行为、需求和愿望 市场和营销理念的变化 市场性质的变化

2.1.2知识点：市场营销与网络营销 网络营销的优势 顾客 沟通 成本 便利 未来的 竞争优势 决策的 便利性、 多媒体 自主性 效果 成本 在此输入文字 多媒体 效果 优化的 服务 良好的 沟通 顾客 沟通 成本 便利

2.1.3知识点：电子商务与网络营销 关系 电子商务与网络营销的关系 网络营销是电子商务的组成部分 网络营销推进电子商务 网络营销要解决的问题是电子商务信息流中与客户之间信息双向沟通的问题，因而它是电子商务的重要组成部分。 网络营销是电子商务的组成部分 1 关系 网络营销是推进我国企业电子商务进程的最重要最直接的力量 网络营销推进电子商务 2

电子商务与网络营销的区别 研究范围不同 关注点不同 在企业的应用阶段和层次不同 电子商务强调交易方式和交易全过程的各个环节 网络营销主要研究的是交易前的各种宣传推广 关注点不同 电子商务的重点是实现了电子化交易；而网络营销的重点在交易前的宣传和推广 电子商务与网络营销的区别 在企业的应用阶段和层次不同 电子商务可以看作是网络营销的高级阶段，企业在开展电子商务前可以开展不同层次的网络营销活动

2.1.3知识点：电子商务与网络营销 电子商务环境下网络营销观念的新发展 直复 营销 关系 软 整合 数据库 成本

2.1.4技能点：用思维导图画出电子商务与网络营销关系图 成本

2.1.5技能点：用思维导图画出营销4P与4C关系图  成本

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