第八章 說服理論 8.8 賀夫蘭和實驗部門 8.1 名詞介紹 8.2 典範轉移 8.9 傳播研究計畫 8.3 大眾傳播理論的典範轉移 第八章 說服理論 8.8　 賀夫蘭和實驗部門 8.9　 傳播研究計畫 8.10　媒體效果焦點的出現 8.11　選擇性過程 8.12　賀夫蘭和拉查斯斐的傳統 8.13　實驗說服研究的限制 8.14 探索大眾傳播理論 8.1　名詞介紹 8.2　典範轉移 8.3　大眾傳播理論的典範轉移 8.4　資訊和影響力的二級流通 8.5　拉查斯斐模式的限制 8.6　有限效果理論 8.7　態度改變理論

spaces.isu.edu.tw

spaces.isu.edu.edu

你要知道的 “名詞” 說服 態度 態度改變 行為改變 創新傳佈 義理

8.2 典範轉移 一九四○到六○年代期間，媒體理論的轉變可視作一種典範轉移。 8.2　典範轉移 一九四○到六○年代期間，媒體理論的轉變可視作一種典範轉移。 科學歷史學家庫恩認為，科學的進步是經由理論不斷激烈決裂的過程。在一段時間內，單一理論觀點或典範會主導大部分的研究。 自一個組織化的理論觀點轉移到另一個理論觀點的過程。

典範 一個組織化的理論觀點。 有限效果觀點 認為媒體僅有很小或有限效果的觀點。

8.3 大眾傳播理論的典範轉移1/3 領導一九四○到五○年代大眾傳播理論典範轉移的人物主要是方法學者－─而非理論家。 8.3　大眾傳播理論的典範轉移1/3 領導一九四○到五○年代大眾傳播理論典範轉移的人物主要是方法學者－─而非理論家。 拉查斯斐和賀夫蘭都接受過心理學實證研究方法的訓練。他們應用的研究技術十分適用於探討媒體效果。同時，科學方法也提供了控制媒體力量的基本方法。

8.3 大眾傳播理論的典範轉移2/3 在討論早期的研究時，我們將指出促成典範發展的 重要因素： 8.3　大眾傳播理論的典範轉移2/3 在討論早期的研究時，我們將指出促成典範發展的 重要因素： 實證社會研究方法的成熟和廣泛應用是新典範出現的基本要素。 實證社會研究者成功地將支持大眾社會理論的人士貼上「不科學」的標籤。 社會研究者利用新研究方法的商業潛力，爭取私人企業的支持。

8.3 大眾傳播理論的典範轉移3/3 許多私人和政府基金會贊助實證社會研究的發展，最著名的是洛克裴勒基金會和國家科學基金會。 8.3　大眾傳播理論的典範轉移3/3 許多私人和政府基金會贊助實證社會研究的發展，最著名的是洛克裴勒基金會和國家科學基金會。 在實證研究開始指出媒體並不如大眾社會理論所說的那麼具威脅性和魔力時，媒體公司得到了鼓勵，開始贊助實證研究。 實證社會研究者成功地將研究取徑結合其他學科──政治學、歷史、社會心理學、社會學和經濟學。

行政研究 以閱聽人為目標，解釋消費者態度和行為的研究；應用實證研究方法引導實務上的行政決策。

8.4　資訊和影響力的二級流通1/4 拉查斯斐應用嚴謹的歸納法取徑進行理論建構──研究從實證的觀察開始，而非僅靠臆測。在收集了事實之後，再篩選這些資料，找出最重要的資訊。這些資訊才能應用於建立實證的通則──變項間關係的闡明。之後，研究者才能收集更多的資料，檢視這些通則真確與否。 一種理論建構的取徑，認為研究應始於實證觀察，而不是臆測。

8.4　資訊和影響力的二級流通2/4 理論的逐步建構有賴結合通則，建立墨頓所稱的中程理論。中程理論與早期大眾社會理論等巨型理論不同，它包含了基於實證事實的實證通則。 在選舉研究中，拉查斯斐為每一種類型命名：「早期決定者」；「搖擺不定者」(Waverers)；「轉變者」(Converters)；和「透明者」(Crystallizers)。 基於實證事實的實證通則建構而成的理論。

在二級流通中，過濾媒體資訊，並轉達與自身觀點一致資訊的人。 如果媒體並未直接影響投票決定，那麼媒體的角色是什麼？他發現，媒體的重度使用者扮演著守門人的角色──過濾資訊，將有助改變他人的部分再傳播出去。這些守門人是意見領袖；因為意見領袖而改變意見的人稱為意見跟隨者。 在二級流通中，將資訊傳送給意見跟隨者的人。 在二級流通中，接受意見領袖資訊的人。

8.4　資訊和影響力的二級流通4/4 拉查斯斐和另一位作者凱茲合著「親身影響」一書，這本著作的影響力在於將人們使用媒體的方式加以概念化，正式提出二級流通理論。 認為訊息先從媒體流通到意見領袖，之後才到意見跟隨者。

立即理解 二級資訊流通理論 優點 缺點 焦點為效果能否發生的環境。 強調意見領袖在民意形成過程的重要性。 植基於歸納法，而非演釋法。 有力地挑戰直接效果的簡化概念 。 受限於時間(一九四○年代)和媒體環境(沒有電視)。 僅以受訪者自己說明的行為(投票)驗證媒體效果。 低估了增強作用也是重要的媒體效果之一。 應用的調查法可能低估了媒體的影響力。 之後的研究顯示影響力的多級流通。

8.5 拉查斯斐模式的限制1/2 在許久之後，拉查斯斐研究取向的諸多重大缺陷才 被發現。以下是幾個特定的限制： 8.5　拉查斯斐模式的限制1/2 在許久之後，拉查斯斐研究取向的諸多重大缺陷才 被發現。以下是幾個特定的限制： 調查法無法測量人們每天實際使用媒體的方式。 就人們如何使用特定媒體內容(例如，閱讀特定新聞報導或收看特定電視節目)來說，調查法十分昂貴而且耗費人力。 在評估媒體力量時，拉查斯斐發展的研究設計和資料分析程序過於保守。

8.5 拉查斯斐模式的限制2/2 二級流通的後續研究出現了高度矛盾的研究發現。 8.5　拉查斯斐模式的限制2/2 二級流通的後續研究出現了高度矛盾的研究發現。 調查法對研究不同時間的改變很有用，但這些方法仍是不夠精緻的技術。 調查忽視了具有潛在重要性的變項，而只注意到容易操作和效度較高的測量變項。 拉查斯斐進行研究的年代不可能讓他能夠觀察到他試圖測量的效果。

8.6 有限效果理論 拉查斯斐發展的二大知名媒體觀點為間接效果理論和有限效果論。以下是有限效果研究自1945年到1960年期間最重要的論點： 8.6　有限效果理論 拉查斯斐發展的二大知名媒體觀點為間接效果理論和有限效果論。以下是有限效果研究自1945年到1960年期間最重要的論點： 媒體很少直接影響個人。 確有媒體影響力的二級流通。 多數人在成年時已經擁有強烈的團體歸屬感，例如政黨和宗教認同，單一的媒體訊息無力改變。 媒體效果僅僅是適度而單一的。

8.7 態度改變理論1/2 第二次世界大戰提供了態度改變思考體系的大型 「實驗室」，同時也促進了媒體和態度改變的研 8.7　態度改變理論1/2 第二次世界大戰提供了態度改變思考體系的大型 「實驗室」，同時也促進了媒體和態度改變的研 究。因此，戰爭促進態度研究的原因有三： 納粹在歐洲的成功宣傳挑戰了美國民主制度對人民智慧的信任。強而有力的邪惡理念可能完全掩蓋了毫無適當防衛的良善理念。

8.7 態度改變理論2/2 美國國軍召募和訓練來自不同地方和背景的男女。軍方必須找到方法，迅速瞭解這群男女的智能和情感。 8.7　態度改變理論2/2 美國國軍召募和訓練來自不同地方和背景的男女。軍方必須找到方法，迅速瞭解這群男女的智能和情感。 方便：受訓的軍人正是心理學者容易進一步追蹤的現成研究對象。大量的軍人背景資料很有價值，這些資料對設定態度改變理論的研究方向助益甚大。

間接效果理論 當媒體似乎出現效果時，這種效果經過社會其他部分的「過濾」，例如朋友或社會團體。 有限效果理論 媒體的效果很小或很有限，因為這些效果都受到其他中介變項的緩衝影響。

8.8 賀夫蘭和實驗部門1/2 心理學家賀夫蘭主持的實驗部，主要任務為「以實驗法評估資訊及教育部計畫的效果」。 8.8　賀夫蘭和實驗部門1/2 心理學家賀夫蘭主持的實驗部，主要任務為「以實驗法評估資訊及教育部計畫的效果」。 賀夫蘭的專長是行為主義和學習理論。他能夠指出態度改變的基本要素，並應用控制變項的實驗設計。 賀夫蘭的研究團隊發現，軍事宣傳遠不如假設的強而有力。雖然電影成功地強化了知識，但是無法同時有效地影響態度和動機。 有系統地獨立和操作實驗中的要素。

8.8 賀夫蘭和實驗部門2/2 「影片造成的態度改變不大」，以及「這些改變來自個人差異」這二個事實和大眾社會理論的假設出現了直接的衝突。 8.8　賀夫蘭和實驗部門2/2 「影片造成的態度改變不大」，以及「這些改變來自個人差異」這二個事實和大眾社會理論的假設出現了直接的衝突。 研究者發現最重要的變項之一是說服論點的片面或兩面並呈。研究發現，針對已經對訊息有偏好的人來說，片面訊息的呈現效果較佳；對擁有多樣觀點的人來說，兩面訊息的呈現效果比較好。

8.9　傳播研究計畫1/3 洛克斐勒基金會資助賀夫蘭設立耶魯大學傳播研究計畫。賀夫蘭認為對態度改變至為重要的幾個變項：傳播者、傳播內容和閱聽人是計畫的研究焦點。 研究成果成為影響態度和態度改變最重要的著作是1953年出版的《傳播與說服》。

8.9　傳播研究計畫2/3 在傳播者方面，賀夫蘭和他的同事研究了來源可信度，再區分為信賴程度和專業程度。他們發現可信度高的傳播者能造成較大的態度改變；可信度低的傳播者造成的態度改變比較少。 在傳播內容方面，賀夫蘭和他的同事研究了內容的二個普遍性層面： 訴求的本質 訴求的組織

8.9　傳播研究計畫3/3 在被說服性的問題上，個人差異並非討論個人在議題上被說服的意願。在說服研究中，個人差異指的是使個人較易受到影響的個性因素。

8.10　媒體效果焦點的出現1/2 自一九五○到九○年代，說服研究都影響著媒體研究。隨著早期說服研究和拉查斯斐的研究模式，媒體效果一直是實證媒體研究的重心。 有二個的實證通則卻清楚地呈現：大眾媒體的影響力很少是直接的，因為總有個人差異中介著媒體影響；因為總有團體成員的身份或關係中介著媒體影響。

8.10 媒體效果焦點的出現2/2 以下二種說明形式很顯然地受到說服和態度改變理論的影響： 8.10　媒體效果焦點的出現2/2 以下二種說明形式很顯然地受到說服和態度改變理論的影響： 個人差異理論指出，人們心理組成(psychological makeup)的差異會造成不同事物的感知。 社會範疇(social categories)理論假定，都市──工業化社會存在於一個廣大集合體或社會範疇之內，在面對某些刺激時，許多行為會出現或多或少的一致性」。

8.11　選擇性過程1/3 對拉查斯斐、克拉博和第佛爾等深具影響力的大眾傳播理論家而言，態度改變理論的核心概念為認知一致性(cognitive consistency)。拉查斯斐很早就發現，人們似乎會尋求與本身價值觀或信仰一致的媒體訊息。 費斯廷傑解釋失諧理論的前提為，與個人既有價值和信仰不一致的資訊將會產生心理的不適(失諧)，必須加以消解；一般人都會致力於讓自身和世界的知識保持一致性。

8.11　選擇性過程2/3 這些「方式」成了廣為人知的選擇性過程。有些心理學家認為這些過程是防衛機制，人們慣常應用來阻止威脅性的資訊，保護自我(以及本我)。另有一些心理學家認為這些機制只是被常規化的程序，用來處理不斷出現的大量感官資訊。 暴露(注意)、記憶和感知的心理過程，主要在降低失諧狀態。

8.11 選擇性過程3/3 態度改變學者研究的三種選擇性形式： 暴露 記憶 感知 8.11　選擇性過程3/3 態度改變學者研究的三種選擇性形式： 暴露 記憶 感知 是人們傾向於暴露或注意與既有態度和興趣一致的媒體訊息，並傾向避免認知失諧的出現。 是一種過程，針對與既有態度和興趣一致的資訊，人們會記憶得比較清楚，而且持久。 是心理過程中的訊息重組，因此訊息的意義必然和個人信仰及態度一致。

個人差異 個人不同的心理組成造成媒體對每個人的影響亦不盡相同。 社會範疇 認為同一團體成員對媒體刺激會有相當的一致性。 認知一致性 認為人們會有意識或無意識地保留既有的觀點。 認知失諧 和個人既有態度不一致的資訊造成心理的不適或失諧。

立即理解 態度改變理論 優點 缺點 注重訊息能否產生效果的過程。 提出在媒體影響力形成中，個人差異和團體影響的深入看法。 注意到選擇性過程有助於釐清個人處理資訊的方式。 變項的實驗性操作高估了變項的力量，低估了媒體的力量。 焦點為媒體訊息的資訊，而不是當代充斥著符號的媒體。 使用態度改變是衡量效果的唯一標準，忽略了增強作用和更微妙的媒體影響力形式。

8.12　賀夫蘭和拉查斯斐的傳統 說服研究與拉查斯斐應用調查法所得的成果最先提出挑戰，最後推翻了大眾社會理論的概念。耶魯團隊古典巨著的地位如同基督徒信仰的聖經創世紀。

8.13 實驗說服研究的限制1/2 和拉查斯斐的研究方法一樣，耶魯學者的研究方法也有重大的限制。 8.13　實驗說服研究的限制1/2 和拉查斯斐的研究方法一樣，耶魯學者的研究方法也有重大的限制。 進行實驗的場所是在實驗室或其他人工設計的地方，以利控制外部變項，操作自變項。 研究特定媒體訊息的效果時，實驗法和調查法正好出現相反的問題。

8.13 實驗說服研究的限制2/2 和拉查斯斐一樣，賀夫蘭的研究在評估媒體影響力是小心翼翼的，但二者是出於不同的理由。 8.13　實驗說服研究的限制2/2 和拉查斯斐一樣，賀夫蘭的研究在評估媒體影響力是小心翼翼的，但二者是出於不同的理由。 和調查法一樣，就檢視長時間的媒體影響力來說，實驗法是一種十分粗糙的技術。 和調查法一樣，許多變項是實驗法無法測知的。

探索大眾傳播理論 對早期有限效果的研究者來說，威爾斯的《世界大戰》和柯普拉的《我們為何而戰》影片相當重要。你可以在網上得知這二位創作天才以及改變大眾傳播理論諸多著作的資訊。參觀這些網站，以及相關的連結。 威爾斯Orson Welles　http://orsonwelles.20m.com 柯普拉Frank Capra　http://www.imsa.edu/mitch/directors/capra.html