第 7 章 贏回顧客及獲得的策略

贏回策略 一份新近的研究顯示每年一家典型的企業可能會流失20%～40% 的顧客。組織應確認公司每年有多少的流失戶，但是卻有許多公司沒有這麼做 贏回(winback)策略是意指努力去重新活化和高價值但卻已流失顧客的關係 贏回失去的顧客可能是一家公司CRM策略中最具有獲利的部分 2019/4/23 顧客關係管理

圖7.1 CRM中有關贏回顧客的問題 2019/4/23 顧客關係管理

確認誰將要終止關係 贏回顧客的最佳時機是在顧客終止彼此關係之前。公司愈早了解到即將有一個顧客要流失，它就愈可以想到贏回顧客的方法 在許多顧客－公司的關係中，顧客在終止關係時必須正式的告知 有效的CRM系統，須自動追蹤不繼續往來之顧客，且用心於有高度風險移轉至競爭者之狀況，尤其是顧客價值高時。贏回策略將採積極方法，以避免顧客離去，且組織需要對顧客提供特殊的關心 2019/4/23 顧客關係管理

確認誰將要終止關係(續) 考慮顧客之終身價值 贏回策略的要件，便是塑造顧客的終身價值 贏回策略應該確認及聚焦於高價值的顧客，因為他們具有回應贏回策略的高度價值 2019/4/23 顧客關係管理

確定為何顧客離去的原因 顧客為了數種原因而更換品牌，有些發現品牌的對手提供較佳的相對優勢 有些對顧客服務感到不滿，可能是先前與該品牌間的衝突，未獲圓滿的回應 假如CRM系統不能用來確認失去高價值的顧客時，通常首先會發覺在與顧客訂契約時，他們是不活躍或是失去顧客。如果他們確認顧客是在流失中時，便須做些努力，來了解為何與顧客間的關係會變質 2019/4/23 顧客關係管理

確定為何顧客離去的原因(續) 而顧客離去的訪談(customer exit interview)是嘗試要去問，「你為何要離開我們？」，訪談人員解釋這次訪談的主要原因是要來學習，而非是商業上的訴求。雖然仍然是很歡迎顧客能夠回來，但前題是應該讓顧客了解，這不是一次商業的推銷行為 其目的，便是要學會認真的傾聽。最終的問題是要尋找出不滿的原因，及是何種事件讓顧客做出離開的決定 焦點團體訪談(focus group interview) 2019/4/23 顧客關係管理

確定為何顧客離去的原因(續) 公司也可以建立正式的第一線工作人員傾聽管道來了解顧客真正在想什麼，記下顧客的問題及抱怨，會讓CRM系統得到重大的改善 其他傾聽管道的設計可以讓顧客留下他們不滿和抱怨的紀錄，建議箱及在網頁上的抱怨信箱都屬於這一類 2019/4/23 顧客關係管理

重新接觸流失的顧客 和流失的顧客再接觸是任何贏回顧客的首要策略 重新接觸可能是和打電話給流失顧客那麼簡單 某些組織中，有些行銷人員具有良好的溝通技巧，其扮演的角色就類似贏回顧客團隊(winback team)，他們可以執行再接觸，及重新活化關係的角色 依據不同顧客的複雜要求，及所銷售產品的本質，有時需要有不同的預先寫好的劇本來因應不同的環境 2019/4/23 顧客關係管理

重新接觸流失的顧客(續) 當一名顧客因為某種特別的理由表示不滿時，行銷人員可將這項訊息輸入電腦。這時CRM就會提供所謂的情境劇本(situational script)，其中為行銷人員提供一套「制式的表達方式」或是一種表達的觀點 假如顧客仍打算向公司的對手購買，銷售人員應該讓顧客了解公司很感激和他過去的交易行為，而且在未來公司也打算將盡力贏回和他的交易 2019/4/23 顧客關係管理

給予一種再行動的提供 顧客需要經由和組織重新建立關係時，獲得利益。再行動的提供(reactivation offer)，就是組織給予顧客重回交易的行動 2019/4/23 顧客關係管理

給予一種再行動的提供(續) 公司應該深切思考給予何種技術與提供，對於找回失去的顧客是必要的。CRM系統應設計處理再行動之提供，且確認應針對哪些失去的顧客再行動，如此組織才可以學習，確認其關鍵顧客之適當作法 2019/4/23 顧客關係管理

給予一種再行動的提供(續) 各項再行動提供之效果可加以檢定，運動導引(Sports Illustrated)是實驗法檢定其創新策略、新的原料、促銷手法等，對於提升回應率之影響，在每項重新的循環中，運動導引之研究者將一些變數予以控制(來源、價格、付款金額等)，再檢定不同付款方法(寄帳單、信用卡、分期付款等)產生之影響 2019/4/23 顧客關係管理

獲得 一個有效的獲得策略最好是由有效的保留策略來獲得 組織必須了解它的顧客群中，誰的忠誠度最高，及其原因何在 必須去探究忠誠度高的顧客的原因，並且如何產生忠誠度 在探究獲得策略時必須將知識集中於最佳的潛在顧客 2019/4/23 顧客關係管理

圖7.2 CRM中獲得的部分 2019/4/23 顧客關係管理

目標：選定目標並且聚焦於終身價值 獲得方案由確立目標著手，確立目標時應考慮顧客獲得時的花費 1.建立獲得新顧客所需花費的一完整系統 2.在一特定時期新獲得的顧客除以所花的費用，這樣可以決定獲得一個顧客的平均費用 3.決定組織必須保有這個顧客幾個月才能對所投資的費用開始回收 4.評估新顧客中均獲利，並且設立顧客獲得目標 有效率的顧客獲得是根基於適當的行銷策略來選擇正確的目標市場及提供符合確定需要及想要的策略 2019/4/23 顧客關係管理

策略：選定目標及設計組合 經由分析顧客所組成的因素，而獲得潛在高價值的顧客，可能會發展成為組織的目標市場 著名的4Ps組成了行銷組合─產品(product)、定價(price)、通路(place)，以及促銷(promotion)，這些是設計以符合市場需求的基本成分 與CRM有關的策略，包括行銷研究及資料分析可以被用在決定合適的競爭定位及對每一個顧客的價格提供。這些分析包括了，最佳的內容、時機，和促銷訊息出現的頻率，以及選擇何種媒體等等 2019/4/23 顧客關係管理

自然參照：每一個人都在談論 獲得新顧客的最好方法，是由滿意的忠誠顧客出於誠懇的推薦。自然參照(natural referrals)，經由口耳相傳的介紹，是最好獲得策略的基礎 自然參照意指組織有一種獨特的銷售命題(USP)(unique selling proposition)。對於USP的其他說法包括，競爭面、決定歸因、相關優勢，及差異優勢等 因此CRM系統應詢問新加入的顧客為何要加入這公司，再來追蹤其決定的因素。藉由蒐集這些答案，許多公司可以發現吸引目標市場忠誠顧客的真正原因了 2019/4/23 顧客關係管理

魅力方案：對團體參照的誘因 有效的CRM規劃促成參照的計畫，創造出魅力方案，有可能會吸引數以千計的潛在新顧客 魅力方案(affinity marketing)是利用對團體促銷的策略 魅力方案常會發展出經常購買者方案，來爭取一個有會員協會的認同 團體購買方案(group-purchasing programs)是爭取團體的購買力 共同品牌(co-branding)，是指對一種單一的產品使用兩種的品牌行銷，藉以吸引同一組織內具有相同背景的顧客 2019/4/23 顧客關係管理

魅力方案：對團體參照的誘因(續) 魅力方案行銷的工作在團體具有共同的興趣及一致的價值觀時可發揮很大的影響力，並加強彼此長期的關係。典型地，公司會提供一定的回饋給這個團體 2019/4/23 顧客關係管理

網路連結：付佣金給參照者 CRM系統付費給利用科技將公司的網頁連接給顧客。在亞馬遜書店的早期，組織付5% 的回饋費用給網路連結的參照 網路連結方案(affiliate network program)是利用獎賞來回饋給幫助組織增加銷售的代理人 2019/4/23 顧客關係管理

相對優勢：給他們一些可談論的東西 發現產品的新用途或是加強產品的處方，也可以是一種獲得新顧客的方法。和要求創新的顧客建立關係，及了解不滿意的來源都是對新產品有利的資源 在B2B中，意見使用者(lead users)是創新的使用者及早期接觸新科技的人，對這些意見使用者做研究可以幫助預測將來會是如何 就CRM而言，和意見使用者的良好關係，可以發現現存產品新的使用方法，或是新的服務及物流的設計 2019/4/23 顧客關係管理

相對優勢：給他們一些可談論的東西(續) 對改進新產品的另一項有效的資源便是顧客抱怨(customer complaints)，顧客抱怨代表組織預防顧客流失的第一機會 假如CRM系統是設計來追蹤，及回報顧客所遭遇的問題，並且利用傾聽或是其他資源來蒐集資訊，這時組織便可用來改進它的產品及服務 2019/4/23 顧客關係管理

移轉成本：減少顧客留在競爭公司的理由 如果顧客轉移到新的組織後，便可得到一定額度的累積點券。提供促銷(promotional offers)便是讓顧客可以輕易的完成轉換的工作，因為對顧客轉換的限制已經消除了 在許多提供中的關鍵要項，就是其容易從競爭者那邊移轉過來 2019/4/23 顧客關係管理

移轉成本：減少顧客留在競爭公司的理由(續) 產品樣品同樣是一種用來減少從競爭者的競爭費用。利用少量的樣品便可引起顧客對品牌的注意 保證退費(money-back guarantee)，尤其是指可試用一特定期限，也是一種用來減低購買風險的作法 2019/4/23 顧客關係管理

進入點：獲得的起初接觸 對許多產品而言，預料其進入點(point of entry)是有其必要的，而這也是獲得的策略之一。從未使用過的顧客到成為固定顧客，可能是由於一些特別的生命事件或是生活型態的改變 顧客進入點的獲得的分析如下： (1)發展出一項可以確認誰最有可能成為產品使用者 的系統 (2)決定何時最有可能進入 (3)在第一時間內和顧客建立關係 2019/4/23 顧客關係管理

進入點：獲得的起初接觸(續) 一旦人們決定要購買一項產品時，認知不協調(cognitive dissonance)就在腦中產生作用。顧客試圖去減少下決定時的不確定感，並加強他們認為他們已做了最好的決定 這時，組織應強化這些邏輯的產生，是的，告訴顧客，你選了我們公司就是做了最好的決定 2019/4/23 顧客關係管理