第四章 市場調查方法(中) 第一節 電話調查 第二節 面訪調查 思考題

一. 傳統的電話調查 傳統的電話調查使用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷、和普通的書寫用筆。 一. 傳統的電話調查 傳統的電話調查使用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷、和普通的書寫用筆。 如果一次撥通，則按照準備好的問卷和培訓的要求，篩選被訪物件；然後對合格的調查物件對照問卷逐題逐字地提問，並及時迅速地將回答的答案記錄下來。 一般情況下，電話室內有專門的督導員，負責電話調查的管理和應急問題的處理。

隨機撥號法 利用現成的電話號碼簿作為抽樣底冊，借助亂數表，隨機地選取撥打號碼；或採用系統抽樣的方法從電話號碼簿中抽取撥打號碼； 按照所調查地區的具體情況和抽樣方案確定撥打號碼的前幾位，再按照隨機的原則確定後幾位。可去除非家庭戶的號碼和空號，直至完成預定的被訪物件數為止。 如果被抽中的物件不在，應該記住號碼換時間再打；為了保證樣本的隨機性，一般情況下要求連續追打3至5次才能放棄。

傳統的電話調查對於小樣本的簡單的訪談雖然簡便易行，但也存在不少問題，如：效率低、難於進行統一的監控和管理、難於處理複雜的（例如有許多跳答或分支的）問卷；等等。 傳統的電話調查對於訪問員的特別要求主要是發音正確、口齒清楚、聲速適中和聽力良好。

二. 電腦輔助電話調查 電腦輔助電話調查（Computer-Assisted Telephone Interviewing）在先進國家使用比較普遍。通常是在一個裝備有CATI設備的中心地點進行。整套系統的硬體包括：一台起總控作用的電腦主機、若干台與主機相連接的CRT（Cathode Ray Tube）終端，又稱為CATI站（CATI Station）、耳機式或耳塞式電話和滑鼠、若干台起監視作用的電腦和配套的音像設備等。整套系統的軟體包括：自動隨機撥號系統、問卷設計系統、自動訪問管理系統、自動資料輸入和簡單統計系統等。

經過培訓的調查員戴上耳機或耳塞，坐在CRT螢幕前，按照CRT螢幕上指示的程式進行工作。自動隨機撥號系統會根據研究人員事先設計好的抽樣方案，自動撥號並保存撥號記錄。 調查員按照螢幕上顯示的問答題進行訪問，並透過電腦的鍵盤或滑鼠將資料即時輸入電腦。

螢幕上每次只出現一個問答題，電腦會根據答案自動地跳到下一道相關的問答題。 與傳統的電話調查相比，CATI資料收集的過程是自然的平穩的，資料的質量得到了加強，訪問的時間也大大地縮短，也不再需要資料的編碼和輸入等繁瑣的過程。

三. 電話調查的優缺點 電話調查的優點主要有如下幾個方面： 節約費用 節約時間 可能在某些問題上得到更坦誠的回答 三. 電話調查的優缺點 電話調查的優點主要有如下幾個方面： 節約費用 在幾種調查方法中，電話調查的費用是比較低的。特別是侷限於某個區域性的調查，費用就更低了。 節約時間 在幾種調查方法中，電話調查的速度最快。特別是對於一些需要儘快得到結果的調查，例如想要知道前一天播出的某個新廣告的收視率，採用電話調查最為快速。 可能在某些問題上得到更坦誠的回答 例如，有些關於個人方面的問題，或者是對某些特殊商品的看法（如衛生棉、健胸食品等），面訪調查時可能回答不自然或不真實。

可能訪問到不易接觸的調查物件 易於控制實施的質量 例如高地位的特殊階層或不願讓陌生人入戶訪問者 督導員或研究人員可在實施現場隨時糾正訪問員不正確的操作，例如沒有嚴格按問答題提問、說話太快、吐字不清晰、聲調不親切或語氣太生硬等可能出現的問題。

電話調查的缺點 抽樣母體與目標母體不一致 (僅適用有電話者) 調查的內容難於深入 (時間較短) 訪問的成功率可能較低 (空號/錯號/忙碌) 如果訪問長途電話者，耗費比較貴

四. 電話調查的應用範圍 焦點問題或突發性問題的快速調查 關於某特定問題的消費者調查 (Ex:品牌認知) 四. 電話調查的應用範圍 焦點問題或突發性問題的快速調查 關於某特定問題的消費者調查 (Ex:品牌認知) 企業調查（B-to-B） (Ex:購買意向) 特殊群體的調查 (Ex:全國教師)

一. 入戶面訪調查 所謂入戶面訪調查，就是調查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規定的方法選取適當的被訪者，再依照問卷或調查提綱進行面對面的直接的訪問。

對於入戶面訪調查，首先是要決定到哪些戶（單位）去訪問。 研究者應該儘可能詳細地具體地規定抽取家庭戶的辦法。 例如，通常可規定在每個抽樣點內按系統抽樣法抽取5戶家庭，還要規定起始點的確定方法（隨機確定或具體規定）、計算抽樣間距的方法、以及行走路線的方向（例如按右手規則或左手規則）等等。

調查員必須嚴格地按照規定進行抽樣，絕對不可以隨意地主觀地選取調查戶。 抽樣方案中還應給出當抽中家庭戶內無人或抽中的家庭戶拒絕接受訪問時的處置辦法。 例如，通常可規定，家中無人時應再訪，三次均不成功才能放棄；對於拒訪的家庭經過耐心的說服後仍無效者可以放棄，改訪最鄰近的家庭。

二. 街頭攔截式面訪調查 由經過培訓的訪問員在事先選定的若干個地點，如交通路口、戶外招牌前、商城或購物中心內（外）、展覽會內（外）等，按照一定的程式和要求（例如，每隔幾分鐘攔截一位，或每隔幾個行人攔截一位，等等），選取訪問物件，徵得其同意後，在現場按照問卷進行簡短的面訪調查。 這種方式常用於需要快速完成的小樣本的探索性研究。例如，對某種新上市商品的反映，或對某類商品的使用情況等。

中心地調查(Central location test)或廳堂測試(Hall test) 於事先選定的若干場所內，根據研究的要求，可能還要擺放若干供被訪者觀看或試用的物品。 然後按照一定的程式和要求，在事先選定的若干場所的附近，攔截訪問物件，徵得其同意後，帶到專用的房間或廳堂內進行面訪調查。 這種方式常用於要進行實物顯示或特別要求有現場控制的探索性研究。例如廣告效果測試，某種新開發產品的試用實驗等。

三. 電腦輔助個人面訪調查 電腦輔助個人面訪調查CAPI（Computer-Assisted Personal Interviewing）在現今世界使用比較廣泛。可以是入戶的CAPI，也可以是街頭攔截式的CAPI。

常見的形式是由經過培訓的調查員手持筆記型電腦，或面訪專用的無鍵盤輕型電腦（Pen-Table PC），向被訪物件進行面訪調查。 調查問卷事先已經存放在電腦內，調查員按照螢幕上所顯示的問答題的順序和提示語逐題提問，並及時地將答案輸入電腦內。 或是對被訪者進行簡單的培訓或指導後，讓被訪者面對電腦螢幕上的問卷，透過鍵盤、滑鼠或專用電腦筆，逐題地將自己的答案親自直接輸入電腦內。調查員不參與回答，也不知道被訪者輸入的答案；但是調查員可以待在旁邊，以便隨時提供必要的幫助。

四. 面訪調查的優缺點 面訪調查的優點： 入戶面訪可望獲得較有代表性的樣本（街頭攔截式面訪除外） - 提高答題率 四. 面訪調查的優缺點 面訪調查的優點： 入戶面訪可望獲得較有代表性的樣本（街頭攔截式面訪除外） - 提高答題率 可獲取較多內容、較深問題、較高質量的資料 具有激勵的效果 – 讓人有機會發表意見

面訪調查的缺點： 費用較高 時間較長 (調查員的交通時間) 某些群體的訪問成功率低 (高收入和地位者) 實施質量的控制較困難 (對調查員的監督)

五. 面訪調查的應用範圍 消費者研究 媒體研究 產品研究 市場容量研究

上述的應用範圍，大都可以採用傳統的紙筆面訪調查PAPI；但是對於某些方面的研究，如果不使用電腦輔助面訪調查CAPI，可能是很難實現的。 例如，廣告效果的測試一般都需要配合畫面、聲音或文字，當然也可以在中心位置利用電視螢幕的顯示，再配合傳統的面訪調查來完成。

思考題 1. 電話調查具有哪些優缺點？試舉出一個適用電話調查來進行的市場調查專案。 1. 電話調查具有哪些優缺點？試舉出一個適用電話調查來進行的市場調查專案。 2. 面訪調查具有哪些優缺點？試舉出一個適用面訪調查來進行的市場調查專案。 3. 郵寄調查具有哪些優缺點？試舉出一個適用郵寄調查來進行的市場調查專案。