发挥品牌引领作用 ——标准化在行动 中国标准化研究院 康键 第十四届中国标准化论坛 2017.9.21

品牌发展对全球GDP的贡献 近五年，财富500强排行榜500家企业的应收总额占到同年世界GDP总额的三分之一强。 My First Template 品牌发展对全球GDP的贡献 近五年，财富500强排行榜500家企业的应收总额占到同年世界GDP总额的三分之一强。 全球GDP总量与财富500强企业营业收入总量对比图

我国品牌发展现状——经济大国、品牌弱国 美国：52 德国：9 法国：8 英国、日本：6 荷兰、韩国：3 中国：2 My First Template 我国品牌发展现状——经济大国、品牌弱国 美国：52 德国：9 法国：8 英国、日本：6 荷兰、韩国：3 中国：2

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党中央、国务院高度重视品牌建设工作 习近平：中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变 1 My First Template 党中央、国务院高度重视品牌建设工作 习近平：中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变 1 李克强：加强质量、标准和品牌建设；增品种、提品质、创品牌；打造更多享誉世界的“中国品牌” 2 国函〔2017〕51号：自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日” 3

国办发〔2016〕44号《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用 推动供需结构升级的意见》 中共中央、国务院《关于开展质量提升行动的指导意见》 》 My First Template 党中央、国务院高度重视品牌建设工作 国办发〔2016〕44号《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用 推动供需结构升级的意见》 增强品牌建设软实力——开展品牌评价标准建设工作，完善品牌评价相关国家标准；积极参与品牌评价相关国际标准制定，推动建立全球统一的品牌评价体系，增强我国在品牌评价中的国际话语权。 4 品牌价值评价 标准与标准化 中共中央、国务院《关于开展质量提升行动的指导意见》 》 将“着力打造中国品牌“作为”破除质量升级瓶颈”的重要举措之一，要建立和完善品牌建设、培育标准体系和评价体系，开展中国品牌价值评价活动，推动品牌评价国际标准化工作等。 5

研究与实践 探索与展望

品牌价值评价标准化工作的研究与实践 行动一：夯基筑石 行动二：全面启动 行动三：国际突破 行动四：理论共识 行动五：推广应用 My First Template 品牌价值评价标准化工作的研究与实践 行动一：夯基筑石 国际标准跟踪与国家标准初探 行动二：全面启动 标准体系构建与关键标准研制 行动三：国际突破 ISO/TC 289与国际标准双突破 行动四：理论共识 品牌价值五要素理论的提出与共识 行动五：推广应用 国家、地方、行业/企业多维推广

品牌价值评价标准化工作的研究与实践 行动一：夯基筑石 2009-2012年 研究制定首批品牌评价领域国家标准 2008-2009年 My First Template 品牌价值评价标准化工作的研究与实践 行动一：夯基筑石 2009-2012年 研究制定首批品牌评价领域国家标准 GB/T 29187-2012 品牌评价 品牌价值评价要求 GB/T 29188-2012 品牌评价 多周期超额收益法 GB/T 29185-2012 品牌价值 术语 GB/T 29186-2012 品牌价值 要素 2008-2009年 跟踪国际标准ISO：10668 2012年 SAC/TC532 全国品牌评价标准化技术委员会正式成立

My First Template 品牌价值评价标准化工作的研究与实践 行动二：全面启动

品牌价值评价标准化工作的研究与实践 行动二：全面启动 2012-2016年，已发布国家标准21项，另外11项已获得立项，在研。 基础通用 My First Template 品牌价值评价标准化工作的研究与实践 行动二：全面启动 2012-2016年，已发布国家标准21项，另外11项已获得立项，在研。 基础通用 29% 评价方法 5% 评价应用 66% 管理培育

品牌价值评价标准化工作的研究与实践 行动三：国际突破 推动国际标准化组织（ISO）成立品牌评价技术委员会，并担任秘书国 My First Template 品牌价值评价标准化工作的研究与实践 行动三：国际突破 推动国际标准化组织（ISO）成立品牌评价技术委员会，并担任秘书国 Participating Countries (12) France (AFNOR), United States (ANSI), Austria (ASI), Barbados (BNSI), United Kingdom (BSI), Mexico (DGN), Russian Federation(GOST R) , Iran  Islamic Republic of (ISIRI), China (SAC), Canada (SCC), Finland (SFS), Italy (UNI) Secretariat China (SAC)   Observing Countries (23) India (BIS), Bahrain (BSMD), Germany (DIN), Malaysia (DSM), United Arab Emirates (ESMA), Colombia (ICONTEC), Costa Rica (INTECO), Portugal (IPQ), Islamic Republic of (ISIRI), Japan (JISC), Korea, Republic of (KATS), Malta (MCCAA), Belgium (NBN), Netherlands (NEN), New Zealand (SNZ), Poland (PKN), Saudi Arabia (SASO), Israel (SII), Switzerland (SNV), Slovakia (SOSMT), Singapore (SPRING SG), Thailand (TISI), Spain (AENOR), Czech Republic (UNMZ)  2013年8月，向ISO提交提案。 2014年1月，批准成立。

品牌价值评价标准化工作的研究与实践 行动三：国际突破 My First Template 品牌价值评价标准化工作的研究与实践 行动三：国际突破 2015年2月，我国向TC289秘书处提出《品牌评价 基础和原则》新工作提案，2015年6月通过立项。

品牌价值评价标准化工作的研究与实践 品牌 价值 行动四：理论共识 技术 创新 有形 要素 服务 质量 无形 My First Template 品牌价值评价标准化工作的研究与实践 行动四：理论共识 品牌 价值 技术 创新 有形 要素 服务 质量 无形 通过五要素可以帮助企业建立独特的差异性优势，从而构成品牌价值的基础，决定了品牌建设成功。 五要素不是相互独立存在的，是相互影响并呈现逐步递进、螺旋上升的关系，共同影响品牌价值，是一个系统的动态的有机体。

品牌价值评价标准化工作的研究与实践 技术创新是品牌价值的增长动力 有形要素是品牌价值的外在表现 无形要素是品牌价值的实现能力 My First Template 品牌价值评价标准化工作的研究与实践 行动四：理论共识 技术创新是品牌价值的增长动力 技术创新可以不断培育新的品牌价值增长点，创造并保持品牌价值领先优势，同时创造品牌价值增值的良好环境。 品牌背后所蕴含的富有吸引力和特色的品牌历史文化，是其区别于其他产品或服务的差异化标识，将消费者长久地凝聚在品牌周围，从而维持品牌价值。 商标、专利、著作权等法定权利是品牌价值得以保护和实现的有效方式。 质量是消费者对品牌价值认知的首要途径，是保证用户消费体验的前提条件，是品牌价值获得市场认可的重要保障。 有形资产体现品牌价值的规模。体现品牌价值扩张的投入能力，为品牌价值增长提供融资保障。 良好的服务能够为品牌带来价值增值，是品牌营销的重要手段，完善的服务让消费者得到更好的消费体验，提高对品牌的依赖度。 有形要素是品牌价值的外在表现 无形要素是品牌价值的实现能力 质量是品牌价值的形成基础 服务是品牌价值的拓展方式

品牌价值评价标准化工作的研究与实践 品牌评价发布 行动五：推广应用 品牌价值评价与发布：2013-2016 My First Template 品牌价值评价标准化工作的研究与实践 行动五：推广应用 品牌价值评价与发布：2013-2016 品牌评价发布 2012-2016年，累计对2158个企业或产品品牌价值进行了测算。 覆盖纺织服装鞋帽、建材装饰、农业、汽车及配件、轻工、食品加工等近20个行业。 参加评价的品牌从2012年的418个，扩大到2016年的528个，增加了26%； 评价所覆盖的行业由最初的11个扩展到目前的20个，增长了81.9%。

品牌价值评价标准化工作的研究与实践 品牌评价发布 行动五：推广应用 服务政府部门、地方、行业协会、企业 地方政府 企业品牌 政府部门 My First Template 品牌价值评价标准化工作的研究与实践 行动五：推广应用 品牌评价发布 服务政府部门、地方、行业协会、企业 为地方品牌价值评价，品牌建设发展规划的编制等提供服务。 地方政府 企业品牌价值评价咨询、培训服务。 企业品牌 2013-2015年受国资委委托开展了中央企业品牌建设工作评价。 政府部门 联合发布行业品牌价值评价榜单、开展品牌价值相关标准的交流培训。 行业协会

探索与展望 围绕品牌价值评价的标准化工作，我们将在加强国际突破、拓展推广应用以及品牌培育等方面深化研究。 接下来我讲第三个问题，我们开展的一些实践探索和研究工作。 近期，总局部署了以“服务零距离、质量零缺陷”为主题的中小企业质量技术服务活动， 我院积极响应，从标准化工作入手，结合其他技术手段，正在推出能效产品二维码信息服务、智能家居企业质量技术基础服务以及企业标准培训服务等中小企业帮扶措施。 同时，围绕国家质量基础设施建设，我们在国家质量技术基础能力评估、满意度评价、服务模式研究等方面一直进行探索。

加强国际突破，加快实现我国在品牌标准化领域由“跟跑-->并跑-->领跑”的转变。 My First Template 探索与展望 加强国际突破，加快实现我国在品牌标准化领域由“跟跑-->并跑-->领跑”的转变。 在国家质检总局和国家标准委的指导下，依托现有国内品牌价值评价工作，结合我国研究基础与实践优势，在品牌术语、分类、地理标志产品的品牌评价等方面提出新的工作提案，深入参与品牌评价国际标准化工作，推动我国品牌评价标准走出去。

拓展推广应用，评价范围由国内向国际延伸，与现有国际榜单同时发声。 My First Template 探索与展望 拓展推广应用，评价范围由国内向国际延伸，与现有国际榜单同时发声。 进一步加强研究制定品牌建设，品牌培育相关标准，完善品牌评价标准体系；研究品牌知名度、美誉度、忠诚度等指标的评价技术，并形成国家标准；在继续做好质检总局品牌价值评价工作核心技术支撑的同时，研究独立的第三方品牌价值评价方法与模式，支撑评价范围由国内向国际延伸，与现有国际榜单同时发声。

以评促建，围绕品牌价值影响因素，打牢品牌发展基础，为发挥品牌引领作用创造条件。 My First Template 探索与展望 以评促建，围绕品牌价值影响因素，打牢品牌发展基础，为发挥品牌引领作用创造条件。 通过品牌价值评价，以评促建，引导企业提升产品和服务附加值，形成自己独有的比较优势。重点围绕产业集群、老字号、地理标志产品等开展品牌评价和培育的研究，提升中国品牌的知名度和美誉度。

发挥品牌引领作用 ——标准化在行动 谢谢！ 中国标准化研究院 康键 第十四届中国标准化论坛 2017.9.21