江西财经大学 广告学系 karon001 2019年4月25日星期四 广告学概论 江西财经大学 广告学系 karon001 2019年4月25日星期四
传播理论 皮下注射理论 把关人理论 意见领袖理论 议程设置理论 沉默的螺旋理论
皮下注射理论 “注射论”或称“魔弹论”是早期传播研究的第一个流行理论。,它认为,媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系:只要对准靶子扫射,大众只能照单全收。
把关人理论 传播学奠基人之一卢因在1947年发表的关于家庭购买行为的一篇文章中,指出:“信息总是沿着包含有 ‘门区’的某些渠道流动,在那里,或是根据公正无私的规定,或是根据‘守门人’的个人意见,对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动作出决定”。
意见领袖理论 大众媒介 守门人 意见领袖 视听大众
议程设置理论 人们不仅只是从大众媒体上去认识公共的论点及各种问题,而且根据媒体对话题及论点进行强调的程度,形成对其重要性的认识。换言之,当大众媒体把事物的某一方面作为重头戏大加渲染时,就会使受众认为这一方面重要,从而形成媒体对受众重要性认识的影响。
沉默的螺旋理论 在某一争论点上,A立场对B立场来说一时被看作是占据了优势之后,A立场的人们在公共场合就更易于发表自己的观点,而B立场上的人们则与此相反,感到难抒己见。这种状态会使A立场的人比起B立场的人,容易认为自己占有着比现实分布还要高的优势认识。这种过程一旦形成重复,就会在大范围产生向A立场统一认识的行动,另一方面B立场的人们只能更加趋于沉默。
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