第七章 完全垄断市场中价格 和产量的决定 完全垄断市场特征 完全垄断市场中边际收益线与均衡的决定 定价策略与广告策略

一、完全垄断市场特征 1、完全垄断的特点 2、垄断存在的原因 规模经济。 企业就是行业。 price maker 可实行差别价格  控制稀缺性资源或受专利保护的知识 专卖权

二、完全垄断市场中边际收益线与均衡的决定 1、完全垄断企业所面临的需求曲线 市场需求曲线就等于单个厂商所面临的需求曲线。 O q p D TR 图7-1 垄断厂商面对的需求曲线和总收益曲线 一个垄断厂商为一个市场提供所有产品。所以市场上增加的数量只能以更低的价格出售。一个垄断厂商所面对的是向右下倾斜的需求曲线，即市场需求曲线。由于价格随着产出数量的增加而下降，垄断厂商总收益的增加少于产出增加的比例。

2、完全垄断市场中的边际收益线与均衡的决定 价格变动时，总收益是增还是减，实际上是边际收益大于还是小于零的问题。 q* P Pm + - D=p(q) MC(q) AC(q) 垄断利润 图7-2 垄断下的MR、MC与垄断利润

（7-1）式：关于垄断市场的几个基本结论： 第一，由于 ，可知 。可见，垄断厂商从来不会选择在需求的价格弹性小于1的区域生产，垄断往往是在需求富于弹性的区域出现的。 第二，只要 ，则 ，即边际收益总会小于价格 第三，由于垄断者以 来决定产量，而当供应量为 时，消费者愿意支付的最高价格（保留价格）为 ，从 可知， 这可使垄断者获得垄断利润 ，分别为垄断价格和均衡产量 。垄断是不让别的企业进入市场的，所以垄断利润为垄断者独享。 第四，由于 ，垄断者的供给与价格不存在对应关系，价格越高，垄断者的供应有可能越少。因此，垄断市场上再也不存在通常的那条供应曲线了。垄断无供应线。

3、勒纳指数与市场势力的度量 垄断势力（monopoly power）或称市场势力：可以用价格超出其边际收益/边际成本的大小来度量。它也是垄断企业对价格控制程度的一种指标。价格高出边际成本越多，表明市场势力就越大。市场势力可用P-MC来测量，也可用P/MC来测量。由（7-1）式可得 （7-2） 式（7-2）被称作勒纳指数（Leaner index）。 ——需求弹性越大时，市场势力就越小。对于完全竞争的企业，它是价格的接受者，它的需求弹性无限大，价格等于边际成本，因而在市场上不存在垄断势力。反过来说，需求弹性越小的市场，垄断势力就越大。

4、垄断与竞争下价格与产量的比较 竞争企业在价格等于边际成本处进行生产，而垄断企业却在价格高于边际成本处生产（图7-3），相对于竞争企业来说，垄断以更高的价格提供更少的产量。这样，垄断者行为就会对效率和社会福利造成损失。因此，要由政府出面对垄断加以限制和管理。 P Pm Pc 垄断均衡 MC(q) 竞争均衡 D=p(q) qm qe q MR 图7-3 竞争均衡与垄断均衡的比较

三、定价策略 区别定价的定义、条件与种类 消费者剩余——潜在的利润来源 消费者剩余：市场价格与预期价格的差距，且对于不同的消费者，消费者剩余亦不同。 区别定价的定义、条件与种类 通常，区别定价是指同一物品对同一消费者索取不同的价格，或者，同一物品对不同的消费者收不同的价格。

区别定价有效实施必须具备的4个条件： ①卖者必须有一些垄断力——对要价的控制。 ②卖者必须能根据对一产品的不同需求强度来鉴别购买者或购买者群。如果买者间不存在可鉴别的需求强度，区别定价将无法增加买方利润。 ③和单一价格策略相比多重价格策略会产生预期的利润增量，该增量必须高于用需求差别来区分买者所需的交易成本； ④卖方必须能确切地区分买者，以至于他们索要的不同价格不会导致低价位买者向高价位买者再次出售。第四种情况通常不会在服务业中遇见，因为服务本身无法被重复出售。这四个条件出现在为数众多的市场中。

区别定价 区别定价可分为完全区别定价和不完全区别定价。 完全区别定价又称一级区别定价，即根据每一个消费者每买进一单位的产品愿意并能够支付的价格逐个确定每单位产品的售价，因而能够获得全部的消费者剩余。 P Q MC MR Q P 一级区别定价 一级区别定价提升厂商产量

不完全的区别定价以不完全的信息为前提，分为二级区别定价和三级区别定价。 二级区别定价（多重价格）：指垄断者对某一特定的消费者，按其购买的不同数量段规定不同的价格，以此获利的一种方法。 三级区别定价：通过细分目标市场，对具有较高弹性的市场制定较低的价格，对具有较低弹性的市场制定较高的价格（如民航：商务乘客和休假乘客）。 P P MC D2 MR2 MR1 D1 Q Q 二级区别定价 三级区别定价

价格歧视还是区别定价？ 价格歧视是指同一物品对同一消费者索取不同的价格，或者，同一物品对不同的消费者收不同的价格。 何为同一物品？是物理属性相同？还是消费者的主观评价相同？还是二者兼尔有之？否则，如何能够断定是同一物品？ 即使是物理属性相同的物品，其提供的效用因时、因地、因人而异，也可以将其看作不同的物品，而对不同的物品收取不同的费用是天经地义的事情。

〖应用举例〗区别定价难题 小孩、老人和学生在坐车、公园门票等服务上常常在价格上得到优待。一些饭店常常对中午就餐的客人提供价格折扣。同样商品向不同人群索取不同价格的作法叫做区别定价。它暗示着垄断势力的存在。社会上的区别定价不仅普遍，而且还是社会隐蔽地、非预期地分配消费品的重要方法，许多情况下是由富人到穷人的分配。这是怎么一回事呢？

在现代社会中，单一定价市场占统治地位，当多重定价市场也是非常重要的。一般来说，为赚取利润制定单一价格策略最简单，但它遗漏了消费者愿意支付的价格这个最有用的信息。有关消费者需求的更多信息被混合成一个定价策略，以使利润最大化。 对于卖方来说，有这样一个强烈而持续的刺激，只要他们能做到就会实行区别定价。 一个亟待解决的问题是避免混淆。基于成本的价格区别很重要，但在这儿我们关注的不是它。基于成本的价格区分是合法的，为社会所接受的，也不含有难题或悖论。我们感兴趣的区别定价依靠这样的事实：即不同的人对某种商品或服务的价值判断不同，因此价格差别由于需求不同而非成本不同而发生。区别定价是需求刺激的，并产生前面令人困惑的结果。

区别定价效应—— 减少消费者剩余，增加了公司产出和福利，比完全竞争市场资源配置效率低。 收入分配效应：多数第一类和第三类区别定价策略与消费者收入水平和财富水平相关。

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