第三章 媒介大效果理論 －宣傳
源起 大眾傳播理論中有兩個相當重要的根源是植基於宣傳研究的。 (一)有關態度變遷(attitude change)的研 究。 (二)有關大眾傳播效果的問題。
第一次世界大戰以後有關宣傳的研究，引出了有關大眾傳播效果的一些早期的基本理論。一般稱這一時期的理論為「子彈理論」(bullet theory)或「皮下注射針理論」(hypodermic-needle theory)或「刺激反應理論」(stimulus-response theory)。
宣傳的定義 拉斯威爾在其經典名著<世界大戰中的宣傳技術>中，曾對宣傳下過如下的定義:宣傳就是「使用重要的符號來控制意見，換言之，就是使用故事、謠言、報導、圖片和其他形式的社會傳播來控制意見。」
數年後，拉氏又提出一個略為不同的定義:「廣義地說，宣傳就是透過對象徵符號的操控以達影響人類行動的目的。而這些象徵的符號可以言語的、書寫的、圖畫的或音樂的形式出現。」
根據拉氏上述的兩個定義來看，似乎「廣告」和任何形式的「勸服」(persuasion)都可以包括在宣傳的範圍裡。拉斯威爾自己就曾說過:「廣告和宣傳(publicity)都可以算是propaganda」。
拉斯威爾認為宣傳有四個目的: 一、動員對敵人的仇恨； 二、保持盟友對我們的友誼； 三、保持中立者對我們的友誼，如果可能，更要爭取他們和我們合作； 四、敗壞敵人的士氣。
(作戰宣傳中極有用的一種技倆就是散佈敵軍的暴行故事。例如，第一次世界大戰期間，盟軍廣為運用的一個宣傳技倆就是宣稱敵軍把比利時小孩的手砍斷，這個故事有效地引發一般人對徳軍的憤恨，因而產生同仇敵愾的心理。)
宣傳的七種技術 李氏夫婦合著的<宣傳的藝術>中，他們列舉了宣傳最常用的七種技術。
(一)咒罵法，或稱鬥倒鬥臭法(Name Calling) (二)粉飾法(Glittering Generality) (三)轉移法(Transfer) (四)證言法(Testimonial) (五)平民法(Plain Folks) (六)堆牌法(Card Stacking) (七)樂隊車法(Band Wagon)
宣傳的效果 「宣傳分析機構」似乎只對宣傳有那些技術感到興趣，至於這些技術是否有效，則並未實證加以探究，倒是以後的一些研究，例如耶魯學派的「傳播與勸服」或團體壓力研究則或多或少證實了宣傳技巧的效果。
納粹宣傳的效果 納粹德國的宣傳有恐怖(terror)和武力(force)做後盾。納粹的宣傳部長戈柏斯(Joseph Goebbels)曾說過這樣的話:「如果一個宣傳要有效，它後面永遠必須有一把尖銳的劍支撐著。」
The End