品牌策略 Chapter 7

本章學習目標 了解品牌的意義與功能 熟悉品牌權益 了解品牌決策程序 比較不同的品牌策略 討論品牌管理 討論品牌的法律問題

行銷人員的挑戰 LV登全球品牌價值榜時尚龍頭 問題思考 企業應如何管理品牌，才能使品牌價值提升？

7.1 品牌的意義與功能

7.1.1 品牌的意義 是一個名稱（name）、字眼（term）、 符號（symbol）、設計（design）或以上之 組合（combination），可以用來辨別廠商所 出售的產品，並與競爭者之產品有所區別。

7.1.1 品牌的意義 可被說出來的部分 品牌名稱（brand name） 無法被說出來的部分 品牌標誌 顏色商標 聲音商標 立體商標

7.1.2 品牌的功能 品牌對消費者之利益 品牌對廠商之利益 易於消費者辨識 對消費者比較有保障 吸引消費者重複購買 形成一種進入障礙 可以從事品牌延伸

7.2 品牌權益

7.2 品牌權益（Brand Equity） 品牌權益＝品牌資產－品牌負債 是指某一品牌之名字與符號所產生的 品牌資產（brand assets）及品牌負債 （brand liabilities），可以增加或減少產品、 服務所帶給企業本身或顧客的價值。 品牌權益＝品牌資產－品牌負債

2017年臺灣20大國際品牌

2017年臺灣20大國際品牌

行銷典範 全球成長幅度最高的品牌 全球知名品牌顧問公司Interbrand，發布2017 全球最有價值品牌百大排行榜，2017年百大 品牌總價值達1兆8717億美元，相較2016年增 加4.2％。其中增值幅度最高的是臉書，首度 躋身2017年排行榜前10大，品牌價值較2016 年暴增48％，增值幅度高居首位。其他品牌 身價漲得最快的4大公司，依次為亞馬遜（29 ％）、Adobe（19％）、愛迪達（17％）、星 巴克（16％）。

Aaker（1995）的品牌權益觀點 品牌忠誠度（brand loyalty） 品牌知名度（brand awareness） 知覺品質（perceived quality） 品牌聯想（brand association） 專屬品牌資產（proprietary brand assets）

圖 7.1 Aaker 的品牌權益觀點

7.3 品牌決策程序

圖 7.2 品牌策略之決策程序

7.4 使用誰的品牌

7.4 使用誰的品牌 製造商品牌（manufacturer's brand） 中間商品牌（middleman's brand） 是指製造商將商品生產出來後，使用製造商 自己的品牌。 中間商品牌（middleman's brand） 又稱自有品牌（private brand），指通路中間 商不使用製造商品牌，而是委託代工廠商製 造商品，再使用通路中間商自己的品牌。

7.4 使用誰的品牌 授權品牌（licensor's brand） 聯合品牌（co-branding） 是指授權者（licensor）將自家品牌授予被授 權者（licensee）使用，並向其收取權利金。 聯合品牌（co-branding） 是指將不同公司的個別品牌放在某一產品上。

7.5 品牌策略

7.5 品牌策略

行銷典範 中間商的自有品牌－好市多

行銷典範 中間商的自有品牌－家樂福

行銷典範 中間商的自有品牌－7-ELEVEN

7.5.1 產品線延伸策略 廠商在原有之商品及品牌下，推出不同口味、 包裝、顏色、重量及成分的產品，稱為產品 線延伸策略。

7.5.2 品牌延伸策略 品牌延伸策略指廠商在原有品牌下銷售新商 品時，仍採用原來的品牌名稱。 單一品牌（single brand） 家族品牌（family brand） 品牌稀釋（brand dilution）

7.5.3 多品牌策略 廠商就其原有的商品推出新的品牌名稱，稱 為多品牌策略。 例如，寶僑（P&G）所生產的洗髮精有許多 產品項目（items），每個產品項目皆有個專 屬的個別品牌（individual brand）。

7.5.4 新品牌策略 新品牌策略是指企業推出新類別的產品，又 給予一個新的品牌名稱。 例如，美食達人餐飲集團旗下的85度C品牌， 銷售咖啡及麵包，又推出新的類別火鍋產品， 新創「這一鍋」火鍋與平價個人火鍋「這一 小鍋」品牌。

行銷典範 麥當勞更名「金拱門」 美國麥當2017年08月8日表示，在中國大陸與 香港的麥當勞業務，已完成出售交割，在中 國大股東中信集團主導下，「中國麥當勞」 將公司名稱更名為「金拱門」，引爆大陸網 上一片熱議。

行銷創新 品牌故事行銷

7.6 品牌管理

7.6.1 品牌命名原則 一個好的品牌名稱應有下列特色： 易於發音（對國內及國外消費者皆然）。 易於辨認與記憶。 簡短、不要太長。 具有獨特性。 可從名稱上顯示出產品的性質及使用產品的 利益。 有正面的聯想。 在國內外市場皆可得到法律的保護。

行銷創新 「歐付寶」與「支付寶」商標爭議 台灣歐付寶公司擁有商標「allpay歐付寶」及 「allpay All付寶」，與大陸阿里巴巴公司和螞 蟻金融服務公司所有商標「Alipay支付寶」， 發生商標雷同的爭議，經三方多次磋商，並 為達互利及多贏的目標，雙方已達成和解。 台灣歐付寶公司商標中「allpay」整體設計與 「Alipay支付寶」商標構成近似，將撤銷 「allpay」相關商標權，並改用「O’Pay 歐付 寶」以茲區別避免混淆。

7.6.2 如何保護商標 注意商標權有效期限 商標必須「實際使用」 商標註冊申請指定使用於二個以上類別之商 品或服務

本章個案 「紅牛維他命飲料」爆發商標權糾紛 個案問題討論 你認為「紅牛維他命飲料」是採用何種方式提升品 牌權益？ 你認為「紅牛維他命飲料」爆發商標權糾紛，應如 何化解危機？請列出幾個重要方法。