第八章 品牌策略 本章學習目標 1. 瞭解品牌的意義與功能 2. 熟悉品牌權益 3. 瞭解品牌決策程序 4. 比較不同的品牌策略

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1 第八章 品牌策略 本章學習目標 1. 瞭解品牌的意義與功能 2. 熟悉品牌權益 3. 瞭解品牌決策程序 4. 比較不同的品牌策略
第八章 品牌策略 本章學習目標 1. 瞭解品牌的意義與功能 2. 熟悉品牌權益 3. 瞭解品牌決策程序 4. 比較不同的品牌策略 5. 討論品牌管理 6. 討論品牌的法律問題

2 8.1 品牌的意義與功能 8.1.1 品牌的意義 品牌是一個名稱、字眼、符號、設計或是以上之組合，可以用來辨別廠商所出售的產品，並與競爭者之產品有所區別。 包括： 1.可被說出來的部分 字母(IKEA)、單字、數字（7-eleven、3M）名稱等 2.無法被說出來的部分 品牌標誌(brand mark) ，如麥當勞金黃色的拱形M ； 顏色商標，如中國石油公司「紅、白、藍」顏色； 聲音商標及立體商標。

3 8.1 品牌的意義與功能 8.1.2 品牌的功能 (一)品牌對消費者之利益 1.易於消費者辨識 2.對消費者比較有保障
(二)品牌對廠商之利益 1.吸引消費者重複購買 2.形成一種進入障礙 3.可以從事品牌延伸

4 8.2 品牌權益 定義 品牌權益(Brand Equity)是指某一品牌之名字與符號， 所產生出來的品牌資產(Brand assets)及品牌負債(Brand liabilities)，可以增加或減少產品或服務帶給企業本身或顧客之價值。 品牌權益 = 品牌資產 – 品牌負債

5 8.2 品牌權益 一般而言，具高度品牌權益的品牌，隱含有較高的 品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知、及品牌聯想(Brand association) 品牌忠誠度 品牌知名度 品牌權益 品牌聯想 知覺品質 專屬品牌資產

6 8.5 品牌管理 ＊品牌管理的工作包括： 如何建立強力品牌。 品牌命名原則。 品牌法律問題等。

7 8.5 品牌管理 8.5.1 如何建立強力品牌 (1)確立品牌的核心價值 (2)注重品牌情感 (3)注重品牌領導一致性

8 8.5 品牌管理 8.5.1 如何建立強力品牌 (1)確立品牌的核心價值
即提供給顧客的獨特利益。例如，Volvo提供給顧客的品牌 核心價值為安全的汽車，Jaguar提供的品牌核心價值為高 尚典雅的汽車，BMW提供的品牌核心價值為舒適卓越的汽 車。 (2)注重品牌情感 (3)注重品牌領導一致性

9 8.5 品牌管理 8.5.1 如何建立強力品牌 (1)確立品牌的核心價值 (2)注重品牌情感 (3)注重品牌領導一致性
品牌知名度並不能建立強力品牌，也不能讓顧客死心塌地，品牌 的情感面才是致勝之道，許多消費者經常會說「我就是喜歡這個 品牌」，聽起來很不理性，但很感性。要如何才能使顧客對品牌 產生情感，須先建立品牌的個性。 (3)注重品牌領導一致性

10 8.5 品牌管理 8.5.1 如何建立強力品牌 (1)確立品牌的核心價值 (2)注重品牌情感 (3)注重品牌領導一致性
每個品牌皆應有品牌的核心價值，這稱為品牌DNA。企業的 領導班底，就像是品牌的父母一樣，會影響品牌的核心價 值。許多企業經常因為更換領導班底，而使品牌的核心價 值產生改變，甚至造成混亂。