12.金融業的實體環境

教學大綱 金融業實體環境的角色 Bitner服務場景模式 金融業實體環境的構面

一、服務實體環境的角色 1/6 豎立形象，建立定位 最積極、最具策略意義的角色 藉由外觀、裝潢、設施與物品佈置等，可凸顯經營理念、風格或特色。 具篩選顧客作用，有助業者鎖定目標市場。

一、服務實體環境的角色 2/6 不少位於上海外灘的國際銀行， 建築氣勢磅礡， 表現出全球化經營的形象。 上海外灘的匯豐銀行及大門前的獅子。

一、服務實體環境的角色 3/6 方便服務傳遞 提升服務傳遞的效率或效果 例：櫃臺與排隊設計是為了提升服務傳遞的效率

一、服務實體環境的角色 4/6 促進人員交流 達成雙方更理想的互動 例：這種設計顧及隱私，並帶來更好的互動交流 員工與顧客之間 顧客與顧客之間 例：這種設計顧及隱私，並帶來更好的互動交流

一、服務實體環境的角色 5/6 引發特定的反應 引發消費者特定的心理與行為反應 別小看那藍色小踏墊，它讓顧客感受到舒適與受尊重的感覺

一、服務實體環境的角色 6/6 小常識補充站：何謂「格魯恩轉移效果」？ 美國購物中心之父 Victor Gruen 他在1956年設計Southdale Mall， 創新採封閉式建築，並以自然光線、 植物花卉美化環境，廣設銷售亭。 利用環境設計，將原本要購買某個特定商品的顧客， 轉變成沒有特定購買目標、並具有衝動性購買傾向的顧客。 常見於購物中心、賭場的環境設計。 此名稱是為了紀念。。。 Southdale Mall 成為購物中心的典範

二、 Bitner服務場景模式 1/18 Bitner 於1992年發表的服務場景模式(servicescapes model) 被公認是最完整，也是最常被學術界引用。 採SOR模式(SOR model) 刺激 Stimulus 有機體 Organism 反應 Response 員工顧客 內在反應 實體 環境 員工顧客 外在行為

實體環境 構面 實體 環境 觀感 內在反應 外在行為 調節變數 員工趨近行為 員工 認知/情緒/生理 周遭情境 員工逃避行為 員工 特性 知覺服務場景 員工 特性 社會互動 空間/功能 顧客 特性 顧客趨近行為 顧客逃避行為 認知/情緒/生理 顧客 標誌/裝飾

二、 Bitner服務場景模式 3/18 實體環境構面 包含周遭情境、空間/功能、標誌/裝飾 屬客觀環境，會塑造人們的整體環境觀感

二、 Bitner服務場景模式 4/18 整體環境觀感 即知覺服務場景(perceived servicescape) ，屬心智形象(mental image)，而難以衡量。 影響員工與顧客的內在反應與行為 。 顧客藉此辨認或推斷服務的內涵與水準，是選擇服務時的重要依據。 業者應先確認服務的定位與目標市場，再思考如何導引出應有的知覺服務場景。

二、 Bitner服務場景模式 5/18 內在反應-認知反應 外界資訊讓人產生信念、歸類與符號意義 信念：一套「自認為錯不了」的想法 歸類：對於某項服務進行分類 符號意義：解讀線索並賦予某種意義

銀行櫃臺前的鐵欄杆讓有些人覺得：這是沒人性的機構。 二、 Bitner服務場景模式 6/18 內在反應-認知反應 例如： 銀行櫃臺前的鐵欄杆讓有些人覺得：這是沒人性的機構。

鐵欄杆可能讓員工、顧客產生較冰冷的態度， 二、 Bitner服務場景模式 7/18 內在反應-情緒反應(emotional responses) 實體環境會影響員工與顧客的情緒 ，進而牽動員工與顧客對服務或服務場所的態度 。 鐵欄杆可能讓員工、顧客產生較冰冷的態度， 不利雙方互動。

二、 Bitner服務場景模式 8/18 內在反應-生理反應(physiological responses) 包含身體上的痛苦、舒適、健康狀況等。 除極少數行業為了因應市場需求或服務定位，普遍上都會避免讓員工與顧客的身心受損。 有些服務場所在戶外噴水霧，為顧客降溫。

二、 Bitner服務場景模式 9/18 調節變數(moderators) 實體環境與知覺服務場景對員工與顧客的內在反應造成什麼影響，以及影響力有多大，會因員工與顧客的某些特性而異。 令顧客放鬆心情 輕快的 流行音樂 當顧客需要思考時 則不易專注

實體環境 構面 實體 環境 觀感 內在反應 外在行為 調節變數 員工趨近行為 員工 認知/情緒/生理 周遭情境 員工逃避行為 員工 特性 顧客趨近行為 顧客逃避行為 社會互動 調節變數 認知/情緒/生理 員工 周遭情境 知覺服務場景 員工 特性 空間/功能 顧客 特性 認知/情緒/生理 顧客 標誌/裝飾

二、 Bitner服務場景模式 11/18 行為(behaviors) 趨近：接納並融入服務環境 逃避：想逃避服務場所 社會互動：包含員工之間、顧客之間以及員工與顧客之間的互動 如此的理財投資諮詢中心， 多數人會產生「趨近」行為

二、 Bitner服務場景模式 12/18 適用性 利用兩個構面來分類服務業 實體環境使用：自助式服務、人員服務、遠距服務 實體環境的複雜性：複雜與簡易

實體環境的複雜程度 實體環境的使用 適用Bitner模式的下半部 複雜 簡易 KTV 游泳池 電影院 自動提款機 自動販賣機 投幣按摩椅 自助式服務 顧客為主要使用者 餐廳 診所 銀行 學校 航空公司 適用Bitner模式的下半部 攤販小吃 擦鞋服務 快速按摩服務 人員服務 員工與顧客都是使用者 保險公司 遠距教學 水電服務 線上專業服務 網路購物 電視購物 自動語音服務 遠距服務 員工為主要使用者

實體環境 構面 實體 環境 觀感 內在反應 外在行為 調節變數 周遭情境 知覺服務場景 空間/功能 顧客 特性 顧客趨近行為 標誌/裝飾 顧客逃避行為 認知/情緒/生理

實體環境的複雜程度 實體環境的使用 適用Bitner模式的上半部 複雜 簡易 KTV 游泳池 電影院 自動提款機 自動販賣機 投幣按摩椅 自助式服務 顧客為主要使用者 餐廳 診所 銀行 學校 航空公司 攤販小吃 擦鞋服務 快速按摩服務 人員服務 員工與顧客都是使用者 適用Bitner模式的上半部 保險公司 遠距教學 水電服務 線上專業服務 網路購物 電視購物 自動語音服務 遠距服務 員工為主要使用者

實體環境 構面 實體 環境 觀感 內在反應 外在行為 調節變數 員工趨近行為 認知/情緒/生理 周遭情境 員工逃避行為 員工 特性 知覺服務場景 周遭情境 空間/功能 標誌/裝飾 調節變數 員工 特性 員工趨近行為 員工逃避行為 認知/情緒/生理

實體環境的複雜程度 實體環境的使用 適用整個Bitner模式 複雜 簡易 KTV 游泳池 電影院 自動提款機 自動販賣機 投幣按摩椅 自助式服務 顧客為主要使用者 適用整個Bitner模式 餐廳 診所 銀行 學校 航空公司 攤販小吃 擦鞋服務 快速按摩服務 人員服務 員工與顧客都是使用者 保險公司 遠距教學 水電服務 線上專業服務 網路購物 電視購物 自動語音服務 遠距服務 員工為主要使用者

實體環境 構面 實體 環境 觀感 內在反應 外在行為 調節變數 員工趨近行為 認知/情緒/生理 周遭情境 員工逃避行為 員工 特性 知覺服務場景 周遭情境 空間/功能 標誌/裝飾 調節變數 員工 特性 顧客 員工趨近行為 員工逃避行為 顧客趨近行為 顧客逃避行為 社會互動 認知/情緒/生理

三、金融業實體環境的構面 1/7 周遭情境(ambient conditions) 構成實體環境的基本背景，包含可由五官感受的溫度、空氣、氣味、聲響、色彩、燈光等 東京Sugamo Shinkin銀行

三、金融業實體環境的構面 2/7 周遭情境 色彩 影響情緒 影響決策：暖色系有助於加速決策，較適合低涉入購買或衝動性購買的情境。冷色系較適合用在需要較長時間抉擇或高涉入的購買情境。 顏色的使用效果因文化、顧客背景而異 東京Sugamo Shinkin銀行的內部。 大多數銀行以冷色系為主。

三、金融業實體環境的構面 3/7 周遭情境 音樂 不但影響顧客情緒，也影響待在服務實體環境的意願與時間、動作速度、工作效率等 對音樂的感受和詮釋因人們的背景而異。 顧客情緒較易緊張不安的牙醫診所，輕柔的音樂有助於抒緩顧客的情緒。耳熟能詳的卡通音樂，能讓兒童乖乖看牙。

三、金融業實體環境的構面 4/7 周遭情境 氣味 影響人們的認知、感受與行為等，也能提升店家的整體感覺、環境與商品的評價。 個人文化背景影響人們對氣味的感受。 精油芳香混著花香， 不但傳達「令顧客放鬆」的服務特性， 也提升顧客對店家的服務評價。

三、金融業實體環境的構面 5/7 空間/功能 服務場所的空間設計、設施材質、體積、形狀與擺放位置等與服務的功能或表現息息相關。 方桌：比較有專業感 圓桌：比較有親切感

三、金融業實體環境的構面 6/7 標誌/裝飾 標誌：方便顧客知道身處何處、何去何從、掌握恰當的行為、認識服務的內涵與方式等。

三、金融業實體環境的構面 7/7 標誌/裝飾 裝飾 相較標誌的告知作用，裝飾較傾向美化環境、傳達服務內涵、塑造氣氛等。