第一章 界定二十一世紀的 行銷

本章學習目標 ‧瞭解行銷的重要性 ‧知道行銷領域的範圍 ‧熟知行銷的基本觀念 ‧理解行銷管理的變遷 ‧知曉成功行銷管理的必要任務

行銷的重要

紐約時代廣場，處處都可以見到亞洲的知名品牌 處處皆行銷 MARKETING IS EVERYWHERE 紐約時代廣場，處處都可以見到亞洲的知名品牌

行銷的重要性 企業是否獲利，常取決於其行銷能力 沒有市場需求，就沒有生意 行銷的決策： 提供什麼新產品？ 如何訂價？ 產品要賣到哪兒去？ 廣告支出多少？ Next: Marketing Memo

企業管理 1 生產管理 一般組織管理 4 行銷管理 2 3 財務管理 人力資源管理 管理資訊系統

行銷的範疇

行銷備忘錄 我們應該如何找出並選定正確的目標市場區隔來服務？ 我們如何和競爭者產品有別？ 我們應如何回應要我們降低價格的顧客？ 我們應如何對抗低成本低價格的競爭者？ 我們應如何才可為每個顧客量身打造？ 　......etc Next: figure

行銷的範疇--什麼是行銷 獲利並滿足需求 確認並滿足人類與社會的需要 將個人或社會需要轉成可獲利的商機

奇摩購物中心

行銷的範疇--什麼是行銷 美國行銷協會(American Marketing Association)：行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，並管理顧客關係以有利於組織和利害關係人的組織功能與流程

「追求完美、近乎苛求」 消費者願意以高成本交換奢侈產品（價值） 交換與交易 「追求完美、近乎苛求」 消費者願意以高成本交換奢侈產品（價值）

行銷的標的（商品）（p7） 賺錢地圖 Next: Case

行銷一種經驗 新加坡動物花園提供遊客「叢林經驗」 ，包括了叢林婚禮、與紅毛猩猩共進早餐

行銷人員與有望顧客 行銷人員精於刺激公司產品的需求 Next: table

不同的需求情況 負需求 消費者不喜歡此產品，甚至付錢逃避之 無需求 顧客對產品無興趣 潛在需求 對現有產品不滿意 下降需求 消費者開始不常或不買產品 不規則需求 依季節、時間而變化之需求 飽和需求 消費者已充足地購買市場上各種產品 過飽和需求 消費者需求過大，無法被滿足 有害需求 消費者被吸引到對社會有害的產品上

市場 買賣雙方聚集買賣東西的地方 經濟學家：特定產品交易雙方的集合體

現代交換經濟體制 資源市場 製造商市場 政府市場 消費者市場 中間商市場 資源 資源 金錢 金錢 稅負 財貨 服務 金錢 服務 金錢 稅負 財貨與服務 財貨與服務

重要顧客市場 消費者市場 組織市場 全球市場 非營利與政府市場 Next: Case

Wall climbing on Coke ad in China 全球行銷 Wall climbing on Coke ad in China 可口可樂 打入全球市場

行銷的挑戰 變動的科技 全球化 自由化 私有化 消費者賦權 競爭激烈 產業幅合 零售轉型 去中介化 Next: Case

商務與行銷的變動 馬來西亞一家傳統咖啡店，在其店面招牌加入網址宣傳 www.oldtownwhitecafe.com Next: Case

產業幅合：當公司在兩個以上產業交界處發現新的機會 商務與行銷的變動-例 產業幅合：當公司在兩個以上產業交界處發現新的機會 Cosmetics + Pharmaceutical = Cosmeneuticals 日本化妝品公司資生堂行銷皮膚醫學藥品組合

市場的經營導向

生產觀念 消費者偏好 低價且容易取得的產品 生產觀念導向企業 重視生產效率 大量生產 廣泛舖貨 低廉勞工成本

產品觀念 消費者偏好： 品質、績效、創新特色最好的產品 產品觀念導向企業 專注於製造高品質的產品 「超級捕鼠器」的謬誤

銷售觀念 若不去理會消費者，他們就不會多買公司的產品 產品觀念導向企業： 行銷的目標是賣更多的東西給更多 的人，以賺取更多的利潤 勸誘使之購買 特別是在產能過剩時

行銷觀念 不是以產品為中心 不是「製造再銷售」的哲學 以顧客為中心 為顧客找出合適的產品 更有效率/有效果地整合行銷活動 滿足目標市場客戶的需要 Next: Figure

全面行銷觀念 內部行銷 整合行銷 全面 行銷 社會責任 行銷 關係行銷 高階主管 產品與服務 行銷部門 其他部門 溝通 通路 倫理 社區 顧客 夥伴 環境 法令 通路

全面行銷觀念-關係行銷 關係行銷(relationship marketing) 與公司行銷活動息息相關的組織或人群發展深層、持續的關係 關係網路 利害關係人 具獲利性的商業夥伴

全面行銷觀念-整合行銷 整合行銷(integrated marketing) 設計行銷活動與與建立整合行銷方案來創造、溝通與傳遞價值給顧客 4Ps & 4Cs Next: figure

全面行銷觀念-內部行銷 內部行銷(internal marketing) 確保組織內的每個人都掌握了適切的行銷原則 雇用、訓練與激勵想要做好顧客服務的有能力員工的工作

全面行銷觀念-社會責任行銷 社會責任行銷(social responsibility marketing) 對倫理、環境、法令、及與行銷活動與方案有關的社會脈絡有廣泛的瞭解與關心 行銷人員審思其所扮演的角色，對社會福祉的影響 Next: case

社會責任行銷 社會責任行銷 麥當勞兒童慈善基金會，協助推廣兒童醫療、兒童社會福利與兒童教育的公益活動 source http://www.McDonalds.com.tw

基本的行銷觀念

基本的行銷觀念、趨勢與任務 需要 (needs) 欲望 (wants) 需求 (demands) 基本生存要求 要特定標的物才可滿足的需要 能被經濟能力/購買力所滿足的欲望 Next: figure

S T P 基本的行銷觀念、趨勢與任務 市場區隔 (Segmentation) 選定目標市場 (Target Markets) 市場定位 (Positioning) S T P Next: case

The 1st SUV with Anti-rollover Technology 市場定位 The 1st SUV with Anti-rollover Technology 全球第一部搭載防翻滾科技的SUV 一則VOLVO廣告定位於該公司的核心利益：安全性

4Ps Product 產品 Price 定價 Place 通路 Promotion 促銷 Next: figure

基本的行銷觀念、趨勢與任務 提供物(offering) 產品、服務、資訊與經驗...... 品牌(brands) 讓消費者知道產品的來源

基本的行銷觀念、趨勢與任務 價值(value) 價值 = 品質+服務+定價(QSP) 滿意(satisfaction) 實際感受-期望

基本的行銷觀念、趨勢與任務 行銷規劃 分析行銷機會 STP 4P 管理行銷努力 Slide ending