Integrated Marketing Communication 第一章 整合行銷傳播定義 理論與核心概念

第一章 整合行銷傳播定義、理論與核心概念

整合行銷傳播定義 整合行銷傳播 是行銷傳播規劃的一個概念，強調行銷傳播 工具的附加價值以及所扮演的策略性角色， 結合行銷傳播工具 （如：一般廣告、直效行銷、人員銷售、公 關） 提供清楚、一致性以及最大化的傳播效果。

在整合行銷傳播的實施層級上，藉由 知覺整合 形象整合 功能整合 協調整合 消費者為主的整合 利益關係人的整合 關係整合 七個 階段，在不同的階段，都應該針對廣告、促銷、 直效行銷等工具的優劣之處加以評量，來做出最佳的 傳播組合，以達企業的任務目標。

整合行銷傳播理論 （一）「消費者層面」與「交易層面」 Schultz提出從「消費者層面」切入的概念之定 義： 「整合行銷傳播是將所有與產品或服務有關的訊 息來 源加以管理的過程，使消費者或潛在消費者接觸 整 合的訊息，產生購買的行為，並保持品牌忠 誠。」

Duncan與Moriarty提出從「交易層面」切入的概念 之定義：「整合行銷傳播是一組策略影響，或控制 所有訊息和組織的所有媒體，整合影響消費者對於 品牌的認知價值，鼓勵目標性的對話，以創造企業 與顧客和其他利益關係人的利潤關係。」也就將整 合行銷傳播的層面提升為「交易層面」，其中的影 響並牽動到組織單位。

（二）「由外而內」「由內而外」整合行銷傳播理論 美國西北大學「由外而內」（outside-in）的觀點之 定義：「由顧客或潛在消費者的需求與動態為思考原 點，回視內部的企業行銷目標與產品。簡言之，整合 行銷傳播由顧客及潛在消費者出發，以決定、定義一 個說服傳播計畫所應發展的形式與方法。」 消費者需求 內部產品

Schultz等人提出「由內而外」的觀點之定義： 「整合行銷傳播是一種長期間對顧客及潛在消費者發 展、執行不同形式的說服傳播計劃過程，目標是要 直接影響所選定的傳播視聽眾的行為。考慮到一切 消費者接觸公司或品牌的來源。亦即當潛在管道運 送未來訊息時，顧客或潛在顧客與產品或服務之間 的接觸。此外並運用所有與消費者相關並可使他們 接收的傳播形式。」 內部產品 產品訊息接觸

整合行銷傳播學術領域四種主要的學派 （一）西北大學學派――整合行銷傳播模式 Shultz,Tannenbaum and Lauterbom（1992）主要概念： 1. 以消費者與潛在消費者的資料庫為起點，進行接 觸管理。 2. 發展傳播溝通策略，根據傳播目標訂定明確、具 體且量化的行銷目標。 3. 確定行銷目標後再決定執行此目標的行銷工具， 即如何組合產品、通路、價格等要素，及直銷行 銷、廣告、促銷活動、公共關係及事件行銷等行 銷傳播策略以完成行銷目標。

（二）科羅拉多大學學派――整合行銷傳播模式 Duncan（1993）主要概念： 1. 形象統一。 2. 單一聲音與外觀。 3. 訊息一致。 4. 良好的聆聽者，與利益關係人、消費者保持良 性之雙向通。 5. 世界公民，加入社會與環境意識，確立明確的組織 文化並據此與各企業利益關係人建立關係，成為好 公民，產生良性媒體效應，為企業帶來正面形象。

（三）丹佛大學――IMC模式 Burnett and Moriarty（1998）主要概念： 以4 P 為出發點， 認為整合行銷傳播只是 其中的 促銷（Promotion）。 產品(product) 價格(price) 通路(place) 促銷(promotion)

（四）聖地牙哥大學學派――整合行銷傳播模式 Belch（1998）主要概念： 1. 分析推廣方案的情境。 2. 分析傳播過程。 3 （四）聖地牙哥大學學派――整合行銷傳播模式 Belch（1998）主要概念： 1. 分析推廣方案的情境。 2. 分析傳播過程。 3. 決定預算。 4. 發展整合行銷傳播。 5. 整合傳播工具：廣告、直銷行銷、促銷、公共 關係及人員銷售。 6. 整合與執行行銷傳播策略。 7. 監看、評估與控制IMC計畫。

整合行銷傳播六個重要概念 （一）蔡美瑛與陳蕙芬彙整 整合行銷傳播的定義 （二）IMC的核心概念 （三）經由擴充Schultz等人的IMC定義，Shimp （2000） 提出IMC在理論及實際操作上的五大特點 （四）Duncan（1997）則認為IMC具有下列特色，可 協助企業及品牌有效率地建立更強的顧客關係 （五）整合行銷傳播的轉換階段 （六）整合行銷傳播的爭議

整合行銷構面的各項變數 （一）認知整合 企業在推動整合行銷傳播策略之初，必須認知到外 在整體環境（經濟、社會、科技、文化、政治）之 變化，並了解企業所需要的經營模式來回應市場環 境的改變，也由於新的市場趨勢的演變、消費者需 求的多樣化，促使企業必須採取不同的傳播策略與 戰術，和消費者乃至於不同的利益關係人進行互動。

（二）形象整合 形象的整合，講求視覺形象與口語傳播質感，此 構 面的特性是，企業會體認到傳達一致的訊息與感 覺 的重要性；因此，全體員工必須維繫好公司的商 標 及形象，並且建立良好的溝通管道及共識。

（三）資料庫整合 資料庫整合的特色在於資料庫的形成，資料庫建立 時的資訊內容，一開始首先具備各層次客戶的基本 資料，隨著行銷活動與客戶的接觸，使得資料庫的 內容亦逐步增加，包括：消費者的質疑、埋怨、稱 讚、建議等資訊，都將進一步的加以記錄在資料庫 當中。

（四）消費者整合 整合行銷傳播的重要特性是將消費者與潛在消費 者，都納入整合傳播的思考架構中，進行所有接觸 點的整合。企業可以透過市場調查，配合銷售經驗 來預測潛在消費者的購買習性，並從中蒐集消費者 對於產品未來趨勢的看法，使企業能充分的掌握經 由訂價、通路、產品展示、服務作業等所傳達的訊 息，有效管理所有的商標接觸點，並得到良好應。

（五）利害關係 群體整合利害關係群體是指在組織內／外與組織績 效有利害關係的人或團體，包括：債權人、供應 商、員工、股東、客戶、社區及政府等，所有與企 業整體利益有關的組織或個人都算是企業的利益關 係人。企業的利益關係人除了消費者之外，尚有許 多其他的利害關係群體會對企業的經營造成影響； 因此，必須有效地辨識與公司發展有關的主要利害 關係群體，與他們建立良好的溝通管道。

（六）評估整合 為了瞭解目標與實際績效的差距，績效的評估就變 得非常重要，Kotler（2000）認為企業過度著重制 定及檢視財務目標，忽略了其他用來衡量企業績效 的方法。因此，執行整合行銷傳播時，亦必須透過 適時的稽核，使企業的整合行銷活動更有效率，並 透過整合行銷傳播績效的測量與稽核，以確保整合 行銷傳播有效的執行。

THE END