第 1 章 網路行銷導論

學習目標 本章將介紹行銷、網路行銷、社群行銷三者的概念。 從行銷的定義切入，讓讀者對行銷有基本的概念之後，再進入網路行銷的領域——主要在說明 Web 1.0 到 Web 2.0 與網路行銷的特性之概念，最後則介紹社群行銷。 Copyright © 滄海書局

本章架構 行銷的意義 網路行銷的內涵 社群行銷的內涵 結論 Copyright © 滄海書局

學習重點 行銷 網路 網路行銷 Web 1.0 Web 2.0 社會網絡 社群行銷 Copyright © 滄海書局

網路行銷與我 2011 年中國大陸一家廠商推出「永香肉問」的影片，這部影片看起來是一般 YouTube 上分享的影片，但實際觀看後卻發現，到某些時間使用者須遵照影片的指示，才會繼續播放影片，同時，也改變影片的結局。 思考時間：這與傳統行銷模式的差異為何？ Copyright © 滄海書局

行銷的概念 行銷是一種交換的過程，個人或組織透過創造、提供與交換有價值的產品或服務，以滿足彼此的需求。必須要了解需求，整合企業內部的資源，提供能迎合目標顧客群所好之產品或服務，進而達到銷售的結果。 Copyright © 滄海書局

行銷的概念 消費者市場 (Consumer Market) —— 產品只提供終端使用，不再進行任何的加工與修改； 組織市場 (Organizational Market) —— 購買產品是為了要生產最終產品時使用，需要再進行加工與修改。 Copyright © 滄海書局

行銷的四個原則 顧客導向，這也是行銷最重要的基礎，藉此以掌握企業產品或服務的發展方向，透過企業整合來匯聚企業內、外所有的資源來進行生產，以提供適當的產品或服務來和消費者進行交換 (相互利益交換)，持續不斷的滿足其需求，以取得(長期往來的關係 長期的顧客關係)。 Copyright © 滄海書局

表 1-1 行銷的要素 要素 項目 說明 範例 起源 需要 基本的需要，早已經存在消費者的生活周遭 餓了就要食物 欲望 滿足特定產品的渴望 想吃王品牛排 需求 有能力去買特定產品或是有意願去購買 吃路邊攤的滷肉飯 重心 產品 滿足消費者需求的有形物 滷肉飯 服務 傳遞給消費者有形或無形的服務，以滿足其需求 熱情招呼消費者入座、點菜、 送菜與座位清潔等 過程 經由交換來滿足彼此的需求 透過購買行為，顧客吃飽喝 足，廠商也獲得收入 角色 行銷相關的角色包括零售商、批發商、代理商等 連鎖店家跟菜販合作、授權 給其他店家經營 價值 選擇 消費者在心中會依照其需求，而進行產品的抉擇 知名連鎖店家、路邊攤 滿足 指消費的過程帶給消費者的滿足感 買滷肉飯送滷蛋 Copyright © 滄海書局

行銷所帶來的效用 形式效用 (Form Utility) 地點效用 (Place Utility) 時間效用 (Time Utility) 企業整合原料或零組件，以創造出新的產品，來提供給消費者購買與使用。 地點效用 (Place Utility) 這裡指的是要將產品運送到恰當的地點，讓消費者可以很快速、方便的購買與使用。 時間效用 (Time Utility) 行銷的作法在於讓消費者能在最適當的時間取得產品。 Copyright © 滄海書局

行銷所帶來的效用 資訊效用 (Information Utility) 擁有權效用 (Possession Utility) 這裡指的是廣告、產品說明與服務人員的解說等，藉此將產品的訊息傳遞給消費者。 擁有權效用 (Possession Utility) 當我們接受與購買某產品後，就擁有該產品的擁有權，可依照自己的想法來使用該產品。 Copyright © 滄海書局

行銷觀念的演進 生產觀念 (Production Concept) 產品觀念 (Product Concept) 生產者著重在如何生產出最大產能、最低成本、快速且大量的分送到消費者手上。 產品觀念 (Product Concept) 生產者便著重在研發與改良，卻忽略消費者真正需求的轉變。在此背景下，容易造成行銷短視症 (Marketing Myopia)，以狹隘的眼光看待自己的產業，忽略替代品造成的威脅。 Copyright © 滄海書局

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行銷觀念的演進 銷售觀念 (Sales Concept) 行銷觀念 (Marketing Concept) 產品的設計與規劃便以企業的利益出發，消費者的需求容易受到忽略。例如身邊的保險從業人員，會不斷遊說我們去購買各式各樣的保單。 行銷觀念 (Marketing Concept) 先掌握消費者的需求，並提出最適合的產品來滿足其需求。 Copyright © 滄海書局

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行銷觀念的演進 社會行銷觀念 (Social Marketing Concept) 滿足企業利潤、消費者需求下，也能夠兼顧社會整體的利益，包括社會福利、公司利潤與消費者滿足。 社群行銷觀念 (Social Network Marketing Concept) 透過網路的連結，讓行銷由企業制定的角色，轉移到消費者也能投入行銷的過程。 Copyright © 滄海書局

網路行銷的定義 網路行銷 (Internet Marketing) 又可稱為數位行銷、虛擬行銷等，透過網際網路、資訊科技與電腦的串連，以網路使用者為主要的目標群，制定出商業模式、執行策略與相關的行銷活動，藉此來滿足網路使用者的需求與提高企業的獲利。 Copyright © 滄海書局

圖 1-1 網路行銷架構圖 Copyright © 滄海書局

網路行銷的定義 傳統產品導向的市場，訊息只能由企業 (或行銷者) 傳送給網路使用者，此時，資訊傳送的方向為單向，控制權掌握在企業/ 行銷者手中 。 Copyright © 滄海書局

網路行銷的定義 但透過網路的串連與互動，網路行銷得以跳脫傳統行銷單向的模式，轉變為雙向的溝通模式，企業不只是可將資料放在網站 (Web Sites) 上，還可以讓網路使用者針對產品/ 服務提供自己的意見。 Copyright © 滄海書局

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網路行銷的轉變 Web 1.0 此階段主要的訊息提供者是網站的擁有者，由其來設計、控制網站的一切使用權力，此時期資訊的流動為單向——由網站擁有者流向網路使用者，網路行銷的執行方式是由企業或擁有編輯技術的人來撰寫、傳送行銷資料給網路使用者，而使用者只能接收，不能將自己的意見傳遞給企業。 Copyright © 滄海書局

網路行銷的轉變 Web 2.0 隨著網路使用者的增多，有能力且願意分享資訊的使用者也隨之增加，加上網路科技的進步，讓提供資訊的角色從管理員或是擁有該資訊的人等，轉移到網路使用者 (稱之為 Web 2.0)。 Copyright © 滄海書局

網路行銷的轉變 Web 2.0 會帶來以下三項轉變： 專業社群的建立 (Professional Community)：各式各樣專業的使用者開始在網路平台上提供自己的意見，讓資訊變得更有條理、專業與符合使用者的需求等。 集體創作的內容 (Collective Creation)：Web 2.0 的網站只是個提供使用者發表自己想法、資訊、照片或是其他項目的平台，主要的撰寫者在於使用者身上。 Copyright © 滄海書局

網路行銷的轉變 (3) 網路社交的形成 (Social Network)：在該平台上較可能遇見跟自己有同樣喜好、興趣與知識的網路使用者，而逐漸形成不同的網路社交群體，透過分享資訊進行結合，連帶也會使該平台成為主要的社交中心。 Copyright © 滄海書局

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網路行銷的特性 互動性 (Interactive) 傳統的行銷溝通模式是由單一媒介傳遞給大眾 Copyright © 滄海書局

網路行銷的特性 Web 2.0 時代，消費者已經可以參與資訊的製作、分享與提供，彼此之間會有產品的推薦行為。 Copyright © 滄海書局

網路行銷的特性 匿名性 (Anonymous) 使用者設立帳號與密碼，並提供個人的基本資料來登錄，但不少的網路使用者幾乎都不會提供正確的個人資訊，舉凡使用化名、修改照片或是其他錯誤的個人資訊等，塑造出匿名性的效果。 Copyright © 滄海書局

網路行銷的特性 公開性 (Public) 透過網路可以讓網路使用者便利的與其他人進行聯絡，彼此分享資料、興趣或知識，消除地區所造成的限制，藉此縮短人與人之間的距離，使人的活動範圍不再受到地域上的限制，都能在網路上發表自己的想法。因此，網路具有公開性。 Copyright © 滄海書局

網路行銷的特性 免費性 (Free) 個人化 (Personal) 由於網際網路是由學術網路發展出來，強調資源免費共享，雖然已漸漸商業化，但在使用者的習慣上，仍期望得到免費的服務或資訊。 個人化 (Personal) 能根據消費者先前的消費經驗、使用模式、存取資料或其他的行為，主動判斷出消費者的可能需求，進而能提出符合消費者需求的資料 Copyright © 滄海書局

網路行銷的特性 群聚性 (Community) 透過網路的便利性，促使網際網路使用者依據不同的目的而成立不同的線上社群 (Online Community)，彼此可能因共同的興趣、話題，甚至是需求而集合在一起 Copyright © 滄海書局

社會網絡的定義 許多學者皆指出，社會網絡 (Social Network) 是指人與人之間的社會關係，A、B、C 個體可稱為節點 (Node)，彼此之間的連線則為 A、B、C之間的關聯 (Link)，為個體之間的關係，一般這就稱為社會網絡。 社會關係(Social Relationships)， 在同一個團體裡，透過不同人 將會形成不同的關係型態，產 生許多不同的社會網絡結構。 Copyright © 滄海書局

社會網絡的模式 社會網絡的模式可以分為兩種：第一種是無方向性連結；第二種則為方向性連結。 無方向性連結：若各節點之間的連線不具有方向性，就可以稱為無方向性的連結，一般來說，常見於朋友之間的連結。 方向性的連結：這是指各節點之間的連線具有特定的方向性，常見於訊息之間的 傳遞，通常是發訊者 (Sender)，將 訊息傳遞給跟隨者或接收者 (Receiver)，此時的連線就會由發訊 者傳遞到接收者，形成具有方向性 的連結。 Copyright © 滄海書局

社會網絡的結構 角色 (Actors) 泛指前述所指的節點，包括個人、企業、組織或任何的物件等，形成不同的群體，並且扮演不同的角色，像是資訊的傳遞者、資訊的接受者或是朋友數非常多的個人等。 Copyright © 滄海書局

社會網絡的結構 關係 (Relationships) 連結 (Links) 這是指個別角色之間因某種因素而形成的關係，將會影響彼此之間的互動，而不同的關係將會呈現不同的社會網絡結構，我們可利用人際與非人際來進行區分。 連結 (Links) 這是指角色間建立關係後所形成的連結，也可稱為帶 (Ties)。 Copyright © 滄海書局

社會網絡的影響與分析 小世界 (Small World Phenomenon) 是 Milgram & Travers (1969 年) 透過實驗的方式，找了美國兩地 296 位參與者，讓他們尋找第三地的特定人士，實驗結果顯示，64 個人可找到目標，同時，平均長度為 5.2 人左右。 Copyright © 滄海書局

社會網絡的特性 規模的建立 連結的程度 規模是企業欲透過社會網絡推動行銷活動時的基礎，當擁有足量規模的群體，才能創造出傳遞的效果。 這是指個體的連結狀況，例如是否處於群體的核心地位？或個體之間的緊密程度為何？ Copyright © 滄海書局

社會網絡的特性 群體的發展 對於每個個體來說，若擁有較多的連結，將可帶來較高的影響力。另一方面，也需檢查群體間的連結程度，當兩個群體缺少連結，此時社會網絡就會有中斷的現象，彼此缺乏往來與互動的行為，此時，需要建立一個橋樑的角色，藉此中介者來連結群體。 關係的緊密 這是指群體為緊密或鬆散的結構。 Copyright © 滄海書局

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社群行銷的概念 社群行銷 (Social Media Marketing) 是奠基在社會網絡的基礎上，透過網路來串連，拉近企業與消費者之間的距離，以期能更理解消費者需求，提供符合其需求的產品，進而讓消費者願意推薦自己的產品。 Copyright © 滄海書局

結論 傳統我們想到行銷就會聯想到銷售，但行銷的重點在於價值，消費者購買產品是因為認為該產品價值高。以往，行銷是透過顧客導向、企業整合、相互利益交換、長期的顧客關係來進行，但進入網路行銷之後，互動的程度越來越高，企業不但能掌握消費者的需求，還可以將消費者加入自己行銷活動的一部分 (社群行銷)，進而提高行銷的成效。 Copyright © 滄海書局