电商传播价值洞析 映盛中国 北京分公司总经理 杜永海
中国电商市场规模不断扩大 2.71亿 8.1万亿人民币 电商热潮席卷全球企业 中国电子商务研究中心发布的《2013年（上）中国电子商务市场数据监测报告》显示：截止到2013年6月，全国电子商务交易额达4.35万亿元，同比增长24.3%。 8.1万亿人民币 商务部发布的《中国电子商务报告(2012)》显示：2012年，中国电子商务持续快速发展，交易总额达到8.1万亿元，同比增长31.7%，增速约为当年国内生产总值增长的4.1倍。 中国电商市场规模不断扩大 移动电商、大数据分析、 Social CRM的发展进一步引爆了电商市场，更多的企业开始了电商之路
销售额成为企业的量化指标 广告 折扣销售 销售 目标 赠品 团购 活动 抢购 利润不断降低，成本不断上升
发现电商的传播价值
御泥坊案例——利用电商完成品牌快速成长 一分钱试用 团购爱情 社区转化 维系口碑 御泥坊——利用电商缩短用户距离，利用用户参与建立品牌 试水淘宝网 2006年 100万 2007年完成销售额 500万 2008年完成销售额 1000万 2009年完成销售额 4000万 2010年完成销售额 90%的用户通过 电商了解该品牌 2008年收购生产厂商， 完成产业链布局 御泥坊——利用电商缩短用户距离，利用用户参与建立品牌 一分钱试用 通过一分钱购买产品试用，产生初期种子用户与口碑 团购爱情 通过结婚套装团购 几天就有5万余人参团，扩大影响 社区转化 淘江湖粉丝超过6万，利用社媒扩大品牌影响力 维系口碑 成立专门的媒介部门负责维系口碑，运营各大媒体阵地
600万 1700万 15天 合作期 30亿次 被曝光 京东首页 网易首页 SMART案例——利用电商吸引眼球，引爆关注 打造首发概念，吸引用户关注京东独家发售 火爆销售引发讨论，媒体争相二次传播 联合其他高端品牌完成用户覆盖 SMART获得的远远不是300台车的销售，而是巨大的品牌传播价值 600万 京东首页 当天IP（用户数） 1700万 网易首页 当天IP（用户数） 15天 合作期 30亿次 被曝光
小米案例——利用电商手段打造品牌神话 天猫 2000亿 京东601亿 苏宁183亿 小米126.5亿 小米从诞生起就没有设置任何实体门店 转而全部采用官网在线销售 发布造势 工程 试用 口碑 讨论 预约抢购 限量销售 小米与电商一起成长，2012年已经成为中国第四大电商网站 天猫 2000亿 京东601亿 苏宁183亿 小米126.5亿
分析电商的传播环境
电商聚合了大量的注册用户 换一个视角看电商 4亿 8000万 国美在线 当当网 苏宁易购 京东商城 天猫商城 3000万 1000万 500万 国美在线 当当网 苏宁易购 京东商城 天猫商城 电商聚合了大量的注册用户 *截止至2012年数据 中国电子商务研究中心
用户更愿意在电商平台分享口碑 换一个视角看电商 三星S4手机各阵地口碑互动分析 产品售出评论总数：23501 产品售出评论总数：31981 平均评论数：233 平均转发数：330 用户更愿意在电商平台分享口碑
换一个视角看电商 产品首发 品牌专区 抢购预售 免费试用 电商聚合了丰富的品牌传播形式
企业电商传播的困局 电商认识片面化 缺乏整合能力 数据分析策略缺失 盲目追求销售目标，忽视品牌建设与传播 电商平台运营与市场营销脱节，媒体整合不足 数据分析策略缺失 电商数据多样、复杂，面对海量数据无能为力
以电商传播为核心的 三维策略
电商传播的三维策略 定 位 评 价 整 合 明确目标 沟通资源 了解效果
确定目标 平台选择 制定策略 电商传播的三维策略—定位 明确品牌通过电商需要达成的目标，并调研印证合理性 根据品牌受众与定位寻找符合发展需求的电商平台 制定策略 根据品牌目标，制定各阶段策略，实施重点
电商传播的三维策略—整合 核心策略 整合资源 售前 售中 售后 付费媒体 获得媒体 电商 精准营销 用户分流/引流 用户转化 意见领袖 SEM SEO Web站点数据分析 互动活动策划 互动活动执行 线上媒体、传统媒体 公司自有媒体阵地 新媒体阵地 售前 付费媒体 获得媒体 电商 售中 用户体验研究 用户行为分析 潜客获取 线上、线下营销策略整合 转化渠道整合 精准营销 用户分流/引流 售后 口碑推广 CRM管理 数据库营销策略 各渠道用户数据整合 用户CRM服务资源整合 数据库营销整合 用户转化 意见领袖 体验分享
电商传播的三维策略—评价 影响力 互动力 转化力 分析辐射人群，追踪品牌价值变化，了解受众认知 追踪用户口碑，分析传播路径，分析用户数据 引入ROI考核，明确目标达成效果，核算精确成本
东风雪铁龙天猫旗舰店案例分享 试用平台 获得体验用户 有奖问卷 形成口碑 新世嘉首发 聚焦媒体关注 天猫汽车节 提升转化效率 制定目标 聚焦品牌与口碑传播 选择平台 分析后选择天猫平台 制定策略 明确预热、引爆、运营三个阶段策略 整合营销 调整营销节奏，根据电商需求分配媒体、终端、数据资源 监测追踪 完善数据监测系统，追踪用户行为，掌握变化趋势 试用平台 获得体验用户 有奖问卷 形成口碑 新世嘉首发 聚焦媒体关注 天猫汽车节 提升转化效率
项目评价 7万条话题 5亿次社会化媒体曝光 20余万次转发讨论 70余家平面媒体 200多家网络媒体 互动力 影响力 转化力 市调用户认知度提升30%，新世嘉车型正面口碑达到90% 互动力 影响力 转化力 有效销售线索81000条 实现到店到电12000人次
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