國際產品決策 鄭紹成-國際行銷上課教材

專家觀點 「公司經營的目標在滿足消費者的需求，消費者有權做選擇，如果人們需要無咖啡因飲料，而我們知道他們喜歡百事可樂的味道，我們就生產無咖啡因的百事可樂，怎麼可能會失敗」－羅吉.恩瑞可(Roger Enrico, 前百事可樂總裁)，摘自「百事可樂大進擊」 鄭紹成-國際行銷上課教材

學習目標 1.了解產品之基本概念。 2.了解定位之5種方向及國際定位。 3.了解產品來源國效應與影響。 4.了解產品標準化與調整之優點與影響因素。 鄭紹成-國際行銷上課教材

圖8-1 產品概念 鄭紹成-國際行銷上課教材

表8-1 台灣炫耀性消費傾向調查 鄭紹成-國際行銷上課教材

定位 (1)產品的特質(attribute position)和利益(benefit position) (2)品質與價格定位(quality and price position) (3)使用時機定位(using occasion position)或使用者定位(user position) (4)產品種類定位(product category position) (5)競爭者定位(competitor position) 鄭紹成-國際行銷上課教材

國際行銷-消費者文化定位 全球消費者定位(global consumer culture positioning) 外國消費者文化定位(foreign consumer culture positioning) 當地消費者文化定位(local consumer culture positioning) 鄭紹成-國際行銷上課教材

圖8-2 基本定位與國際定位 鄭紹成-國際行銷上課教材

來源國效應 來源國效應(country-of-origin effect) 來源國(country-of-origin)即是原先來自之國家。 設計國(country-of-design)係產品由何國執行和完成設計。 製造國(country-of-manufacture)係產品實際生產國家。 鄭紹成-國際行銷上課教材

產品來源國對於消費者之影響 學者Han(1989)曾提出兩個模式加以說明 (1)暈輪效果 (2)總和構念 鄭紹成-國際行銷上課教材

圖8-3 暈輪效果 鄭紹成-國際行銷上課教材

圖8-4 總合構念 鄭紹成-國際行銷上課教材

克服來源國形象差之方法 (1)盡量掩飾產品來源國 (2)長期努力改變 (3)改變製造國 鄭紹成-國際行銷上課教材

產品標準化與調整決策 任意調整(discretionary adaptation)，企業可依據其策略或喜好，進行自由調整。 強制調整(mandatory adaptation)，企業一定要進行之產品調整 如電子用品為因應不同國家之電力伏特和插座形狀，而必需強制改變，方能符合當地條件。 鄭紹成-國際行銷上課教材

產品全球標準化5點利益 (1)降低原物料購進成本 (2)規模經濟 (3)加速市場進入 (4)迎合顧客在世界方便購買 (5)塑造全球品牌形象 鄭紹成-國際行銷上課教材

產品調整4點利益 (1)順應不同地區特性 (2)調整後表現與滿意度 (3)增加當地競爭力 (4)增加產品銷售 鄭紹成-國際行銷上課教材

表8-3 標準化與調整利益分析 鄭紹成-國際行銷上課教材

表8-4 影響產品調整因素 鄭紹成-國際行銷上課教材

影響產品調整之「市場層面」 (1)文化因素 (2)使用者習慣 (3)政府規定 (4)非關稅障礙 (5)經濟發展程度 (6)氣候和地理條件 鄭紹成-國際行銷上課教材

影響產品調整之「產品特性」 (1)品牌 (2)包裝 (3)外觀 (4)品質 鄭紹成-國際行銷上課教材

影響產品調整之「企業層面」 (1)獲利能力 (2)市場機會 (3)調整成本 (4)組織資源 鄭紹成-國際行銷上課教材

星巴克賣咖啡、賣服務、 更賣氣氛-1 「星巴克」之名來自小說「白鯨記」裡大副的名字，1971年星巴克在西雅圖派克市場正式設店，當時只賣咖啡豆 1987年，霍華蕭茲（Howard Schultz）說服金主，買下星巴克後，才大力轉型，將星巴克由販賣烘焙咖啡豆，變為銷售歐式咖啡，供顧客現場品味咖啡的新經營方式。 鄭紹成-國際行銷上課教材

星巴克賣咖啡、賣服務、更賣氣氛-2 星巴克不只在美國擴充，在全球也積極佈點，分店總數已達8,119家，其中美國有5,784家，海外有2,335家，每週全球有2,500萬人次造訪星巴克。2005年，預計要在全球60國家，達到開店10,000家的目標。 台灣引進星巴克，則在1997年由統一企業負責台灣市場之開拓 鄭紹成-國際行銷上課教材

星巴克賣咖啡、賣服務、更賣氣氛-3 星巴克定位在是每位消費者除了家庭和辦公室之外的「第三個去處」（third place） 好咖啡和親切服務外，星巴克也試圖與數位時代接軌，2003年3月星巴克關係企業「聽音樂唱片行」（Hear Music），開設了一家整合音樂與咖啡的音樂咖啡屋，店中提供20,000張專輯，近150,000首歌，讓顧客自由選擇，而再由店中服務人員燒錄成CD，讓顧客帶走。 鄭紹成-國際行銷上課教材

行銷思考 1.您認為美國星巴克「第三個去處」的定位，在台灣是否適用？理由為何？ 2.試從「來源國效應」，分析美國星巴克進入中國大陸市場，對於民眾所產生之效應？ 3.依據產品標準化與調整決策理論，您認為星巴克進入大陸，係採標準化決策嗎？試說明之？ 鄭紹成-國際行銷上課教材