國軍官兵綠色消費行為之研究---以陸軍某一聯兵旅為例 指導教授：胡子陵 老師 學生：徐銘志

報告大綱 研究背景與動機 相關文獻 研究目的 研究方法 研究不同點

研究背景(1/2) 科技文明的進步及生產力的增加，造就了今天便捷富裕的 社會。在早期，環境生態及資源體系的利用往往被視為達 成經濟發展的手段，人類不斷擷取環境中的資源來滿足自 己的慾望，但高度的經濟發展卻也對環境造成不可抹滅的 負面影響。 在1980 年代後期，許多專家學者陸續提出了對降低環境問 題有利的行銷觀點——綠色行銷，其強調從源頭來解決環 境之問題，認為利用「綠色消費」將可解決環境破壞問題 且為可以達到「永續發展」的有效工具。

研究背景(2/2) 1987 年在聯合國之環境與發展報告中，因首度提出「永續發展」之觀念，受到各國之重視。此一報告中要求對於人類活動與科技對環境產生之衝擊予以限制，並且兼顧開發中國家與未來世代之需求。 如何減少工業化國家過度生產與消費型態之衝擊，便成為各國環保人士關心之重點。隨著「永續發展」名詞之提出與逐漸被普遍應用，「綠色消費」也經常被稱為「永續消費」。但兩名詞所代表之實質意義相同，都是代表在「永續」之前提下，所進行之消費行為。

研究動機(１/2) 過去的研究也顯示消費者的綠色消費態度對於消費者是否實際從事綠色消費行為有正面的影響。（MacKenzie,2000; Kassarjian,1971） Straughan & Robers（1999）對235 位大學生的調查中發現，年齡、性別、與綠色消費行為意圖有顯著關係。晏涵文、劉潔心、陳富莉（1991）研究發現高職女生環境行動意圖高於男生。簡秀如（1995）調查台大學生，發現高年級者有較正向的環保態度及行為。

研究動機(2/2) 不論國外研究或國內研究皆顯示出綠色消費態度確實會影響消費者的綠色消費行為，因此本研究另一個研究動機即欲探討綠色消費態度如何影響綠色消費行為。 在國內外的相關研究中，已針對此議題有過相當程度的探討，但大多數的研究多是針對一般百姓，由於台灣地區的國情關係，使得國軍弟兄大多數為義務役軍人，因此本研究意欲探討當其身分由一般百姓轉變為現役軍人，先前的研究是否亦適用於軍人上。 過去的綠色消費研究少有以國軍官兵為研究對象者，因此本文擬以國軍官兵為研究對象以檢視所得之研究結果與過去之研究是否有所不同。

文獻回顧(１/１５) 本章共分四節，第一節探討消費與環境的關係，第二節探討綠色產品，第三節則以綠色消費行為為探討主題，第四節則探討何種變數會影響綠色消費行為。

文獻回顧(２/１５) 消費與環境 台灣自從1960年代經濟起飛，民眾購買能力大幅提昇， 台灣人民的消費行為逐漸改變。整個社會消費型態朝向「大量生產→大量流通→ 大量消費→ 大量廢棄」的經濟活動體系， 此一「大量消費→ 大量廢棄」的消費行為， 所產生的資源不當使用與耗竭、生產廢棄物的污染等問題、對環境的危害尤烈（郭秋梅，1999）。 由上述的討論，可知目前的消費模式將導致資源快速耗竭與環境的破壞衝擊，為了降低不當消費所造成的問題，我們應該改變以往對環境不友善的消費方式，實行綠色消費。

文獻回顧(３/１５) 綠色產品 對於綠色消費（Green Consumption），學者有多所論述，因此，將其定義歸納如下： Peattie 將綠色產品定義為：「當消費者意識到環境的惡化程度已經影響到整個生活品質；甚至生活形態，進而嘗試購買並要求生產對環境衝擊較小的商品時，一方面達到消費目的，一方面藉由環保消費行為的實踐，減少對環境的傷害，也就是以永續性和更負社會責任的方式來消費，這就是綠色消費」。

文獻回顧(４/１５) 綠色產品 綜合上述學者所提對於綠色產品之論點後，本文認為若一產品從原料取得，製造、運輸、銷售及棄置的過程中皆符合省能源、低污染、可回收的原則， 並將產品結合安全（ Security）、健康（ Health）、環保（ Environment） 三大訴求，在生產、使用、及廢棄處理過程，對於環境以及消費者所造成的負面影響為最小者，即可稱為綠色產品。

文獻回顧(５/１５) 環保標章 由於辨識「綠色產品」除需要有環保意識外，並需要有環保知識及相關的檢驗、安全等能力，一般環保工作者亦難辨識，遑論一般的消費者了。所以為了讓消費大眾能夠清楚輕鬆地選購較有利於環境的產品，並促使廠商能因市場上的供需關係，自動地產生較有利於環境的產品，因而有「環保標章」的誕生（董德波，1999a）。環保標章圖樣兼具供消費者辨識、教育宣導及供企業綠色行銷之效用，還有幾種環境保護上的意義

文獻回顧(６/１５) 環保標章 廠商綠色度指標 供消費者選購參考用 提升企業形象及營業額 具環保教育之功效 可塑造、提升國家形象及國際行銷 維護生態平衡及資源的永續利用，進而提升生活品質

文獻回顧(７/１５) 綠色消費 綠色消費定義中，本文認為就是鼓勵消費者購買對環境污染最低的產品，並且儘量減少不必要的消費，但到目前為止，綠色消費仍只是一價值觀念問題，只要消費行為能存有一絲環保概念，在消費過程中儘量減少對環境的損害，即可稱為綠色消費

文獻回顧(８/１５) 人類在日常生活中要實行綠色消費必須遵守六大原則。即「三E、三R」原則（柴松林， 1995）： 減量消費原則(Reduce) 重複使用原則(Reuse) 循環使用原則(Recycle) 講求經濟原則(Economic) 符合生態原則(Ecological) 實踐平等原則(Equitable)

文獻回顧(９/１５) 綠色消費 本文認為「綠色消費即以綠色產品為消費標的，並以「三E、三R」為消費決策的參考依據。」，可見綠色消費除與一般消費行為同樣重視購買的決策過程外，更可由消費過程達到環境保護和生態維護的目的，隨著民眾環保意識的日益高漲，以及所得和教育水準的不斷提高，可以預期未來關切環境議題的綠色消費者將會愈來愈多。所以，綠色消費雖是消費者對環保所作最微薄的努力，卻也是最具影響力的貢獻。

文獻回顧(１０/１５) 綠色消費者類型 Roper organization（1990）針對美國消費者進行的研究調查結果中，依據消費者綠化程度，將消費者分成四種不同的綠色類型： 忠實行動家（ True-blue Greens） 鈔票支持型（Greenback Greens） 認知關懷型（Sprouts） 抱怨牢騷型（Grousers）

文獻回顧(１１/１５) 依據各學者對於綠色消費者的分類皆有差異，但本研究擬認為綠色消費者可提出下列三種類型： 綠色消費者類型 依據各學者對於綠色消費者的分類皆有差異，但本研究擬認為綠色消費者可提出下列三種類型： 第一類為積極從事綠色消費的消費者。 第二類為雖具有綠色消費意識卻對於綠色消費並不積極，但具有潛力可成為第一類消費者。 第三類為未具有綠色消費意識的消費者。

文獻回顧(１２/１５) 綠色消費行為 在國內對於綠色消費的相關研究中，謝姵珊（2003） 在其研究「食品綠色消費行為意圖及其相關因素研究- 以台北縣某高中學生為例」中發現： 性別與人格特質對於綠色消費行為意圖的影響具有顯著 的差異。 食品綠色消費行為意圖，不因年級、父母婚姻狀況、父 母親教育程度等因素的影響。 食品綠色消費態度、食品綠色消費自我效能等變項，對 於食品綠色消費行為意圖均有顯著的正相關。

文獻回顧(１３/１５) 而過去的研究也發現對於綠色消費行為亦有正面的影響。 綠色消費行為 呂正成（1994）研究698位台灣綠色消費者（以主婦聯盟為主），結果顯示消費者的綠色消費認知與綠色消費行為成正相關，相關係數為0.584，且達到0.01 以上的顯著水準。 王懋雯（1997）研究師院學生的環境行為發現，主要影響環境行為的變項有過去生活經驗、個人責任感程度、環境行動決策知覺度、環境行動效能知覺度。 Hines （1986）亦指出，個人環境態度越正向，則越可能採取環境行動。

文獻回顧(１４/１５) 廖家新（2003）在其研究「台灣地區消費者對綠色產品的認知與購買行為之調查研究」中發現： 綠色消費行為 女生比男生較可能因為產品的購買便利性、造型、外觀及折價等行銷手段，而進行消費行為。 在年齡方面，年紀在15∼18 歲與19∼30 歲之消費者，會比年齡在41∼50 歲的消費者族群，會因為產品的外觀、造型因等素所吸引，而更容易從事消費行為。 中部地區之消費者，比北部地區與南部地區之消費者更會因為廠商舉辦產品的促銷活動，而進消費行為。

文獻回顧(１５/１５) 過去的研究也發現社會人口變項對於綠色消費態度以及綠色消費行為皆有所影響。 人口統計變數 巫偉玲（1989）調查五專學生，發現女生在消費行動意向高於男生。 謝欣佐（2001）對師院生的綠色消費態度與綠色消費行為研究發現，女生的綠色消費態度優於男生。 Borden & Schettino 發現以自我報告方式評量，女性表示會採取環境行動較男性高。 Ladd研究亦發現女性較願意參加資源回收減量計畫。

研究問題 (１/2) 本研究參考相關文獻後提出以下數個研究問題： 探討國軍官兵的人口統計變數對於國軍官兵的綠色消 費態度的影響為何 探討國軍官兵的綠色消費態度對於國軍官兵的綠色消 費行為的影響為何 探討國軍官兵的綠色消費概念及國軍官兵的綠色消費 行為為何 探討國軍官兵對綠色產品的瞭解程度。

研究問題(2/2) 應用群集分析，將不同綠色消費認知程度之國軍官兵 加以分群。 探討國軍官兵對綠色產品認知與綠色消費行為間的關係。 探討國軍官兵個人屬性變項與綠色消費行為間的關係。 瞭解影響國軍官兵購買綠色產品之障礙因素。 探討有利於國軍官兵獲得綠色產品等資訊之宣傳方式。

研究架構(１/4) 本研究參考相關文獻後擬提出以下研究架構： 人口統計變數 綠色消費態度 綠色消費行為

研究架構(2/4) 本研究參考相關文獻後，在人口統計變數變項中提出 以下數個研究項目： 性別 年齡 教育程度 平均每月可用支配金額(零用金) 目前居住地區 是否參與過相關社團或團體

研究架構(3/4) 本研究參考相關文獻後，在綠色消費態度變項中提出 以下數個研究項目： 官兵個人對生態的關切程度 官兵個人對於環境污染的關心態度 官兵個人生活價值觀是否具有正面態度

研究架構(4/4) 本研究參考相關文獻後，在綠色消費行為變項中提出 以下數個研究項目： 拒用（Refuse） 減量（Reduce） 重複使用（Reuse） 資源回收（Recycle）

廖家新(台灣地區消費者對綠色產品的認知與購買行為之調查研究，2003)，提出之研究分析圖如下：

分析方法(１/３) （1） 統計所應用之工具為SPSS for Windows（Version 10.0） （2） 描述性統計： 　　　10.0） （2） 描述性統計： 　　1. 以最大值、最小值、百分比、平均值、標準差來　　　 　　　呈現消費者對於綠色產品的認知、綠色消費以及消　 　　　費行動。 　　2. 各個人口變項資料以次數分配表來呈現。

分析方法(２/３) （3） 推論統計： 1. 群集分析（Cluster Analysis）:利用階層群集分析法來分辨出「具綠色認知之消費者」與「不具綠色認知之消費者」。 2. ANOVA、T-test： I. 以年齡、教育背景、職業、居住地區等變項，對消費者的「綠色消費行動」進行單因子變異數分析（OneWay-ANOVA）。 II. 以性別與「具不同綠色認知之消費者」等兩變項，分別對消費者的「綠色消費行動」進行T-test。

分析方法(３/３) 3. 卡方檢定（Chi-Square test）:以卡方檢定來分析「具不同綠色認知之消費者」在各個人口變項之關係。 4. Pearson 相關分析（Pearson Correlation Analysis）:運用此相關分析方法檢定消費者的「綠色消費行動（產品、價格、通路、促銷）」與「綠色產品的認知」間的相關程度。 5.百分比檢定（Percentage test）:應用此方法來瞭解消費者希望藉由何種宣傳媒介，以獲取綠色資訊。

研究不同點(1/2) 參考過去部分研究成果可知，教育程度較高者較易接受綠色消費訴求且較有綠色消費觀念，但該研究卻發現家庭中最具環保意識與執行環保最徹底的是家中女主人，而非教育程度較高者或家庭中在學學生。

研究差異處(2/2) 就一般觀念而言，認為環保意識高者較會從事資源回收工作。但研究生李淑清(2002)在其研究(家庭因素對家庭綠色消費傾向影響之研究)中，卻發現資源回收行為與環保意識呈負向相關，家庭變數與綠色消費認知均不相關。 因此本研究亦將人口統計變項中家庭因素列入本研究的研究架構中，亦即探討國軍官兵的人口統計變數對於其綠色消費態度以及綠色消費行為有何影響，因此本研究意欲探討當其身分由一般百姓轉變為現役軍人，先前的研究是否亦適用於軍人上。。

報 告 完 畢 敬 請 指 導