消費者透過保險經紀人事務所購買保險之研究 指導老師：范秀滿老師 組 員： 陳思誠 鄭淵文 陳逸玫 陳柏婷 謝怡卉

目錄 第一章 緒論 第二章 文獻探討 第三章 研究方法 第四章 實證結果之分析 第五章 結論與建議

第一章 緒論 第一節 研究動機 本研究針對消費者為什麼選擇透過保險經紀人購買保險的因素。以供業者了解消費者為何選擇保險經紀人的管道購買人身保險。 第二節 研究目的 在於消費者向保險經紀人購買保險的原因為何。

第三節 研究範圍 一、研究對象： 二、研究問題： (ㄧ)、本研究皆以本國保險經紀人公司的準客戶為研究對象。 第三節 研究範圍 一、研究對象： (ㄧ)、本研究皆以本國保險經紀人公司的準客戶為研究對象。 (二)、本研究以消費者選擇向此通路購買保險來進行探討，其他相關通路不討 論。 (三)、本研究以保險經紀人公司為標的，僅探討壽險部分，並以問卷調查。 (四)、本研究將委託保險經紀人公司，請該公司之會員填寫問卷。但不提供該公 司的壽險會員名冊。 二、研究問題： (一)、消費者透過保險經紀人在購買人身保險的訊息獲得對購買因素有無差異。 (二)、消費者透過保險經紀人在購買人身保險的訊息獲得對購買險種有無差異。 (三)、不同人口統計變項(性別、年齡、教育程度、職業、、、)透過保險經紀人　　　　　 　　　在購買人身保險因素上有無顯著差異。 (四)、不同人口統計變項(性別、年齡、教育程度、職業、、、)透過保險經紀人　　　　　 　　　在購買人身保險訊息上有無顯著差異。

三、研究限制： (一)、由於此研究必須要與保險經紀人合作，洽談之下，甲、乙兩家保險經紀 (一)、由於此研究必須要與保險經紀人合作，洽談之下，甲、乙兩家保險經紀　　　 　　　人公司願意協助，因此本研究以此為依據。因公司不願透露名稱在此研　 　　　究當中，以甲公司、乙公司代替。 (二)、此研究以問卷調查方式作為分析，並以發放1,000份之問卷作為探討，　　 　考量經濟因素、時間因素來做，不採用隨機抽樣之方式作為依據。

研究範圍-----→研究目的←-----研究限制 第四節 研究架構 研究動機 ↓ 研究範圍-----→研究目的←-----研究限制 文獻探討 設計問卷 資料蒐集 資料整理、統計分析 研究結果 結論與建議

第二章 文獻探討 第一節 保險經紀人相關文獻 一、係指向保險人洽訂保險契約之人，就是代要保 人或被保險人向保險人或保險代理人「洽訂」保險契 第二章 文獻探討 第一節 保險經紀人相關文獻 一、係指向保險人洽訂保險契約之人，就是代要保　　 　　人或被保險人向保險人或保險代理人「洽訂」保險契 　　約，而非逕為代訂保險契約。但契約之實際簽訂，則 　　仍然須由要保人向保險人來簽訂。 二、保險經紀人係指基於被保險人之利益，代向保 險人洽訂契約之人。 三、保險經紀人係指向承保之保險業收取佣金之人。

可自由與各保險公司接洽業務，並熟悉各保險公司產品之優劣異同 產品僅能限制於所代理之保險公司。 僅能對於該公司的產品加以銷售。 表 2-1-1保險經紀人、保險業務員、保險代理人之比較 項目 保險經紀人 保險代理人 保險公司業務員 立場 保險經紀人是消費者的代理人。 是保險公司業務的代理人。 保險公司的展業代表。 服務內容 可自由與各保險公司接洽業務，並熟悉各保險公司產品之優劣異同 產品僅能限制於所代理之保險公司。 僅能對於該公司的產品加以銷售。

第二節 保險經紀人的歷史發展與國內外的 經營模式 第二節 保險經紀人的歷史發展與國內外的 經營模式 《關於保險經紀人的歷史》 保險經紀人是開始於1575年。由於當時海上貿易的風險很大，經常發生事故；在倫敦保險市場上，沒有一個承保人敢承擔一次航行的風險，他們每人只能承擔保險金額的一部分，這需要利用豐富保險專業知識和了解市場行情的保險經紀人作為仲介，將超出單獨承保能力部分的承保危險和保額在其他承保人之間分攤，這就是早期的保險經紀人。

《各國保險經紀人之概況》 英國 德國 美國 日本 管理甚嚴 個人參與 產險為主 特點鮮明

《我國保險經紀人之經營概況》 一、保險經紀人的定義： 保險經紀人(insurance broker)，俗稱保險掮客。指基於被保險人之利益，代向保險人洽訂保險契約，而向承保之保險業收取佣金之人。 二、保險經紀人的演進與發展： 過去傳統保險經紀人，憑藉人際關係販賣既有之商品，以產品為導向，對於保險專業程度、保險協調與議價能力反而較不注重，更無所謂的附加服務。對於現今消費者已經越來越重視保險專業程度、保險協調與議價能力等，而多元化服務與附加價值之提供，更是消費者在選擇保險經紀人之重要考量因素了。

第三節 保險經紀人的特性與競爭優勢 【經紀人之特性】 第三節   保險經紀人的特性與競爭優勢 【經紀人之特性】 保險經紀人在進行經紀活動時，是受委託代表他人從事購買和銷售的行為，可以自己的名義或委託人的名義為之。

【保險經紀人的競爭優勢】 〈一〉立場：更能明白客戶的需求。 〈二〉核保：包含『商品條件』和『承保條件』兩 大優勢。 〈三〉理賠：發生理賠糾紛時，較能比業務員更能 替消費者爭取應有的權益。 〈四〉專業：評估各家保險公司的商品功能與特性 比一般的保險業務員更好。 〈五〉價格：透過保險經紀人購買價格比較有保 障。

第三章 研究方法 第一節 研究方法之架構 第二節 研究假設 第三節 說明本研究變數之操作性定義與衡量 第四節 問卷設計 第五節 資料蒐集 第三章 研究方法 第一節 研究方法之架構 第二節 研究假設 第三節 說明本研究變數之操作性定義與衡量 第四節 問卷設計 第五節 資料蒐集 第六節 資料分析方法

第一節 研究方法之架構 第二節 研究假設 一、購買訊息 二、人口統計變數 三、購買險種 四、購買因素 第一節 研究方法之架構 一、購買訊息 二、人口統計變數 三、購買險種 四、購買因素 第二節 研究假設 依據研究架構與文獻回顧，提出研究假設，並以α<0.05為顯著水準，來對其各項虛無假設進行統計檢定。

第三節 變數之操作性定義與衡量 一、人口統計變數：指研究對象個人的相關資料。 第三節 變數之操作性定義與衡量 一、人口統計變數：指研究對象個人的相關資料。 二、人身保險：人身保險包含人壽保險、健康保險、傷害保險、年金保險。 三、定期壽險：訂立一定的時期為保險之有效期間。 四、終身壽險：契約沒期限，直被保險人死亡止，而保險人於被保險人死 時，依契約所約定之金額給付受益人。 五、意外險：即傷害險。 六、醫療險：即健康險。 七、躉繳型保險(整存整付)：一次繳足所有保費。 八、零存整付養老險：在一定期間內，每年存入一筆固定金額，於保險有效 期間內死亡或繳費期滿仍生效時，一次領回約定金額。 九、還本型保險：在一定期間內，每年固定存入一筆金額，約定於每隔一段期 間(每年或每二年…等)固定領取一筆金額。 十、投資型保險：是一種結合壽險與投資的產品，具有保障和投資的雙重功 能。

第四節 問卷設計 第一部分：受訪者基本資料包括性別、年齡、教育程度、職業、職位、家 庭月收入……等六項，置於問卷的第一部分。 第四節 問卷設計 第一部分：受訪者基本資料包括性別、年齡、教育程度、職業、職位、家 庭月收入……等六項，置於問卷的第一部分。 第二部分：受訪者在接受保險經紀人推薦保險時，各種人身保險商品影響 受訪者購買意願之因素，只對以下各險種：定期壽險、終身壽 險、意外險、醫療險、躉繳型保險、零存整付養老險、還本型 保險、投資型保險。主要購買因素調查，包括需要保障、資訊 較多，購買方便、規劃內容符合需求、退休金規劃、有理賠糾 紛時，有法律團隊可協助處理、保險內容特殊、人情因素、信 　賴保險經紀人專業、其他。

第五節 資料蒐集 本研究的研究對象為保險經紀人公司的準客戶。 第五節 資料蒐集 一、研究對象 本研究的研究對象為保險經紀人公司的準客戶。 二、抽樣設計 本研究考量經濟因素、時間因素來做，所以採用非隨機抽樣，抽樣方法中的配額抽樣，設定為台北、台中的保險經紀人公司。共送出1,000份為研究樣本。 三、問卷發放 研究共發放1,000份問卷。為使受訪對象能夠詳細陳述問卷內容故委由保險經紀人公司之業務人員協助的方式進行，以提高回收率。

第六節 資料分析 一、問卷回收 二、次數分配 三、交叉分析 四、卡方檢定 第六節 資料分析 本研究將問卷回收資料，先以人工處理方式剔除回答不全、敷衍作答等無效問卷，以SPSS統計套裝軟體對資料進行處理分析。依研究目的與研究架構，經考慮問項特性與研究需要，選擇合適且能正確處理本研究所欲探討問題的分析方法。茲將本研究所使用之統計分析法與目的說明如下： 一、問卷回收 二、次數分配 三、交叉分析 四、卡方檢定

第四章 實證結果之分析 本研究主要討論消費者透過保險經紀人事務所購買保險之行為，保險商品銷售管道影響客戶購買的意願之研究。藉由SPSS統計軟體來分析，得到下列各項的結果分析，進一步了解到未來銷售保險商品種類的趨勢與通路，同時藉由本研究的分析，有助於提供給保險經紀人在幫保戶規劃保險內容上，能更符合研究結果的呈現，其分別述如下： 第一節 各量表次數統計與卡方檢定之分析 對各量表作簡單的次數統計分析，由此將可對受訪者回答各問項的反應情況，有一基礎的初步認識。 第二節 交叉分析 運用交叉分析將你曾經跟保險經紀人購買何種人身保險進行受訪者基本資料等分析，藉以了解分布情形。

次數分配與卡方檢定結果如下： 受訪者的性別 受訪者的年齡 受訪者的教育程度 受訪者的職業 受訪者的職位 受訪者的家庭月收入 受訪者購買的人身保險是幾年期 受訪者從何獲得購買訊息 次數分配 女性居多佔52.8% 20歲~40歲以下居多佔36.1% 以大學程度居多佔33.3% 一般民營機構居多佔28.6% 內勤職員居多佔43.5% 3萬~5萬居多佔39.3% 20年期以上居多佔83.1% 保險經紀人推薦居多佔45.7% 卡方檢定 不顯著 顯著

第二節 交叉分析 由交叉分析的結果得知，不管是性別、年齡、教育程度、職業、職位、家庭月收入、購買年期、購買訊息，佔總比例最高的是終身壽險，最低的是零存整付養老險 ，幾乎沒有人購買。

第五章 結論與建議 第一節 結論。 第二節 建議。 第三節 後續研究之建議。 第五章 結論與建議 本研究主要的內容是探討消費者透過保險經紀人購買人身保險商品之研究，透過不同類型的保險商品及購買訊息、需求等，藉此來研究保險經紀人向客戶推薦人身保險商品時，能夠增加客戶的購買意願，以及提供更妥善的保險規劃，使保險內容更加的完善，讓人身保險更能符合購買客戶的需要，經由前章之分析後，茲將得到的結果編制整理如下： 第一節 結論。 第二節 建議。 第三節 後續研究之建議。

第一節 結論 一、由各量表之次數統計分析發現: 本研究發出問卷1,000份，回收問卷735份，有效問卷645份，其中女 第一節 結論 一、由各量表之次數統計分析發現: 本研究發出問卷1,000份，回收問卷735份，有效問卷645份，其中女 性佔了52.8%，男性佔了47.2%，而年齡層集中在20~30歲(佔36.1%)和31~40歲(佔36.1%)這顯示保險經紀人的客戶層次。 〈一〉受訪者中有94.4%曾經透過保險經紀人購買過人身保險。 〈二〉受訪者的教育程度以大學為主，佔33.3%。 〈三〉職業以一般民營機構為主，佔28.6%。 〈四〉職位以內勤職員為主，佔43.5%。 〈五〉家庭月收入以3~5萬之間為主，佔39.4%。 〈六〉購買險種以終身壽險為主，佔58.52%。 〈七〉購買年期以20年期為主，佔83.1%。 〈八〉消費者透過保險經紀人主動推薦獲得購買訊息為主，佔45.7%。 〈九〉消費者透過保險經紀人購買保險的動機主要為需要保障、資訊較多購買方便、規劃內容符合需求。

二、由各量表之卡方檢定發現: (一) 受訪者不管男性或女性，都會買保險，與性別無關。 (一) 受訪者不管男性或女性，都會買保險，與性別無關。 (二) 受訪者不管哪個年齡層，都會買保險，所以跟年齡無關。 (三) 受訪者教育程度越高，購買保險的機會越大。 (四) 受訪者從事服務業，較能接受並且購買保險，所以跟職業有關。 (五) 受訪者不管是哪種職位，都會購買保險，所以跟職位無關。 (六) 受訪者收入越高者，較能接受並且購買保險，所以跟家庭月收入 有關。 (七) 受訪者認為20年期以上的險種，較能符合需求，購買保險的意願 增加，所以跟年期有關。 (八) 受訪者透過保險經紀人主動推薦，較能接受並且購買保險，所以 跟購買訊息有關。

三、未來若保險經紀人公司推薦各類人身保險時，受訪者考慮的購買因素，隨著險種的不同而有所差異。透過交叉分析發現針對本研究所詢問的八個險種，主要購買因素: 表 5-1‑1購買訊息來源，購買因素兩者之間關係表 購買訊息來源 影響購買因素 保險經紀人主動推薦 需要保障、資訊較多購買方便、規劃內容符合需求 櫃檯DM吸引 需要保障、資訊較多購買方便、信賴保險經紀人專業 朋友介紹 媒體廣告宣傳 需要保障、資訊較多購買方便、退休金規劃 郵寄DM 需要保障、有保險理賠糾紛時，有法律團隊可協助處理 其他

表 5-1‑2購買訊息來源、購買險種兩者之間關係表 考慮購買之險種 保險經紀人主動推薦 終身壽險、定期壽險、醫療險 櫃檯DM吸引 終身壽險、意外險、投資型保險 朋友介紹 媒體廣告宣傳 終身壽險、定期壽險、意外險 郵寄DM 終身壽險、意外險 其他

四、人口統計變項與購買險種、購買動機之交叉分析 男性購買終身壽險佔男性比例的58.7%；女性購買終身壽險佔女性比例58.4%。 年齡層較低者，偏向購買終身壽險佔57.9%、定期壽險佔17.1%；年齡較大者，偏向購買終身壽險佔40%、醫療險17.1%。 教育程度低者，偏向購買終身壽險31.3%、定期壽險21.9%；教育程度高者，偏向購買終身壽險佔62.5%、定期壽險佔21.9%。 年齡層與購買動機之交叉分析以需要保障為主，佔總比例的68.03%。 職業為自由業者，會因為朋友介紹而購買保險的比例佔53.13%，其餘的受訪者偏向因保險經紀人主動推薦而購買保險，佔其餘職業48.62%。

第二節 建議 透過本研究所獲得的實驗結果 一、保險經紀人的行銷方式: 從本研究發現，保險經紀人的客戶對保險種類以及相關資訊主要都是由保險經紀人主動推薦的。客戶在考慮的購買因素中，需要保障與資訊較多，購買方便為主。而客戶對保險種類以及保障內容是較不熟悉的，藉此保險經紀人可以透過與客戶間的互動建立信賴關係，將很容易促成保險之交易。此外目前大眾在購買保險主要的種類以終身壽險為主，因此可以加強此類保險類型的相關資訊，在主動推薦時，提供更多的選擇，如此可增加客戶的購買意願。

二、保險經紀人公司商品種類的提供 三、保險理財多元行銷的服務 本研究發現保險經紀人客戶在購買保險的主要原因，不論購買 哪一類保險，大多會包含需要保障、資訊較多購買方便、規劃內容符合需 求三種因素，這可能由於客戶對保險內容不熟悉，而認為保險經紀人站在 消費者的立場思考，並為消費者提供量身規劃保險內容。 三、保險理財多元行銷的服務 保險通路種類繁多，要在此方面有所作為，必定走向多元化的方式。 在此筆者提出三點建議: (一)保險經紀人必須提高本身的附加價值，專業知識。 (二)由於現代人對於理財認知薄弱，所以保險經紀人必須幫客戶的 　　資產做妥善的規劃，並創造合理的報酬率。 (三)不同的險種，有不同的購買因素影響客戶的購買意願，所以必 須加強影響客戶購買意願的因素。

第三節 後續研究之建議 針對本研究的過程與內容，對於未來後續研究者，提供以下四 點，以供未來研究方向之參考: 第三節 後續研究之建議 針對本研究的過程與內容，對於未來後續研究者，提供以下四 點，以供未來研究方向之參考: 一、本研究針對北部以及中部的樣本作為探討，所以會有不同的因素影 　　響購買意願。後續研究者可就此區域性差異再做進一步的探討。 二、本研究討論從客戶的角度看商品面的影響，針對其他影響購買行為 　　的因素。暫時不考慮各家保險經紀人公司的專業程度。 三、本研究只探討人身保險商品，後續研究者可將財產保險的影響因素 列入研究。 四、目前各保險經紀人公司行銷方式大致上可分為: (一)保險經紀人直接銷售 (二)保險經紀人各駐點通訊處銷售

The End