第二章 市場區隔與產品定位 以及行銷組合 消費者心理學 徐達光著

本章研究主題 本章內容主要探討目標行銷三大步驟，並了解下列幾個基本問題： 市場區隔基本內涵，選擇的標準及有效的市場區隔特徵。 地理區隔與人口統計區隔的相關變數。 心理統計區隔、行為區隔，與多重化區隔的意義與行銷應用。 產品定位與行銷組合的意義及相關的內容。

目標行銷的相關概念 市場區隔的意義與層次 市場區隔： 市場區隔的意義： 指行銷者依據消費者的需求及特徵，挑選區隔變數，把市場劃分為幾個有潛力的群組。 市場區隔的意義： 市場區隔的主要用意，在於將行銷力量集中比較容易滿足購買者身上，藉以達到拓展市場的目的，並取代漫無目標、大量配銷的作法。 滿足消費者需求 拓展市場規模

目標行銷的相關概念 市場區隔的層次 市場區隔的選擇方法

目標行銷的相關概念 大量行銷(mass marketing) 區隔行銷(segment marketing) 基本上是指廠商決定只推出一種產品，以大量的生產，大量的促銷方式賣給所有的購買者。 企業組織實施這種做法，注重的是區隔的同質性，而不是差異性。 區隔行銷(segment marketing) 基本上認為消費者的需求、欲望、購買態度與習慣都不相同，廠商應該設法將同質性較高的區隔加以區分出來，並以此組成市場，調整其所提供的產品，來符合一個或一個以上區隔的需要。

目標行銷的相關概念 利基行銷（niche marketing） 個別行銷(customized marketing) 通常將一個區隔切割成數個次區隔，再以次區隔當作行銷的對象，或瞄準具有特定屬性的一小撮消費者，作為公司服務的對象藉以牟取利潤。 個別行銷(customized marketing) 當行銷者把市場每一個消費者視為一個區隔，並量身定作符合消費者特殊需求的產品策略。

目標行銷的相關概念 市場選擇的考量條件 可衡量性 足量性 穩定性 所形成市場區隔的大小及購買能力，能夠被行銷者衡量的一個程度。 所選擇的市場區隔裡，區隔市場容量程度大、預估的利潤夠高，達到廠商投注心力開發的程度。 穩定性 指市場規模的大小能夠維持一定的水平程度。

目標行銷的相關概念 可接近性 環境搭配性 能夠有效且容易接觸區隔市場，以實施行銷組合的程度。 競爭者 替代品 購買者談判能力 供應商 社會道德

目標行銷的相關概念 市場定位的意義 市場定位的概念 產品定位的好處 企業在目標消費者心目中，塑造一個屬於品牌本身的獨特位置，也就是建立自己的品牌特性。 產品定位的好處 產品定位差異化，能夠幫助行銷者製作出與競爭廠商明顯不同特點的廣告，銷售人員在促銷產品時，具有較好的著力點與消費者溝通。 成功的產品定位，可訂定較高的價格，獲得較好的利潤。 定位良好的品牌除了容易爭取貨架的展示機會。

地理區隔與人口統計區隔

地理區隔與人口統計區隔 地理區隔定義： 地理區隔的變數： 指以地理位置或區域的不同來劃分市場。採用地理區隔，基本上認為消費者住在相同的區域，應該會有相似的需求與欲求，並與住在不同區域的人有所差異。 地理區隔的變數： 地理區域（如北、中、南）， 人口密度（高、低密度）， 氣候（如溫暖、酷熱）， 城市大小（如都會區、鄉鎮區）。

地理區隔與人口統計區隔 實施地理區隔的好處： 由於市場的激烈競爭，使公司藉由地理區隔擴展新的區域，來增加銷售。 藉由零售業商品結帳時所使用的條碼檢測器，使行銷人員迅速得知品牌在各個區域的銷售情形。 由地區銷售的業務回饋，可使行銷者更快速的提出策略，以與競爭對手抗衡

地理區隔與人口統計區隔 人口統計資料： 指以年齡、性別、婚姻狀態、收入、職業、教育程度等變數來區隔市場的方法。人口統計區隔是行銷人員最常使用的市場區隔工具，因為它具備了幾項的優點。 其一：行銷研究者在花費不高的情形下，可輕易獲得相關資料。 其二：變數所區分的目標市場在欲求或偏好的指標上明確、清楚，容易實施行銷策略。

地理區隔與人口統計區隔 年齡： 性別： 因為產品的需求是常常依照不同年齡來區分，所以年齡是很常被應用的區隔工具。 包括男性與女性。傳統上社會按照人的性別而分配給人的社會行為模式，如男耕女織、男主外女主內等，此即性別角色。 許多行銷者還是以傳統性別角色內容來區隔產品，例如男性是工具、汽車的購買者；女性是化妝品、廚房用品與嬰兒食品購買者。

地理區隔與人口統計區隔 婚姻狀況： 收入、教育程度與職業 ： 一般分為未婚，已婚，離婚，鰥寡等幾個類別。在行銷策略上，行銷者著重點在於告知消費者處於哪種婚姻狀況下，應該購買哪些產品。 收入、教育程度與職業 ： 收入指工作所得的薪資。因為收入的高低直接影響消費者欲求與購買能力。職業是用來衡量個人或家庭的社會指標之一，不同職業的人雖然有相同的收入，其消費行為常有顯著的差異。教育程度指小學、國中、高中、大學等學歷。教育程度和收入，及職業類別關係密切，所以常常合併著討論。

地理區隔與人口統計區隔 社會階層： 家庭生命週期： 指社會中具同質性且較為持久的團體，這些團體藉由某些標準，如收入、職業、教育程度、居住區域等變數，形成階級排列。 家庭生命週期： 指個體從出生到老死，在家庭的環境中，所經歷的階段性變化,而這一系列階段性的變化，主要由個體的年齡、婚姻狀況及小孩的有無共同組合，產生所謂的年輕單身、滿巢一期（結婚有小孩低於六歲）、鰥寡期等。

地理區隔與人口統計區隔 種族 宗教 指人類的族群。在美國有許多不同的種族次文化團體，如黑人、拉丁美洲裔、亞洲裔及白人。 指利用人類對宇宙人生的神秘感，所發生的恐怖敬畏或希望，而構成勸善懲惡的教義，並用來教化他人產生信仰。宗教包括佛教、回教、基督教等。

心理統計、行為與多重化區隔

心理統計、行為與多重化區隔 心理統計區隔 消費者心理歷程的向度（如動機與需求、人格、知覺、學習與涉入、產品態度等）。 心理歷程與社會互動所產生的價值體系（文化、次文化、大眾文化等價值觀）。 消費者的生活型態（活動、興趣、意見）。 有關消費者心理歷程的向度，與心理歷程與社會互動所產生的價值體系等，已於第一章已經敘述，此處僅就生活型態概念提出討論。

心理統計、行為與多重化區隔 生活型態（或生活方式）： 指消費者的生活格調，包括活動的類別、對特定事物的興趣、及對社會事件的看法等。 因為能夠精準掌握消費者生活脈動的特性，行銷者常以生活型態的差異當成區隔消費者的方法。 從人口統計資料所提供的訊息，我們能夠知道有多少百分比的人在使用某類產品，但生活型態的分析卻提供消費者為什麼使用特定的品牌。所以生活型態的訊息加上人口統計資料，使原有的購買容貌更生動，更具描述性。

心理統計、行為與多重化區隔 行為區隔 以消費者實際的購買行為，將市場區分成不同的群體。 使用頻率指依消費者對某一產品的購買或使用量為區隔的方法。分重度使用者，中度使用者，輕度使用者及不使用者。 使用者狀態可分為非使用者、過去使用者、潛在使用者、經常使用者等不同區隔。 察覺程度指有關消費者對產品的知悉狀態，以及對產品的興趣和企圖購買的機率等。

心理統計、行為與多重化區隔 行為區隔 品牌忠誠度指消費者重復購買某品牌後，持續產生高滿意度，並對品牌擁有情緒性的認同與支持。 情境區隔指依照消費者需要的發展、使用或購買等時機，來區隔消費者，這些時機包括產品使用的時間、目的、地點以及使用人特性等。 利益區隔指行銷者利用消費者尋求產品的不同利益點，當作區隔的工具。

心理統計、行為與多重化區隔 多重化區隔（或交叉區隔） 行銷者在進行市場區隔時，大部份都會逐步的利用兩種以上的區隔變數來區隔消費者，希望能夠找出更小且有明確描述的目標市場。 舉例來說，一家電腦公司對不曾使用過個人電腦（區隔變數：使用者狀態）的銀髮族（區隔變數：年齡）為目標群。經調查，這些消費者不曾使用電腦的原因，有些對電腦感到恐懼，有些感到無所謂，也有些呈現興趣但不得其門而入（區隔變數：態度）。在感到有興趣的銀髮族中，有些是收入較高的，能購買電腦（區隔變數：收入）即是 。

地理、心理與人口統計多重化區隔

地理、心理與人口統計多重化區隔

價值-生活型態區隔II八種區隔與消費者特性

產品定位與行銷組合 產品定位相關作法 產品定位考慮事項 產品差異化做法 錯誤的定位 產品差異 服務差異 人員差異 形象差異 定位不足 定位過度 定位混淆

產品定位與行銷組合 產品定位相關法則 拔得頭籌法： 找洞填補法： 重新定位法： 擴大定位： 搶先占據在目標消費者心目中的第一個位置，使消費者心有所屬而無法容納其他品牌。 找洞填補法： 行銷者在開發市場時，不與競爭品牌重疊拼鬥，反而另找一塊擁有足夠的消費者且可獲利的區域，來實施定位的方法 。 重新定位法： 指產品以新面貌、新形象的方式出現，令消費者耳目一新，產生不同於昔的詮釋效果。 擴大定位： 指保持原來產品特徵與原有目標市場，然後把原定位的產品及用途往外擴展延伸，以創造更多的銷售機會。

產品定位與行銷組合 以消費者為中心的行銷組合概念 4P到4C的概念對應

產品定位與行銷組合 產品 價格 在行銷組合的意義指消費者在使用過程裡，有形或無形的相關屬性。 4C的觀點認為在產品的設計中不能閉門造車，必需根據顧客問題解決才能製造出消費者心目中理想的產品，以避免“你給的不是我要的”窘境。 價格 指用來與行銷者交換產品所付出的價值數額。 從4C的角度來說，廠商定價似乎忽略的市場需求，任何一件產品必須由消費者認知與需求強度做為顧客成本的基礎。

產品定位與行銷組合 促銷 通路 指行銷者藉著溝通的方法傳遞訊息給消費者，以確保產品在消費者心目中定位地位。 從4C來看，要增加銷售的速度一定要抓到消費的喜好，製造引起心靈悸動的廣告，而且重視買方與賣方的充分溝通，才能有效的增加銷售。 通路 是指行銷者把產品送到消費者可以購買或使用的地方。 4C觀點強調通路應該是 “順應顧客之便的採購點”。