Customer loyalty in the airline industry Transportation Quarterly, Vol.50, No.2, Spring 1996(57-72) 授課老師：任維廉 教授 報告人：賴昭蓉

大綱 作者介紹 背景 服務忠誠的架構 航空業環境 各方觀點 結論

自我介紹 姓名：賴昭蓉 家鄉：桃園中壢 學歷： 海洋大學運輸系畢業 交大運管所碩一 任維廉老師的學生 興趣： 旅行、吃東西、日文

作者介紹 Lawrence F. Cunningham 科羅拉多大學，商學院 教學領域：Marketing Moon Kyu Lee (이문규) 南韓延世大學，商學院 教學領域：Marketing 研究領域：消費者行為、廣告、服務/網路/國際行銷、 行銷策略 Lawrence F. Cunningham 科羅拉多大學，商學院 教學領域：Marketing

背景介紹 1978年，航空業開放管制，競爭逐漸激烈 導致：服務水準下降 (Arthur D. Little and Opinion Research) 訪問417名旅客 41%表示認為服務水準下降 22%會改變航空公司 策略：發展和維持顧客的忠誠度，和顧客維持長遠的關係

服務忠誠的架構 服務忠誠(service loyalty/customer loyalty)定義：顧客依據過去的經驗和未 來的期望而是否再次消費的意圖。 衡量利益和成本來決定

服務忠誠的架構

服務忠誠的架構-服務品質 感受到的服務品質為服務忠誠模型的主要元素 服務品質為多面向去衡量 顧客的滿意度/不滿意度 不同行業有不同的服務品質面向

服務忠誠的架構-經濟成本 顧客如果獲得服務，需要付出/放棄的(機會成本) 對顧客預算、服務價值和忠誠度負面影響 貨幣性成本/非貨幣性成本 使用服務的成本+好處 → 服務價值 → 顧客行為

服務忠誠的架構-交易成本 發生在服務的交口 分兩種： 無形的，評估服務提供者的表現 了解顧客需求所耗的成本

服務忠誠的架構-轉移成本 考量替代服務供應商的價值 交易關係建立，一方就會依賴另一方，而轉移成本也更高 發生在未來的成本(而經濟/交易成本為現在的成本) 狀況： 尋找替代品而蒐集資料的成本 服務提供者的替代性 選擇新的供應商的風險

航空業的環境 結果 去管制過後 自由定價、自由進出市場 產能過剩、未妥善行銷 差異化行銷失敗 不景氣，市場持續衰退 互相合併，但文化差異使合作更加困難 結果 哩程酬賓計畫(Frequent flyer programs) 差異化服務行銷

觀點-經濟學家 開放管制前後的服務品質 航班頻率、承載率、轉機時間、機型(Douglas and Miller, 1974; Jordan, 1970) 缺點： 未測量顧客感受到的服務水準

觀點-政府1 US Department of Transportation (DOT) 每個月提交報告(Air Travel Consumer Report, ATCR) 航班準時/航班延遲 行李遺失 超額訂位 顧客抱怨

觀點-政府2 缺點： 業者自我提供，缺乏公正性 只記錄主動提供抱怨的意見，有未看見的抱怨 未參考專家、文獻等資料

觀點-消費者研究1 SERVQUAL(Parasuraman and his colleagues, 1985,1988,1991) 量化方法 測量顧客的經驗和預期差距 最關心可靠性、保證

觀點-消費者研究2 限制： 通用性高，特殊行業會捕捉不全 聚焦飛行中服務，忽略起飛前/後的因素 忽略成本 消費者判斷過於快速

觀點-消費者研究3 Critical Incident Technique(Bitner, 1990) 員工的自發性服務使顧客滿意 為質性方法，由關鍵事件探討服務品質 員工的自發性服務使顧客滿意 員工能力不及或不願意處理服務失誤使顧客不滿 訓練員工處理及面對顧客，提升滿意度

觀點-消費者研究4 限制： 資料難分析，易造成研究者主觀想法 追蹤顧客困難

觀點-業界專家1 惡性循環 低價競爭 高載客率 低服務品質 接受低價、低品質 Kearney, 1986 班級延遲的資訊可得性 航空公司對班機延誤之回應 離峰時段票價吸引力 座位舒適度 預選座位 直飛的航班 低價競爭 高載客率 低服務品質 接受低價、低品質 惡性循環

觀點-業界專家2 Gourdin and Kloppenborg, 1991 旅客、航空公司管理者、政府官員 方便出發/抵達時間、登機安檢、主動提供航班資訊 旅客因延誤且不回應的航空公司有糟糕經驗 服務品質注重：航班時間、及時性、資訊可得性

觀點-業界專家3 Airline Quality Rating, AQR ,1991 80 → 65 → 19 影響服務水準的因子 準點表現、事故數、航班問題、拒絕登機、遺失行李…. 缺點： 由專家意見構成 資料來源有缺陷

觀點-業界專家4 Morash and Ozment, 1994 航班服務：航班、乘客、維修服務 外圍設備：地勤、行政 溝通：公關、促銷、廣告 容量利用：載客率… 缺點： 利用二手資料，正確性須驗證

觀點-顧問公司 Zagat J.D. Power and Associates 對旅客、旅行社、專欄作家作抽樣 舒適度、服務、可靠度、餐飲、成本 變數缺乏公正性 觀點-顧問公司 飛行前： 地勤人員、班機可得性、等待時間 飛行中： 座椅舒適、餐飲品質 飛行後： 通關便利、行李處理 J.D. Power and Associates 40個變數(從飛行前、中、後) 缺乏變數客觀性 忽略消費者感受

結論 注重服務品質研究，忽略成本考量 服務品質為多面向，不能從單一觀點去評估 從旅客、航空公司、政策制定去達到高服務品質 測量方式的驗證和可靠度需要再發展 服務品質為一動態過程，須考慮服務前、服務中、服務後