任务九 网络品牌塑造

这是什么品牌的车？ www.themegallery.com

一、什么是品牌

请举例你熟知的品牌 肯德基 + + 西式快餐 KFC品牌= 品牌=品牌名称+品牌标识+品牌象征

（一）品牌冰山理论 品牌个性 品牌理念 品牌核心价值 （隐性的品牌内涵） （显性的品牌符号） --名称、标识、形象代表、口号、包装等 品牌文化

显性的品牌符号 1、品牌名称 品牌名称，是指品牌中可以用语言清楚表达出的 部分，也称“品名”。 “最重要的品牌建设决策是为你的产品或服务命 名，因为在长期的运营过程中，品牌除了名称没有 别的”。 ——Rues&Rise（2002）

为了便于消费者认知和记忆，品牌名称应该简 洁、醒目、易读易记。 命名原则一：简单 心理学研究表明，人们的注意力很难同时容纳五 个以上的要素；在人们接收到的外界信息中，83%的 印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余 的源于味觉和嗅觉。 为了便于消费者认知和记忆，品牌名称应该简 洁、醒目、易读易记。 如：苹果、三星、海尔、格力、IBM、BMW、 KFC等名称都读音响亮、节奏感强、易读易记。

品牌名称应该与众不同，具有独特性，只有独特才有利于品牌脱颖而出，才能满足消费者追求新奇、厌倦重复的心理。 命名原则二：与众不同 要做到独特：一要坚持取材的广泛性；二要不盲 目跟从时尚；三是切忌模仿和抄袭。 如：狗不理包子、黄太吉煎饼、雕爷牛腩 品牌名称应该与众不同，具有独特性，只有独特才有利于品牌脱颖而出，才能满足消费者追求新奇、厌倦重复的心理。

命名原则三：唤起心理形象 品牌的意向性，即品牌名称能够快速唤起 心理图画的程度。 捷豹 雀巢

Airwheel(爱尔威平衡车) Airwheel，一种新型绿色环保的健身娱乐交通 工具品牌，由美国airwheel(爱尔威)公司历时3 年研发生产。采用航天姿态控制 技术和模糊算 法开发出的新一代电动独轮车，又称自平衡车， 火星车，思维车，相对于其他传统交通工具， 具有更轻、更小、更时尚、更好的用户 体验， 以及更低的成本等技术优势。其每百公里耗电 仅为1度。可以作为健身、娱乐、短途旅行、短 途交通的代步工具。

2、品牌标识 文字标识 如：Sony、IBM、SAMSUNG、Lenovo等。 图形标识 如： 图形和文字相结合的标识

3、品牌形象代表 是指企业或组织为向消费者传递品牌产品的属性、 利益、价值、文化、个性等特征所聘请的特殊人 物或塑造出来的虚拟形象。

4、品牌理念 品牌理念——是指得到社会认同的、体现企业自 身个性特征、促使并保持企业正常运作及长足发展 的反映整个企业明确经营意识的价值体系。 品牌理念由三部分组成： 企业愿景——回答“我要去哪里”的问题 企业使命——回答“我是谁”的问题 品牌价值观——基本信念和奉行的目标，品牌的 DNA。

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5、 品牌核心价值 “一个公司青春永驻的关键在于它能够独立确定一 些不依赖于当前环境、竞争条件或管理时尚的核心 价值。” 品牌核心价值——是一组抽象的能够描述品牌最 基本、最重要特征的产品属性或利益的组合。 它能够使消费者清晰地识别并记住品牌的利益点 和个性，是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要 力量。

“格力”的核心价值

目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗狂、原野、豪迈英雄气概的男子汉形象。 6、品牌个性 品牌个性是品牌带给生活的东西，也是品牌与 现在和将来的消费者产生联系的纽带，它有魅 力，也能与消费者进行情感方面的交流。 目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗狂、原野、豪迈英雄气概的男子汉形象。 www.themegallery.com

6 、品牌个性 就像独特的人会给人留下深刻的印象一样，个 性越鲜明的品牌核心价值越能吸引人们的眼球。 “每饮一杯可口可乐，就增加一份热情！”

奔驰“豪华、尊贵、工艺精湛、制造优良。” www.themegallery.com

一些著名品牌的品牌个性 品牌名称 品牌个性 可口可乐 洒脱、自由、快乐 百事可乐 年轻、充满活力、激动人心 麦当劳 快乐、任性、自我 苹果 时尚、活力、创新 奔驰 豪华、舒适 宝马 自由、乐趣 Levi's 结实、耐用、爽、适合所有年龄的人 路易威登 高贵、成功 人头马 高贵、高雅、浪漫 绝对伏特加 躁动、狂野、另类坏小子 www.themegallery.com

二、品牌怎样创造财富？

讨论——为什么说品牌是企业无形的财富？ 美国可口可乐公司前任董事长罗伯特·士普·伍德 鲁夫曾说：只要“可口可乐”这个品牌在，即使 有一天，公司在一场大火中化为灰烬，那么第二 天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银 行争着向“可口可乐”公司贷款。

1、品牌为产品服务 高知名度、高影响力的品牌能为企业创造财富

2、明星品牌 亿 4.5 = 明星品牌与企业结合创造财富

3、企业家与企业结合 柳传志 知名企业家、策划人与企业结合能创造财富

三、网络品牌如何塑造

一 网络品牌的含义 网络环境下品牌传播策略 二

1、网络品牌的含义 网络品牌的定义 网络企业是网络品牌的塑造者，而网络企业主要 指利用互联网进行多样化商务活动的企业，包括 以互联网为主业的网站企业和从传统企业转型而 来的网上企业 。 网络品牌就是企业通过各种网络传播手段来表现 其产品或服务的标志，它高度概括了企业的风格、 精神、信誉和企业产品或服务的质量特征、性能 和用途等 。

1、网络品牌的含义 根据网络企业的类型，可将网络品牌分为三类 当当网 新浪网 联想 企业的 网站品牌 网络品牌 网上销 网上信息服 售为主 当当网 新浪网 联想 网络品牌 网上销 售为主 的网络零 售商品牌 网上信息服 务为主的网 络公司品牌 企业的 网站品牌

网络品牌要有一定的表现形态 网络品牌需要一定的信息传递手段 网络品牌的价值化 网络品牌的内涵 1 网络品牌要有一定的表现形态 2 网络品牌需要一定的信息传递手段 3 网络品牌的价值化 域名、网站、 网址 口碑营销、 网络广告等 网站访问量 注册人数等

网络品牌的构成 网络品牌＝品牌名称＋品牌标识＋品牌附属内容 品牌名称 品牌图案 1 2 3 品牌附属内容 http://www.baidu.com/ 1 品牌名称 品牌中可用语言表述的部分，而网络品牌的名称就是网络的域名或者域名的主要部分 2 品牌图案 一种可以被识别但不能直接用语言表达的特定标志，包括专门设计的符号、图案、色彩等 3 品牌附属内容 指附属于品牌名称表达形式和品牌图案表达形式的其他表达形式，如声音、三维动画等

传统的营销市场中并不能准确的受众人群，而网络营销的信息交换单一联系和互动性特点会对受众具有较高的针对性 网络品牌的含义 网络品牌的特点 1 网络品牌的 虚拟性 它本身依附于虚拟空间 它不是附带性标签而是信息媒介 它趋向展示概念化的形象 它本身的形态趋于多元化 2 网络品牌的 国际性 网络品牌是全球化的品牌，网络延伸到哪里品牌就会被传递到哪里。 3 网络品牌的 受众准确性 传统的营销市场中并不能准确的受众人群，而网络营销的信息交换单一联系和互动性特点会对受众具有较高的针对性 4 网络品牌的 个性化 网络品牌突出个性化，创造性的将科技手段应用到品牌塑造中，这将有助于建立品牌的独特个性

2、互联网时代的品牌传播策略 一 线上互动体验 二 口碑营销 三 舆情监控

互联网已是被公认的盖面最广、最低门槛、互动性最强的传播渠道 互联互联网时代的背景分析 互联网时代的背景分析 互动性 广域性 @ 时效性 互联网已是被公认的盖面最广、最低门槛、互动性最强的传播渠道

国内微博月覆盖人数已经超过8亿、微信用户12亿 舆论环境发生了变化 舆论环境 SNS 论 坛 贴 吧 博客 微博、微信 人人网更是达到了1.2亿个 QQ群已经超过5000万个 国内微博月覆盖人数已经超过8亿、微信用户12亿 无论是热点引爆，还是舆论发酵，舆论环境的形成和互联网互动工具的变化密切相关，论坛、博客、新闻跟帖等互动曾经发挥了巨大作用，现在微博、网络社群的强势崛起，网络水军异常活跃。

用户发生了变化 用户成为了内容制造商、发行商、媒体 事件 上传 转发 评论 用户发声的需求越来越强烈，越来越愿意进行自媒体传播，通过上传、转发、评论这三种互动形式影响周围的人或者远在千里的网友。因此，变推动为拉动进而互动，是互联网时代品牌传播的关键。

品牌传播方式了变化 互联网时代： 受众成为网络传播的主力军 品牌传播需要由推动向拉动和互动转变

案例——受众成为内容制造商、媒体 案例1：流浪儿随手拍 激发上传的欲望 案例1：流浪儿随手拍 激发上传的欲望 “流浪儿随手拍” 证明了微博与移动互联网技术一俟结合威力无穷，赋予了网友“现场直播”的能力，每个上传流浪儿照片的网友都扮演着内容制造商、媒体的角色。

企业品牌传播方式——领导人形象塑造 案例1：地产商借微博转型 潘石屹的博客，是地产商网络翻身的典范。他的博客以一种时尚、自由、开明的态度，把SOHO这样一种生活方式、生活逻辑做了有效的表达。他的博客关心很多人文概念，话题非常丰富，什么人类起源啊，世界是平的啊，潜移默化地塑造了一个甘肃天水穷孩子到城市中产阶级的形象，有钱而不令人反感。这个效果，足以媲美海量广告。 类似的例子还有任志强

媒媒体的互联网品牌传播——个人 媒体的互联网品牌传播——个人炒作 传媒人的品牌塑造 传媒人由大众传播的话语掌控者，向受众传播的媒体精英转型，直面受众，塑造自 己独有的人格形象成为传媒人不约而同的选择。微博、社群使传统的由文及人发展 为推己及人，传媒人通过精心经营自己的博客、微博、个人空间，提升自己的网络 形象和个人品牌。代表人物黄健翔。 黄健翔因为直播事件离开CCTV，但他的传媒人生涯却未终结，透过博客、微博， 他用自身的专业喝娱乐特质，吸引了大量粉丝，从而在消费者心目中树立了另类的 品牌形象。

如何如何在互联网时代做好品牌传播？ 如何在互联网时代做好品牌传播？ 顺应潮流，改变传统的品牌传播思路。 将新兴的品牌传播工具应用在品牌传播的三个阶段里

知名度------认同感-----归属感 品牌传播的三个阶段 品牌成长三个阶段： 知名度------认同感-----归属感 知晓→ 认同→ 提升→ 归属 品牌宽度推广阶段 品牌深度推广阶段 品牌维护阶段

腾讯的网络品牌推广之路 腾讯公司成立于1998年11月，是目前 中国最大的互联网综合服务提供商之一， 也是中国服务用户最多的互联网企业之一。 成立十年多以来，腾讯一直秉承“一切以 用户价值为依归”的经营理念，始终处于 稳健发展的状态。

腾讯的品牌推广之路 ——宽度推广 从2007年4月起，“大影响、大回响”成为腾讯的 品牌定位。通过沟通、资讯、娱乐、商务的业务组 合模式伴随用户的成长。 2009年主题为“在线精彩生活更精彩”的广告片， 表现出腾讯的品牌理念，内涵则是腾讯所期望为用 户创造的价值，由伴随成长到创造价值。

深度推广 2011年，腾讯深化了品牌核心定位，以“弹指间心无间”为传播理念，对核心价值“拉近人与人之间的距离”进行感性而深入阐释。 2011年腾讯推出弹指间——“亲情篇” 《亲情篇》描述了很多人共有的生活经历、人生体 验和感受，唤起并激发人们内心深处的回忆，同时 赋予腾讯品牌“弹指间，心无间”的特定内涵。 并通过亲情篇线上线下营销活动，在春节以及母亲 节的黄金时间节点，以品牌历程中生动的故事，影 响最庞大的用户与最重要的人群。

深度推广之二 2012年的弹指间——“兄弟篇” 腾讯推出“兄弟篇”微电影广告，并通过线上线下全 面整合平台在春节黄金时间档推出，同时加强了互 联网微博、视频以及Q空间等互动平台的网友互动， 再一次引起热点话题，并口耳相传，引起业界和公 众的广泛关注热议，从而实现了腾讯企业品牌形象 的提升。

深度推广之三 2013年的弹指间——“爱情篇” 微电影传递的“跨出一步，让爱更清晰”的核心理 念，呼吁人们通过沟通，拉近爱的关系，触动了无 数恋人心头最柔软的温情。同时加强了互联网微博、 视频、Q空间、微信等互动平台的网友互动，强调 沟通的重要性，同时，也将呼吁传递社会正能量， 呼吁人们通过沟通，拉近彼此间的关系。再一次引 起大家对爱情话题的讨论，

深度推广的效果 随着网络的发展，QQ、微信等这些新兴的事物也不再 只是存在与年轻人的群体当中，越来越多的老年人开始 接触网络，接触腾讯的产品，增加了腾讯产品的用户群。 基于这样的用户群，以情感为诉求是腾讯近年来在品牌 推广中的主线之一。在亲情、友情与爱情背后，腾讯扛 起情感大旗，让品牌与受众交流不再冷冰冰，不仅有效 拉近人与人之间距离，传递社会正能量，更是传递了心 与心之间的温暖。而对于腾讯来说，其公司品牌和品牌 内涵也深度植根于人们的心中。 可以说此举成功地实现了品牌认同感的提升，让用户增 强归属感。

总结 腾讯QQ的发展深刻地影响和改变着数以亿计网民 的沟通方式和生活习惯，它为用户提供了一个巨大 的便捷沟通平台，在人们生活中实践着各种生活功 能、社会服务功能及商务应用功能；并正以前所未 有的速度改变着人们的生活方式。