第一章 广告策划概述

导入案例 案例一：P.D.K生发剂的别出心裁 案例二: 麦森啤酒的超级媒体事件 案例三：SB咖喱粉引发公众参与

目录 第一节 广告策划释义 第二节 广告策划的理论依据 第三节 广告策划决策 第四节 广告策划的核心要素

第一节 广告策划释义 一 广告与策划 二 广告策划的概念 广告策划的本质 四 广告策划的作用

一 广告与策划 广告定义 广告是广告主付费的信息传播形式，通过影响消费者的态度和行为，推广商品和服务，以达到广告主预期的效果。 策划的含义 一 广告与策划 广告定义 广告是广告主付费的信息传播形式，通过影响消费者的态度和行为，推广商品和服务，以达到广告主预期的效果。 策划的含义 策划是指通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）、运用一定手段，科学、合理、有效地布局营销战略及广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体的现在和潜在需求。

二 广告策划的概念 广告策划是根据广告主的广告目标和营销计划，在市场调查的基础上，制定出一个与产品状态、市场情况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动过程。

三 广告策划的本质 广告策划是一系列集思广益的复杂脑力劳动，是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动。 三 广告策划的本质 广告策划是一系列集思广益的复杂脑力劳动，是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动。 借助于科学的手段和方法； 是一个动态的过程，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等；

四 广告策划的作用 体现广告活动的计划性 激发广告活动的创造性 确保广告活动的连续性 实现广告活动的最佳效果

目录 第一节 广告策划释义 第二节 广告策划的理论依据 第三节 广告策划决策 第四节 广告策划的核心要素

第二节 广告策划的理论依据 一 广告策划与传播学 二 广告策划与市场营销 广告策划与消费者行为 四 广告策划与社会文化

一 广告策划与传播学 传播的构成要素 发送者 信息 通路 接受者 广告信息的传播 第二环节：从神经过程到心里过程的转化 一 广告策划与传播学 传播的构成要素 发送者 信息 通路 接受者 广告信息的传播 第一环节：从物理过程到神经过程的转化 第二环节：从神经过程到心里过程的转化

一 广告策划与传播学 广告传播的基本环节 信源 编码过程 信号 传播渠道 译码过程 受众 反馈 噪声 广告的传播功能 劝服功能 增强功能 一 广告策划与传播学 广告传播的基本环节 信源 编码过程 信号 传播渠道 译码过程 受众 反馈 噪声 广告的传播功能 促进功能 劝服功能 增强功能 提示功能

二 广告策划与市场营销 市场营销概念 从卖方的角度，研究如何适应市场需求，如何使产品具有吸引力、合理价格、方便购买，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益的科学； 另一含义则是指一种经济行为、一种实践活动，即企业从适应和满足市场需求出发，开发产品和劳务，制订价格，宣传、销售产品和劳务，收集消费者的反映，而从事的一切企业活动。

二 广告策划与市场营销 市场营销理论 4Ps：产品（product）；价格(price)；渠道(place)；促销(promotion)。 二 广告策划与市场营销 市场营销理论 4Ps：产品（product）；价格(price)；渠道(place)；促销(promotion)。 引申6Ps（加上政治和公共关系）。 4Cs：顾客（customer）；成本(cost)；便利(convenience)；沟通(communication)。 4Rs：关系（relationship）；节省(retrenchment)；报酬(reward)；关联(relevancy)。

二 广告策划与市场营销 广告策划与产品生命周期 二 广告策划与市场营销 广告策划与产品生命周期 广告是一个动态的、复杂的综合性活动过程，这个过程随着客观环境的变化呈现出多变性与复杂性。但又总是呈现出一些周期性，以及一种周而复始的螺旋式上升。 广告策划与市场营销策略 广告主的定位策略决定广告的定位策略； 广告主的目标市场决定广告的目标市场； 广告主满足市场需求的重点决定广告诉求的重点； 广告主的产品特性决定着广告的媒介策略。

三 广告策划与消费者行为 消费者行为的构成 消费者与广告的互动效应 消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据； 三 广告策划与消费者行为 消费者行为的构成 消费者与广告的互动效应 消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据； 消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据； 消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。 消费者与广告信息的不对称 信息不对称，广告需要注重信息的有效传播。

四 广告策划与社会文化 广告是重要的文化现象 广告策划中的文化环境 广告策划中的文化表现

目录 第一节 广告策划释义 第二节 广告策划的理论依据 第三节 广告策划决策 第四节 广告策划的核心要素

第三节 广告策划决策 一 广告策划决策框架 二 广告策划的程序 广告策划的步骤 四 广告策划的原则

一 广告策划决策框架

二 广告策划的程序

三 广告策划的步骤 调查分析 拟定计划 执行实施 评价总结

三 广告策划的步骤原则 针对性原则 统一性原则 调适性原则 操作性原则 有效性原则

目录 第一节 广告策划释义 第二节 广告策划的理论依据 第三节 广告策划决策 第四节 广告策划的核心要素

第四节 广告策划的核心要素 一 品牌资产—广告策划的统帅 二 核心概念—广告策划的灵魂 创意哲学—广告策划的源泉 第四节 广告策划的核心要素 一 品牌资产—广告策划的统帅 二 核心概念—广告策划的灵魂 创意哲学—广告策划的源泉 四 投资回报—广告策划的标杆

一 品牌资产—广告策划的统帅 品牌资产是指与品牌的名字和象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（或用户）的价值增大（或减少）。 品牌资产由五大部分内容构成，即品牌认知、品牌联想、感觉品质、品牌忠诚、其它品牌资产。

二 核心概念—广告策划的灵魂 核心概念是一种描述产品和消费者之间的关系从而建立与众不同的品牌形象。描述可以是虚拟的，意识形态上的。 二 核心概念—广告策划的灵魂 核心概念是一种描述产品和消费者之间的关系从而建立与众不同的品牌形象。描述可以是虚拟的，意识形态上的。 哈姆雷特雪茄：核心是将采取一种幽默方式来看待生活中的酸甜苦辣； IBM：四海一家的解决之道； 泰国美禄：只要有美禄的地方，他就让孩子身边充满了帮助他们在运动上获胜的事物，是一种力量，一种精神； 左岸咖啡：不卖咖啡，卖咖啡馆。

三 创意哲学—广告策划的源泉 缺乏创意的传播毫无价值。创意涵盖广告作品的创意、广告策划的创意以及广告媒介的创意等各个层面，也就是说，创意不能只停留在概念突破或表现创新等层面，而是指广告活动中一切创造性活动或人类智慧活动的反映。创意是策划者调动资源、整合资源的能力，它是在广告传播基础上的一种创造性活动。

四 投资回报—广告策划的标杆 投资回报率（ROI，Return on Investment）是指通过投资而应返回的价值，企业从一项投资性商业活动的投资中得到的经济回报。

四 投资回报—广告策划的标杆 广告大师乔治•路易斯的杰作： 四 投资回报—广告策划的标杆 广告大师乔治•路易斯的杰作： 1960年，一个雷诺汽车的地方经销商向乔治•路易斯求救，他打算通过降价300美元的方式促销一批1960年款汽车。 乔治做了一则“受损雷诺车减价拍卖”的广告，买了六卷胶布，在每辆雷诺汽车上至少贴了三道，“你得从显微镜里才能看到这些刮痕。”在广告里，经销商形容它是轻微碰触所生之刮痕，如果不告诉明确位置，是无法被发现的。 广告在星期五刊登出来，信息很快流传开来。那个周末，雷诺的展示中心人流拥挤，闻讯赶来的人们在每块胶布下偷看，想检查出几乎看不见的“刮痕”——因为他们知道这每一条胶布可以让他们少付100美元，如此一来因为这些肉眼无法看到的刮痕会省下多达300美元（在1960年时，300美元可是个极高的折扣），他们开始抢购雷诺汽车，到周六晚上，所有1960年款的雷诺汽车都被抢购一空。整个广告活动的费用仅花了六盒胶布和一则小广告。