第9章 消費者人格、自我概念與生活型態 授課教師：呂慈恩 健行科技大學 消費者行為課程

大綱 前言： 怪人 人格的意義與特性 人格的形成 人格特質 人格與品牌個性 自我概念 生活型態 健行科技大學 消費者行為課程

碰過這些「怪人」？ 有碰過那些常穿不同顏色襪子上學上街的怪人？ 有碰過整天笑瞇瞇、被罵被電還是笑容滿面的怪人？ 有碰過那種愛小題大作、動輒發脾氣指責別人不對的怪人？

碰過這些「怪人」？ 或是不愛貓、狗，偏愛養蛇寵物的怪人？

碰過這些「怪人」？ 或許，他們一點也不怪， 在你瞭解了人格、自我概念、 生活型態等觀念之後。

人格的意義與特性 人格 一個人獨特的心理特性，這種特性使得一個人在 面對某個事件或情境時，出現一致的反應。 這些知名動畫片的角色都有明顯的「人格」。 健行科技大學 消費者行為課程

人格的意義與特性 人格具有三大特性：獨特性、穩定性、可變性。 如：同個家庭成長的兄弟姊妹在性格上仍有各自的特點 兩個人的某些心理特性可能是相同的，但他們在其他方面的個性卻可能大為不同 健行科技大學 消費者行為課程

人格的意義與特性 人格具有三大特性：獨特性、穩定性、可變性。 如：龜毛的人始終改不了 人格形成部分來自遺傳，部分來自環境影響，在一段時間內不會輕易受到外在環境影響而快速改變。 健行科技大學 消費者行為課程

人格的意義與特性 人格具有三大特性：獨特性、穩定性、可變性。 經過時空推移、環境變遷、學習效果，人格會轉變。 有些在學校或社會長期耳濡目染、潛移默化而逐漸改變； 有些遭受突發或巨大的環境衝擊，改變快速且明顯。 健行科技大學 消費者行為課程

人格的形成 根據精神分析學派鼻祖佛洛伊德：人格源自於生物本能，並驅動人們一切的行為。 另有一說：人格來自社會化過程，於此過程中學習不同的社會角色，形成自我認同並且建立人格。 健行科技大學 消費者行為課程

人格的形成 人格源自於本能 佛洛伊德學派理論 人格包含三部份：本我、超我、自我。它們彼此交互影響，在不同時間內，對個體行為產生不同的支配作用。 健行科技大學 消費者行為課程

人格的形成 人格源自於本能 本我是與生俱來的，由人類的基本需求所構成。 如：追求溫飽、快樂 本我遵從愉悅原則，使得個體尋求快樂極大化、逃避痛苦。本我是自私的，不受禮儀或規範約束的、不計後果的。 健行科技大學 消費者行為課程

人格的形成 人格源自於本能 超我是人格結構中的守門員角色，它是長期接受社會文化及道德規範的教養而逐漸內化形成的。 自我理想，要求自身行為符合理想，即「我該做什麼」。 形成超我，受理想原則支配 良知，指規範自身行為，免於犯錯，即「我不該做什麼」。 消費者受鑽石議題影響拒絕買鑽石就是一種超我的表現 健行科技大學 消費者行為課程

人格的形成 人格源自於本能 自我處於本我和超我之間，它遵循現實原則，會延宕、限制本我需求以符合社會現實要求。 不買鑽石，改買水晶以遷就現實，協調本我與超我的衝突。 健行科技大學 消費者行為課程

人格的形成 人格源自於本能 當本我與超我之間的矛盾太高，導致自我的協調角色發生困難，這時個體的壓力會升高。為了消弭這種困境，人們會產生自我防衛機制來避免或減低因挫折而生的焦慮。 主要的自我防衛機制方式： 合理化： 面試沒通過，就說是自己不想要，沒有盡力爭取。 渴望的行為不能合乎社會道德標準或不能達到理想時，為了避免焦慮及維護自尊，對自己的選擇或作為給予「合理的」解釋。 健行科技大學 消費者行為課程

人格的形成 人格源自於本能 主要的自我防衛機制方式： 尋求認同： 在現實中無法成功，買名人代言的產品，希望像代言人般有成就。 在現實中無法獲得成功或滿足時，將自己比擬成其他的成功人士，或模仿那些成功解決本我與超我衝突的人，藉此降低本身的焦慮。 健行科技大學 消費者行為課程

人格的形成 人格源自於本能 主要的自我防衛機制方式： 補償作用： 以其他方法來替代或彌補遺憾 無法出外旅遊放鬆，改以上健身房得到補償。 健行科技大學 消費者行為課程

人格的形成 人格源自於本能 主要的自我防衛機制方式： 投射作用： 作弊者認為其他人一定也以作弊取勝，以減低罪惡感。 把別人假想成和自己一樣，認為自己有的特質別人也有，或將自己不喜歡的特質或感覺歸因於他人，以保護自己。 健行科技大學 消費者行為課程

人格的形成 人格源自於本能 主要的自我防衛機制方式： 壓抑： 學生不去想一年前曾被當掉科目的老師名字。 當一個人的觀念、行為或經歷不被超我接受時，將難堪或痛苦的經驗壓抑到潛意識中，避免繼續受到負面感受的侵襲。 健行科技大學 消費者行為課程

人格的形成 人格源自於人與社會的互動 有些心理學家認為佛洛伊德太過強調生物本能（即本我）。 他們認為人格多是受到個人與社會互動的影響。即每個人在群體中有自己獨到的行為方式來對待他人及自己。這些應付社會環境的行為於是形成了人格。 健行科技大學 消費者行為課程

人格的形成 人格源自於人與社會的互動 三種基本人際傾向： 順從導向 由於需要愛、認同、讚賞等情感，因此追求他人的關懷，順從且依賴他人。在個性上較謙虛、忍讓、具同理心。面對衝突可能會採取委曲求全的態度。 順從導向的消費者偏好知名品牌，追隨流行，傾向購買能被眾人肯定的商品。 健行科技大學 消費者行為課程

人格的形成 人格源自於人與社會的互動 三種基本人際傾向： 侵略導向 這種導向突顯個人對焦慮的敵對感，想要爭權成為強者、戰勝別人，以壓迫別人來對抗焦慮；通常不畏挑戰，並展現剛毅、領導等特質。 侵略導向的消費者為了突顯優越感，會傾向於購買能凸顯身份、地位、領導權勢等方面的產品，並且可能會搶購昂貴且限量的商品。 健行科技大學 消費者行為課程

人格的形成 人格源自於人與社會的互動 三種基本人際傾向： 疏離導向 這種導向突顯個人對焦慮的孤獨感，選擇與外界疏離，沉靜在自我的世界中追求自由、獨立，與其他人較無情感聯結，是屬於較獨立自主的人格取向。 疏離導向的消費者比較不會依附潮流，有著自己獨到的風格品味。 健行科技大學 消費者行為課程

人格特質 人格特質的意義與構面 人格特質是指一個人可以被辨認與衡量的個性特徵。即人格是由幾個個性層面構成的，而綜合一個人在這些層面上的特色，就形成了這個人獨特的人格。 健行科技大學 消費者行為課程

人格特質 人格特質的意義與構面 Costa and McCrae知名的五大人格特質分類構面： 親和性：指個人對於接納、包容他人的程度 勤勉性：指個人對追求目標之專心、集中程度 外向性：指個人對於與他人相處感到舒適之程度 情緒穩定性：代表煩惱對個人認知與行為產生影響的程度 開放性：指個人知覺到的事物之深度及廣度。 健行科技大學 消費者行為課程

人格特質 與消費者行為相關的人格特質構面 創新性是指勇於嘗試新事物的程度。 根據創新性的程度，消費者可以分為五種： 創新者：勇於接受新產品，較年輕，教育程度與收入較高，具備獨立判斷、主動積極、敢於冒險與自信的特質。他們佔消費者的極少數。 早期採用者：對新產品的接納比大多數人早，但態度比創新者更小心。和創新者一樣通常是意見領袖。 健行科技大學 消費者行為課程

人格特質 與消費者行為相關的人格特質構面 早期大眾：深思熟慮；多方蒐集資訊，向意見領袖或有使用經驗者探聽新產品，才決定是否採用。 晚期大眾：具有「很多人有了，我才要有」的想法，通常受到親友的影響，甚至是感受到團體壓力之後，才決定採用新產品。 落後者：這群消費者後知後覺，態度保守，不輕易接受改變，等到創新產品快被淘汰時才會採用。 健行科技大學 消費者行為課程

人格特質 與消費者行為相關的人格特質構面 認知需求是指一個人是否樂於針對自己喜愛的事物，為了獲得更多資訊而付出努力。 認知需求高的消費者想要對購物決策有所了解與掌握，對模糊消費情境較無法忍受。 行銷人員須注意資訊完整性、並利用以理說服的溝通方式。 認知需求較低者，過多資訊反而讓他們感覺疲勞轟炸、不勝負荷。 行銷人員提供基本的、重要的資訊即可。 健行科技大學 消費者行為課程

人格特質 與消費者行為相關的人格特質構面 自我監控是指關切他人對自己的印象，而試圖控制自我表現與管理形象的程度。 高度自我監控者在意本身行為是否迎合情勢或人際關係，重視公眾認同，擁有較高的社會適應能力。 對資訊相當敏感。注重產品外觀與包裝及其象徵意義。 低度自我監控者不在意當下情境是否利於自我表現，不會為了符合社會期待而調整自己的言行舉止與態度。 較重視產品實質功能與品質。 健行科技大學 消費者行為課程

人格與品牌個性 品牌個性的意義與構面 品牌個性的塑造，是將品牌擬人化，將人格特質聯結到品牌的結果，因此它就跟人格一樣，具有獨特性與穩定性。 健行科技大學 消費者行為課程

人格與品牌個性 品牌個性的意義與構面 美國行銷學者Jennifer Aaker發展的「品牌人格量表」： 構面 面向及其構成要素 純真 ‧純樸：注重家庭的、小鎮的、腳踏實地的、藍領階級的、美國的 ‧誠實：誠心的、真實的、道德的、有思想的、沈穩的 ‧有益：純正的、保守的、永不衰老的、原始的、高級的 ‧愉悅：感性的、友善的、溫暖的、快樂的 刺激 ‧大膽：時髦的、刺激的、不規律的、俗麗的、煽動性的 ‧有朝氣：很酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險的 ‧想像力：獨特的、幽默的、令人訝異的、有鑑賞力的、有趣的 ‧ ：獨立的、現代的、創新的、積極的 能力 ‧信賴：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 ‧聰明：技術的、團體的、認真的 ‧成功：具領導能力的、有信心的、有影響力的 高尚 ‧上層階級：有魅力的、好看的、自負的、世故的 ‧迷人：女性的、優雅的、性感的、溫柔的 粗獷 ‧戶外：男子氣概的、西部的、活躍的、運動的 ‧強韌：粗野的、強壯的、不愚蠢的 健行科技大學 消費者行為課程

人格與品牌個性 品牌個性應有的特色 品牌個性應該具備幾項特色：獨特性、穩定性、可變性。 導入就甘心ㄟ 超跑 簡單、思維、創新 32/40 健行科技大學 消費者行為課程

自我概念 自我概念的意義與特性 每個人都曾想過「我是一個怎麼樣的人？」，曾評估自己的特性（如外表、學識、能力、興趣、個性、擁有物），並形成對自己的一套看法，即自我概念。 我希望我是怎樣的人？ 自我 理想的自我 真實的自我 社會的自我 我是怎樣的人？ 我覺得其他人認為我是怎樣的人？ 健行科技大學 消費者行為課程

自我概念 自我概念的意義與特性 企業界經常巧妙運用這三者的矛盾或衝突，引發消費者的購買慾望。 理想的自我 自我 在職人士進修 整形風潮盛行 真實的自我 社會的自我 健行科技大學 消費者行為課程

自我概念 自我概念的意義與特性 網路科技的興起造就一種新的自我概念：虛擬的自我或網路的自我 35/40 健行科技大學 消費者行為課程

自我概念 自我概念的形成 自我概念的形成是透過自我評價、反射評估及社會比較。形成過程相當動態，會隨著年齡、個人經驗的累積而不斷改變自我概念。 36/40 健行科技大學 消費者行為課程

以我現在的經濟能力真的該iPhone？老媽怎麼想？ 自我概念 自我概念的形成 自我評價就是檢視自己的觀念、態度與行為等是否符合社會規範或行為舉止的標準，然後形成對自我的看法。 以我現在的經濟能力真的該iPhone？老媽怎麼想？ 健行科技大學 消費者行為課程

自我概念 自我概念的形成 反射評估是指從別人對自己的行為，來猜測自己是怎樣的人，即從別人對自己的評價來反映自己的特性。 她應該覺得我又風趣又帥呆了！ 健行科技大學 消費者行為課程

自我概念 自我概念的形成 社會比較是指和其他人比較地位、社會階級、財富、聲望、能力等，從比較中來產生對自我的看法。 這些我都有，看來我的成就還不差啦！ 健行科技大學 消費者行為課程

自我概念 自我概念與消費行為 消費者在購買產品時，經常會考慮品牌形象是否符合理想的自我，如果符合就有自我一致性，購買意願就會增加。 許多男性在進入職場後購買的衣服都會以襯衫為主，就是為了追求自我一致性。 健行科技大學 消費者行為課程

自我概念 自我概念與消費行為 延伸的自我說明產品與自我概念之間的關係。 人們覺得「我擁有的東西反映了我的特質」，因此產品不再只是產品而已，而是被消費者用來展現自我概念。 部分消費者認為購買無印良品的商品可延伸出自己簡約、自然的生活哲學。 健行科技大學 消費者行為課程

生活型態 生活型態的意義 生活型態是指個人特定的生活模式，即描述「一個人是如何生活」。 個人 情境 生活 形態 消費者生活型態的三個要素 產品 情境 消費者生活型態的三個要素 涉及產品購買與使用行為的個人、家庭或特定群體 使用產品的場合、社會環境等 指任何提供給市場，以滿足消費者某方面需求或利益的東西 健行科技大學 消費者行為課程

生活型態 生活型態的意義 生活形態行銷的觀念建議行銷人員應該深入瞭解並依據消費者的日常生活、從事的活動、喜愛的休閒方式、關心的議題等來發展行銷策略。 食尚玩家雜誌及節目內容契合消費者的生活型態。 健行科技大學 消費者行為課程

生活型態 生活型態的衡量 以往消費者行為研究主要透過人口統計變數來描述消費者輪廓 易於使用，但無法了解消費者的購買動機及其他心理特性 後來學者改採心理描繪來瞭解消費者。即綜合消費者的動機、個性、生活等個人因素、他們的媒體使用行為，以及對各種人事物抱持的態度等，以決定市場如何區隔。 健行科技大學 消費者行為課程

生活型態 生活型態的衡量 瞭解消費者生活形態的兩大心理描繪工具：AIO與VALS量表 AIO量表的構面 活動(A) 興趣(I) 意見(O) 工作 家庭 他們自己 嗜好 住所 社會議題 社會事件 政治 假期 社交 商業 娛樂 消遣 經濟 俱樂部會員 時尚流行 教育 食物 產品 購物 媒體 未來 運動 成就 文化 健行科技大學 消費者行為課程

生活型態 生活型態的衡量 AIO的衡量有兩種方式： 詢問一般的生活形態，如「我喜歡購買新推出的產品」、「電視廣告有助於我選購產品」，這些問題並沒有針對特定的產品或活動，因此消費者依據他的一般概況來回答。 用於協助瞭解消費者的整體生活型態。 針對某類產品或活動來瞭解消費者的生活形態，如「我喜歡購買新推出的手機」、「電視廣告有助於我選購手機」。 用於瞭解特定產品的消費者以及將生活型態作為區隔變數。 健行科技大學 消費者行為課程

生活型態 生活型態的衡量 價值與生活形態系統，簡稱VALS，由史丹佛研究機構提出。第一版的VALS改良後進入第二個版本，簡稱為VALS 2，分為水平面和垂直面，並將消費者歸類為八種。 VALS 2水平面以自我導向分為三類：理想、成就、自我表現 VALS 2的垂直面主要反映消費者的所得、教育水準、自信、能力等綜合而成的資源多寡。 健行科技大學 消費者行為課程

生活型態 生活型態的衡量 VALS 2系統的分群 主要動機 資源充分 創新者 理想 自我 表現 成就 成就者 思考者 經驗者 奮鬥者 信服者 製造者 創新者 成就者 奮鬥者 掙扎者 自我 表現 理想 成就 主要動機 資源充分 資源貧乏 健行科技大學 消費者行為課程

資料來源 曾光華(2011)消費者行為：洞察生活、掌握行銷，前程文化出版。 曾光華(2012)行銷管理 ，前程文化出版。 林建煌(2010)消費者行為，華泰文化出版。 廖淑伶(2009)消費者行為：理論與應用，前程文化出版。 沈永正(2012)消費者行為，三民書局出版。 蕭富峰(2011)行銷管理，智勝文化出版。 蕭富峰(2012)消費者行為，智勝文化出版。 白滌清編審，Michael R. Solomon著(2009)消費者行為，高立圖書出版。 天下雜誌 工商時報 商業周刊 經濟日報 Youtube網站 健行科技大學 消費者行為課程