第12章 建設行銷通路 任課教師:曾士祈
一、配銷通路的意義與功能 1/4 配銷通路(distribution channel) 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 一、配銷通路的意義與功能 1/4 配銷通路(distribution channel) 介於買方與賣方之間,專職產品配送與銷售工作的個人與機構所形成的體系 通路成員(channel member)、中間商(middlemen)或流通業者(distributor)
一、配銷通路的意義與功能 2/4 中間商的三大功能: 交易的功能 中間商了解目標市場所需,向供應商下單採購,再將產品銷售出去 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 一、配銷通路的意義與功能 2/4 中間商的三大功能: 交易的功能 中間商了解目標市場所需,向供應商下單採購,再將產品銷售出去 中間商的交易功能減少了通路體系中的交易次數與成本。
一、配銷通路的意義與功能 3/4 中間商的三大功能: 促成交易的功能 透過資訊蒐集、推廣、融資等以促成交易 如:顧客研究、店內宣傳、分期付款 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 一、配銷通路的意義與功能 3/4 中間商的三大功能: 促成交易的功能 透過資訊蒐集、推廣、融資等以促成交易 如:顧客研究、店內宣傳、分期付款
一、配銷通路的意義與功能 4/4 中間商的三大功能: 物流的功能 產品集合、分類、儲藏、運送等,為消費者帶來選購的方便 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 一、配銷通路的意義與功能 4/4 中間商的三大功能: 物流的功能 產品集合、分類、儲藏、運送等,為消費者帶來選購的方便
二、通路管理 通路管理的工作與決策 決定通路目標 確定通路型態與選擇通路成員 處理通路衝突,激勵通路成員 評估通路成員 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 二、通路管理 通路管理的工作與決策 決定通路目標 確定通路型態與選擇通路成員 處理通路衝突,激勵通路成員 評估通路成員
三、通路形態 1/7 通路階層(通路長度) 中間商的層級數目 製造商 消費者 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 零階通路 零售商 一階通路 製造商 消費者 製造商 批發商 零售商 二階通路 批發商 中盤商 零售商 三階通路
三、通路形態 2/7 通路的整合方式 傳統行銷系統(conventional marketing system) 例如: 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 三、通路形態 2/7 通路的整合方式 傳統行銷系統(conventional marketing system) 通路成員各自為政,沒有合作協調 例如: 上游商只顧「塞貨」而不重視零售商的營運能力 買賣雙方都輕視服務,只期望短期獲利 零售商異常重視超低進價,經常更換供應商
三、通路形態 3/7 通路的整合方式 水平式行銷系統(horizontal marketing system) 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 三、通路形態 3/7 通路的整合方式 水平式行銷系統(horizontal marketing system) 同層級的組織(同行或異業)所形成的合作體系 在超商市場中,萊爾富及OK便利店除了原本與全家合作發展的電子商務,也加入全家的如翊文化物流平台,共同採購文化出版品,有些異業也開始與全家接觸,擴大未來的整合空間。 資料來源:聯合新聞網2008-01-30
三、通路形態 4/7 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 三、通路形態 4/7 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 管理式VMS :服從某廠商的領導,維持通路運作 市場上的知名品牌,往往有力量對較小的 零售商發揮領導與整合力量 具備強大銷貨能力的全國連鎖零售商,也 容易促使許多供應商採取合作態度
三、通路形態 5/7 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 三、通路形態 5/7 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 所有權式VMS:通路系統屬於同一個公司 (來源:LaNew網站)
三、通路形態 6/7 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 三、通路形態 6/7 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 契約式VMS:依靠契約維持通路運作 例如:許多連鎖體系的「特許加盟」
三、通路形態 7/7 · 市場涵蓋密度 密集式配銷(intensive distribution) 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 三、通路形態 7/7 市場涵蓋密度 密集式配銷(intensive distribution) 零售區域內盡量鋪貨,適合便利品 獨家式配銷(exclusive distribution) 零售區域內一位或極少數店家,適合特殊產品 選擇式配銷(selective distribution) 零售區域內有一些零售點,適合選購品 ·
四、通路設計的考量因素 1/4 廠商本身的因素 企業目標與策略 資源 對通路的控制 加盟總部想盡快滲透市場, 但資金有限。 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 四、通路設計的考量因素 1/4 廠商本身的因素 企業目標與策略 資源 對通路的控制 加盟總部想盡快滲透市場, 但資金有限。 以特許加盟的方式快速展店 加盟總部力求財務穩健,並 強調加盟店的絕對配合。 以直營的方式審慎展店 專門出版輕鬆小品的出版商 決定迴避傳統的書籍通路。 透過西餐廳及咖啡連鎖店銷售
四、通路設計的考量因素 2/4 市場因素 市場類型 購買數量 購買者數目與集中程度 長 一般而言,消費者市場的通路長度比組織市場﹍ 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 四、通路設計的考量因素 2/4 市場因素 市場類型 購買數量 購買者數目與集中程度 長 一般而言,消費者市場的通路長度比組織市場﹍ 購買量大,通路長度比較﹍ 短 當購買者人數不多或地理分佈集中,通路長度較﹍ 短
四、通路設計的考量因素 3/4 中間商因素 中間商的素質與形象 中間商帶來的獲利性 中間商的取得 例 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 四、通路設計的考量因素 3/4 中間商因素 中間商的素質與形象 中間商帶來的獲利性 中間商的取得 例 便利商店的普及對出版業的通路,有何意義? 為實用書籍、漫畫、通俗文學、輕鬆小品、影視八卦等方面的書籍開闢了新的通路空間 便利商店適合賣「梵谷精選畫本」($2800)嗎? 不。兩者形象落差太大;目標市場也不對
四、通路設計的考量因素 4/4 產品因素 複雜程度 易腐性 單價 簡單的、標準化的產品 ,通路長度通常較﹍ 長 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 四、通路設計的考量因素 4/4 產品因素 複雜程度 易腐性 單價 簡單的、標準化的產品 ,通路長度通常較﹍ 長 易腐產品(如花卉、蔬果),通路長度比較﹍ 短 高單價比低單價的產品有較﹍的通路 短
五、通路衝突:型態、原因、影響 1/4 通路衝突型態 水平衝突(horizontal conflict) 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 五、通路衝突:型態、原因、影響 1/4 通路衝突型態 水平衝突(horizontal conflict) 相同層級的成員之間的衝突 與過度競爭、撈過界等有關 垂直衝突(vertical conflict) 不同層級的成員之間的衝突 常導因於成員間權力的消長
五、通路衝突:型態、原因、影響 2/4 通路衝突型態 多重通路衝突(multichannel conflict) 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 五、通路衝突:型態、原因、影響 2/4 通路衝突型態 多重通路衝突(multichannel conflict) 當製造商建立兩個或以上的通路系統時,不同通路體系為了爭取相同的顧客而導致的衝突 。。。一些成衣製造商為了能在網路上自己銷售本身所 生產的成衣,而不惜與原本合作愉快的零售商打對台。 在汽車製造商開始打造網路售車網站,並標榜工廠直銷 口號的雙重壓迫下,汽車經銷商也紛紛大聲抗議。 (來源:CNET網站「網路衝突與財務分析」)
五、通路衝突:型態、原因、影響 3/4 通路衝突的原因 目標不相容 定位或角色不一致 雙方所關心的重點不同 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 五、通路衝突:型態、原因、影響 3/4 通路衝突的原因 目標不相容 雙方所關心的重點不同 定位或角色不一致 某通路成員的表現和預期行為不同 製造商為了出清舊貨而促銷產品,但零售商卻想以最新商品來提高毛利率 廠商不再塑造高級形象,增加通路密度使得終端零售商良莠不齊,而引發原有零售商的抗議
五、通路衝突:型態、原因、影響 4/4 通路衝突的原因 溝通不良 認知不同 資訊傳遞錯誤或資訊不夠流通與透明 對某個現象或事實的看法不一致 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 五、通路衝突:型態、原因、影響 4/4 通路衝突的原因 溝通不良 資訊傳遞錯誤或資訊不夠流通與透明 認知不同 對某個現象或事實的看法不一致 資訊若沒有正確地傳達予相關的、有利害關係的成員,很容易造成誤解、猜忌與心病 零售業者覺得景氣衰退,而減少貨品的採購,但製造商卻對景氣抱持樂觀態度,大量生產
六、通路衝突的處理 1/2 通路衝突的處理模式 競爭(competing) 統合(collaborating) 退避(avoiding) 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 六、通路衝突的處理 1/2 通路衝突的處理模式 競爭(competing) 自主性高,並採不合作的態度 常導致敵意升高 統合(collaborating) 追求本身利益的同時,又為對方著想 往往帶來雙贏 退避(avoiding) 不重視本身的利益,並對對方採不合作態度 迴避爭執,擱置問題,可能激化未來的衝突
六、通路衝突的處理 2/2 通路衝突的處理模式 順應(accommodating) 妥協(compromising) 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 六、通路衝突的處理 2/2 通路衝突的處理模式 順應(accommodating) 犧牲自己的利益,與對方合作解決爭執 短期犧牲可能換來長期利益,也可能一無所有 妥協(compromising) 放棄一部份自身利益,但是不完全遷就對方;與對方局部合作 帶來局部的雙贏