企業贊助活動對企業品牌權益影響之研究-以兄弟象棒球隊為例 朝陽商管評論，第六卷，特別刊，民國96年5月 授課老師：李宜玲教授 組員：9626604邱靜君 9626605洪秀慈 9626607張梅香 9626609張理如 9626615李繡如

摘要 隨健康意識提昇，民眾參與運動意願提高，企業贊助行為的最終目的獲得消費者的回應，對企業品牌權益產生正面的影響。本研究對象以兄弟象及贊助企業，探討企業贊助行為對於企業本身品牌權益的影響。本研究結果發現，企業進行贊助活動的確會對品牌權益產生正面影響效果，包括知名度提昇、品牌形象與企業形象的強化或改變，並增加消費者的購買意願。

壹、研究背景與目的及相關評論 背景： 健康意識提升，積極推展全民運動，民眾參與體育賽事的意願提高，企業贊助運動的頻率及支出亦隨之增加。棒球可說是國人參與程度最高的一項運動。 目的： 1.從消費者角度分析企業在從事運動贊助活動時，其對於消費者購買意願及企業品牌權益之影響。 2.探討品牌知名度、品牌形象與企業形象三者之間的關係，及此三者對消費者購買意願之影響。 評論：動機並不是非常的明確，無法讓讀者了解為何要做這項研究。

貳、研究範圍與評論 本研究以兄弟棒球隊及其贊助企業作為研究對象，本研究先進行透過便利抽樣方式，徵詢企業與球隊間配適程度之看法，以悅氏礦泉水及五洲製藥作為研究對象。 評論：研究對象為兄弟棒球隊及其贊助企業，應更改為個案研究對象。在這部份為何要以兄弟棒球隊為例也沒交待說明清楚。

參、文獻回顧與評論 企業在選擇贊助團體或賽會時，會考慮費者對於該贊助行為觀感，包括「消費者對於贊助事件的態度」、「消費者對贊助企業的態度」及「贊助企業與贊助事件之間的配適程度」。(Sleight，1989)。 企業認為，贊助事件愈特別、屬於高度重要運動賽事的話，企業贊助的意願便會提高。 多位學者認為，企業如果選擇目標族群所喜愛的運動比賽來進行贊助，可提升企業的品牌權益。

本研究以「行銷觀點」來探討品牌權益，Aaker(1991)認為行銷活動會產生不同的品牌效果，並反映出消費者品牌知識的差異性。 Keller(1993)認為消費者對於品牌的知識會影響其對於品牌的態度，品牌知識是由「品牌知名度」及「品牌形象」所構成。 Keller(1993)提出兩種以顧客為基礎的品牌權益方式，分別是直接法與間接法，本文以間接法衡量方式，藉由衡量品牌知識當中的品牌知名度與品牌形象。

評論： 文獻回顧部分未針對間接法及購買意願作解釋。文獻回顧未找出三者關係作理論支撐。同時作者也未表達出自己對文獻回顧後的看法內容。

肆、研究設計 企業贊助 品牌權益 消費者回應 研究架構圖 消費者對運動喜愛程度 品牌知名度 消費者對贊助事件態度 購買意願 品牌形象 消費者對贊助企業態度 企業形象 贊助企業與贊助事件的配適度 研究架構圖

本研究後後續在品牌權益衡量上採用Cornwell等人(2001)是一般性品牌權益要素作為衡量品牌權益構面。 以Speed兩人所提出架構作為基礎，包含了消費者對贊助事件知覺有關的三個變數，同時參考洪文宏(2001)所提「消費者對運動比賽的喜愛程度」加入探討。 抽樣對象以三大都會縣市滿二十歲民眾作為調查，事前無法得知合格母體，因此僅以非機率抽樣來進行資料收集。另為能快速取得資料，用便利抽用法，再以人員方式進行問卷調查，分析所需之樣本。 樣本分析包含敘述性統計、信度分析、變異數分析及線性結構關係模型。

評論 1.假說列出”若…”是否不夠明確，可將之刪除。 2.H4配適度分析應在研究設計分析前分析完成。 3.抽樣地點為三縣市，而問卷是如何發放並未說明，EX.比賽期間發放。建議必須要列出。 4. P.33線性結構關係模型(linear structure relationship,LISREL)應為SEM。

伍、實證分析與評論 企業贊助之關聯性分析： 消費者對棒球的喜愛程度與消費者對此贊助事件的態度二者之間存在正向顯著相關。 品牌權益之關聯性分析： 品牌知名度與品牌形象兩者間具有正向顯著相關。在品牌知名度與企業形象的相關性分析中，五洲製藥的整體模型路徑為顯著正向相關，而悅氏礦泉水模型則不顯著，原因應與行銷策略有關。

企業贊助與品牌權益關聯性之分析： 消費者對於贊助企業的態度會影響到此二企業的品牌權益，呈現正向顯著關係，意謂贊助企業愈正面，企業越能藉由贊助活動而提升企業自身的品牌。 悅氏礦泉水整體模型方面，品牌形象呈現負向顯著相關，意謂企業無法藉由贊助棒球運動來提昇品牌形象。 品牌權益與購買意願關聯性之分析： 品牌形象與企業形象二構面的確會影響受訪者的購買意願，而在五洲藥製卻未出現相同結果，其可能消費者在購買決策會聽從專業醫師建議購買。

評論： P.41第三段第三行”此一結果…行銷結果”未在前面文獻中探討這學者的研究結果。

陸、結論、建議與評論 企業在選擇贊助活動時，應謹慎評估是否符合目標，透過潛移默化方式使消費者自然習慣企業的品牌，因此有必要將目標族群對於贊助活動的態度納入考量，當贊助企業活動提升企業本身品牌權益後，消費者的購買意願也出現明顯的正面效果。 本研究建議可推論至其他職業運動有待商確。後續研究者可將特殊品牌權益要素加入一併探討。 評論：建議內容無實質意義，若作者能夠把還有哪些變項會影響的因素列出，對後續研究者有不同的啟發及提出實務上的建議會更好。

研究啟發 閱讀完了此篇文章，可以發現不單單只有企業的贊助活動會對品牌權益影響，而在球迷對企業的認同感及對球隊的支持因素同時也會去影響到消費者的購買意願，因此可讓我們從這方面去引申出另一個題目：球迷的認同感與支持因素對企業品牌權益影響之研究。 球迷對球隊認同感 企業品牌權益 購買意願 球迷支持球隊因素