消費者行為課程簡介 任課老師:簡南山
消費者行為的範疇
消費者行為模式概論 環境因素 行銷活動 個別差異 消費者或消費組織 獲 得 消 費 處 置 *文化*社會階層 *群體影響*情境 *廣告*促銷*產品 *陳列*氣氛*服務 *價格 *品質 *… 個別差異 *個性*動機*知識 *態度*經驗*資源 *價值觀*生活型態 消費者或消費組織 獲 得 消 費 處 置
消費者決策過程模式(EBM模式) 環境因素 行銷活動 記 憶 個別差異 需求確認 展 露 搜尋資訊 注 意 方案評估 理 解 購 買 接 受 展 露 內部搜尋 搜尋資訊 注 意 記 憶 方案評估 理 解 個別差異 購 買 接 受 外部搜尋 消費(使用) 保 留 不滿意 消費評估
環境影響因素 社會階層 – 社會中相對持久且同質的區分，以一個人或家族所共享的價值觀,生活方式,興趣,財富,地位,教育,經濟地位與行為來歸類。 參考群體(人員影響) – 會顯著地影響他人行為的個人或群體。 家庭 – 家庭角色與共同決策,家庭生命週期。 情境 – 與文化風俗規範有關。
影響消費者決策的個別差異 消費者動機 – 透過產品或服務的購買與消費，來滿足生理與心理需要的驅策力。 需求確認 消費者知識 – 產品存在的知識,產品屬性與關聯的知識,購買知識,回應說服的知識,消費與使用的知識。 資訊搜尋與經驗學習 消費者信念,態度與意圖 – 對於產品(屬性)的意見與看法,對於產品(屬性)喜歡或厭惡的程度,對於產品採取行動的傾向。 方案評估
方案評估策略 非補償性評估策略 補償性評估策略 逐次刪除策略 – 從最重要的屬性比較，最佳者就被選中，若有二個以上相同，則比較次重要的屬性，直到最終結果出現。 逐次排除策略 – 逐一設定屬性的低限(關卡)，從最重要屬性比較，符合關卡者在進行次重要屬性的比較。 同一排除策略 – 設定每一個屬性的關卡，選擇符合全部屬性低限的品牌。 補償性評估策略 簡單加總法與加權加總法 – 多重屬性模式(設定產品屬性重要性，對每一品牌產品屬性進行評分)。
外部資訊的處理步驟 展露 – 觸及消費者的資訊溝通(展露意味觸動消費者感官的初步處理) 注意 – 訊息內容休關程度越高，越能吸引人們的注意。 理解 – 訊息依記憶中的意義類別做進一步的分析。 接受 – 訊息修正或改變了現有的信念或態度。 保留 – 訊息存放在意義的類別中，供未來使用。
研究消費者行為的目的 瞭解消費者購買產品的原因與消費者方式，有助於行銷人員知道如何改善產品，如何吸引消費者來購買產品‧ 找到潛在顧客並鎖住顧客‧ 協助消費者採取更理性,更有智慧的行動‧ 形成與經濟,社會福利,家庭計劃,或其他公共事務有關的政策‧
消費者行為課程單元內容 消費者行為課程介 紹與消費者行為基 本概論 消費者行為與行銷 策略的關係與運用 產業經濟發展與消 費趨勢分析 單 元 一 消費者行為課程介 紹與消費者行為基 本概論 講解4小時、議題 討論2小時 單 元 二 消費者行為與行銷 策略的關係與運用 單 元 三 產業經濟發展與消 費趨勢分析 講解3小時、分組 討論報告4小時、 議題討論2小時 單 元 四 消費者動機、知覺、 經驗與學習 講解5小時、廣告 案例解析報告與 討論4小時
消費者行為課程單元內容 消費者態度與決策 行為 消費者性格、自我、 生活型態與社會階 層 消費者研究與需求 預估 單 元 五 講解5小時、案例 分析討論與角色扮 演4小時 單 元 六 消費者性格、自我、 生活型態與社會階 層 講解6小時、聰明 消費提案報告3小 時 單 元 七 消費者研究與需求 預估 講解4小時、任務 提案討論2小時
課程作業、 報告與評量 作業報告一: 小組趨勢報告 – 選擇一個產業(例如手機、電腦、住宅、家具等產業)或領域(綠色能源、環保、科技、全球人口、國際情勢等等)，蒐集相關專家(報章雜誌與期刊等資料)的意見，分析歸納該產業或領域在消費、產品或技術等的主要十個趨勢。 作業報告二: 個人廣告案例解析報告 – 選擇一系列的平面或立體廣告，從目標消費者的動機、知覺與經驗學習內容，來解析與評估廣告的效果。
課程作業、 報告與評量 作業報告三: 小組顧客抱怨與關係管理案例分析與演練 – 每組討論提出五個不同服務缺失或顧客不滿的情境與內容，課堂上抽出案例與扮演服務(或管理)人員的同學，進行模擬演練。 作業報告四: 個人聰明消費提案報告 – 每個同學以自己的經驗或蒐集的資訊，提出一個聰明消費的提案報告
參考教科書目 曾光華,2011,消費者行為, 前程文化出版 林建煌,2010,消費者行為概論,華泰文化 廖淑伶,2007,消費者行為~理論與應用,前程文化出版 謝文雀編譯(Kotler 等著) ,2010,行銷管理 - 亞洲觀點(五版), 華泰文化出版
消費者行為的基本原則 消費者的行為是有目的與目標導向的‧ 消費者遍及全球(全球化的消費行為) ‧ 消費者有點相似,又有點差異‧ 消費者享有各項權利‧ 大小企業,營利或非營利組織都需要瞭解消費者‧